Webinar de José Ruiz Pardo: ¿Por qué no vendo?

El experto en retail José Ruiz nos acompañó en el webinar de ayer en el que intentamos dar respuesta a una pregunta muy concreta… ¿por qué nos vendo? José nos dio algunas claves sobre las estrategias erróneas que podemos estar llevando a cabo en nuestras tiendas y también nos habló de la importancia de medir. Si os lo perdisteis, no os preocupéis. Hoy os lo contamos todo (vídeo incluido).

¿Qué estamos haciendo mal? Bueno… Si estamos haciendo algo mal, intentemos primero entender por qué para luego poder poner soluciones. Aunque el titulo del webinar es por qué no vendo (que es la pregunta que nos hacemos todos), en realidad, la pregunta que deberíamos hacernos es la contraria: ¿Por qué no me compran? Al final se trata de eso, de ser elegido. ¿Por qué el que me compra me está comprando?. A eso precisamente me dedico yo, a estudiar el comportamiento del consumidor, analizar por qué el que compra, compra y extrapolar conclusiones hacia unas estrategias que nos ayuden a vender.

¿Qué ocurre en el cerebro cuando compramos o cuando no compramos?

Para saber por qué alguien compra tenemos que estudiar esa parte de nuestro cuerpo que es la que decide: el cerebro. ¿Qué ocurre en el cerebro cuando compramos o cuando no compramos?, ¿qué pasa en nuestro cerebro cuando algo nos atrae?… Estamos en una era en la que tenemos a nuestra disposición un montón de herramientas que nos ayudan a medir cosas. Por ejemplo, podemos medir emociones. Yo te pregunto si te ha gustado algo y tú me dices sí o no, pero, a veces, no vale sólo con palabras, queremos ir más allá, queremos medir esas palabras. Y es que un sí no siempre vale lo mismo. Y por eso debemos usar herramientas para medir cómo reacciona la gente y sacar conclusiones.

La toma de decisiones

Uno de los procesos que más queremos medir los expertos es el de toma de decisiones: ¿por qué compran?, ¿qué pasa por su cabeza cuando compran?. Lo primero que tenemos que tener claro es que para que alguien compre tiene que tener una motivación previa hacia esa compra. Las personas siempre estamos motivadas hacia algo, sino estaríamos muertas. Lo que pasa es que no siempre lo estamos en la misma dirección. Lo que es seguro es que para venderle a ese cliente él o ella tienen que tener motivación para comprarnos. Todo aquel que piense que puede crear necesidades de compra os aseguro que ya parte de una estrategia equivocada.

Ejemplo: Yo soy de buen comer, me gusta todo, menos una cosa: la piña, ¡no puedo ni verla!. Por mucha estrategia y mucho neuromarketing que use un vendedor, nunca le voy a comprar una piña porque no estoy motivado para ello. ¿Qué quiero decir con esto? Que existe un perfil de cliente que entra en mi tienda y que no está motivado para comprarnos. No importa lo que yo haga dentro de mi tienda… no me van a comprar.

Cuando alguien está delante de un producto y se está planteando comprarlo la decisión se toma siempre de la misma forma:

• Primero hacemos una valoración rápida de esa decisión de compra. En los primeros segundos ya hemos decidido si vamos a comprar o no, pero después lo que nos afecta en la decisión de compra son las barreras, por ejemplo, el precio.
• Segundo momento: Cuando me planto delante del producto y veo las barreras que me impiden comprarlo. Por ejemplo, voy a comprar un coche y aquí entran en juego muchos factores, pero en este segundo momento ya no es el de la decisión automática, aquí ya entran otros factores, aquí ya razonamos, pensamos y nos paramos. Todos los argumentos que le hayamos dado al cliente para que nos compre entran en juego en este segundo momento. Pero lo cierto es que, si ya en el primer momento ha decidido no comprar, todo lo que hagamos en el segundo momento no va a valer de nada.

Yo soy de buen comer, me gusta todo, menos una cosa: la piña, ¡no puedo ni verla!. Por mucha estrategia y mucho neuromarketing que use un vendedor, nunca le voy a comprar una piña porque no estoy motivado para ello

Hay muchos factores que entran en juego de manera no consciente. Al final crear una experiencia de compra no es otra cosa que crear condiciones adecuadas para recordar a mi cliente todo aquello que tiene en su cabeza y que le predispone a comprar. Un ejemplo: Yo por la mañana me levanto y me lavo los dientes sin pensar. Sé que tengo que poner la pasta en el cepillo y sé cómo debo hacerlo porque es algo que tengo aprendido y siempre hago igual, es algo automático.

Pasa un poco lo mismo en el proceso de toma de decisiones de una persona cuando se enfrenta a algo que va a comprar. Si queremos que nos compre tenemos que empezar a pensar cómo hacer para que el cliente nos compre de forma automática, como si se echara pasta en el cepillo por la mañana. Es decir, que nos compre sin plantear alternativas, sin valorar otras opciones. Si lo logramos tendremos un cliente muy fiel, un cliente que será difícil que nos lo arranque la competencia.

Cuando hablamos de experiencia de compra hablamos de diseñar un entorno adecuado para que podamos enseñar al cliente a tomar una decisión de compra concreta hasta que llegue a automatizarla. Yo suelo usar otro término: experiencia corporativa en vez de experiencia de compra, porque se trata de integrar todos los elementos de una tienda y de diseñar una experiencia para que el cliente automatice su compra: decoración diferenciadora, determinados aromas, y sobre todo la actitud de las personas. Todo tiene que ser coherente. Se trata de que todo gira en torno a despertar una serie de emociones y sensaciones y que todo esté integrado. Yo tengo que decidir qué emociones y qué sensaciones quiero provocar en mi cliente, luego debo ver a través de los sentidos cómo se evocan esas sensaciones y, por último, debo construir toda la empresa a su alrededor. Es decir, mi empresa tiene que nacer dentro de una experiencia, y eso le hará recordar al cliente esos automatismos.

Yo tengo que decidir qué emociones y qué sensaciones quiero provocar en mi cliente, luego debo ver a través de los sentidos cómo se evocan esas sensaciones y, por último, debo construir toda la empresa a su alrededor

La importancia de medir

Cuando hablamos de sensaciones y sentidos es verdad que es algo muy intuitivo, por ello es importante utilizar herramientas para medir. Un ejemplo: una experiencia de compra que diseñamos para una tienda de gominolas. Su problema es que estaba situada en una calle en la que había otras 4 tiendas de chucherías que además eran cadenas con gran capacidad de comunicación. Lo primero que hicimos fue medir qué pasaba dentro de la tienda cuando entraba gente a comprar. Usamos un software para medir el seguimiento de las miradas y otro de reconocimiento facial de emociones para saber qué expresaba la gente cuando estaba dentro. Nos dimos cuenta de que la mayoría de la gente cuando entraba no miraba hacia el producto porque había otros elementos distractores. Además, la iluminación que estaban usando no era adecuada. Lo que hicimos fue cambiar la disposición de los elementos, cambiar aquellos en los que la vista de desviaba y usamos un aroma de gominola para intentar atraer a la clientela. Una estrategia muy simple pero que funcionó. 4 años después siguen subsistiendo y de hecho han creado empleo.

Al final, lo importante es usar herramientas para medir porque sino medimos no tenemos datos que nos indiquen qué está funcionando mal. No solo hay que diseñar experiencia de compra por intuición, hay que usar herramientas para saber si lo que hemos hecho ha funcionado.

Vídeo: