Daniel Durand: “El futuro del retail pasa por la integración del offline y del online”

Hoy hablamos con Daniel Durand, socio y director de la consultora Reinventas, especializada en mejorar la productividad de las áreas de venta y trade marketing, sobre el futuro del retail: Integración del offline y del online.

Buenos días Daniel, empecemos valorando el contexto actual del sector retail

El sector retail en la mayoría de los países tanto de América como Europa ha sido uno de los motores más relevantes que han impulsado el crecimiento, desarrollo y por lo tanto el empleo.  Solo a modo de ejemplo, en Chile el sector retail – sumando la manufactura y la venta al detalle – el retail representa casi el 20% del Producto Interno Bruto, mucho más relevante, por ejemplo, que la minería, que por largos años fue el pilar fundamental de la economía, y casi el 22% de los empleos.

¿Crees que desaparecerá la tienda tradicional/offline?

Las  razones por las cuales los clientes eligen una tiendas responden a lo que técnicamente denominamos misiones de compra, que representan las motivaciones de los clientes para visitarla, y que dependen de sus restricciones de tiempo y presupuesto del que disponen y del servicio y surtido que están dispuestos a exigir. Estas misiones pueden ser, desde hacer una compra urgente en una tienda de conveniencia abierta las 24 horas, hasta efectuar la compra principal del mes en un negocio convencional. Dicho esto se hace prácticamente imposible que las tiendas tradicionales desaparezcan.

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

A nivel de virtudes siempre destacan la atención personalizada – cuando está bien gestionada -, y la posibilidad de ver, tocar y revisar los productos antes de efectuar la compra. En este sentido Amazon ha puesto en marcha un plan piloto en USA denominado Amazon war drobe, que permite a los clientes premium efectuar un pedido, probarse el producto en su hogar y si no les satisface, devolverlo antes de 7 días sin coste. El problema que veo en este caso es la mayor inversión de tiempo del shopper, la necesidad de contar con un inventario mayor y los costes logísticos asociados.

A nivel de virtudes siempre destacan la atención personalizada y la posibilidad de ver, tocar y revisar los productos antes de efectuar la compra

¿Cuál crees que es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Sin duda las principales problemáticas que enfrenta el retail tradicional son las cada vez más altas restricciones de tiempo para el shopper, y la limitación de contar con amplitud y profundidad de surtidos difíciles de competir por razones físicas con la tienda off line, aún cuando ya hay varios casos exitosos donde las tiendas tradicionales están combinando la venta off line con la on line. El poder entender y gestionar los patrones de comportamiento de los shoppers y aplicarlos en la definición de surtidos de productos, mecánicas promocionales, layouts en tiendas… es crítico y la tecnología es el pilar fundamental para poder capturar esta oportunidad.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

La mayoría de los grandes retailers mundiales están invirtiendo mucho dinero en tecnología que permita predecir los comportamientos de compra y a su vez facilitar la compra y maximizar el ticket de venta. Creo que basta visitar una de las librerías físicas de Amazon en USA para darse cuenta de cómo se puede integrar el análisis profundo de los comportamientos de compra de los shoppers con operaciones en las tiendas físicas. Dentro de estas tecnologías nos encontramos con una amplia gama de opciones desde data mining y CRM, hasta herramientas y soluciones de shopper marketing, pasando por shopper trackers y heat maps, hasta dispositivos de eye tracking, la oferta es múltiple, lo clave es saber para qué y cómo la quiero aplicar.

La tecnología es el pilar fundamental para  poder entender y gestionar los patrones de comportamiento de los shoppers

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿Existe alguna receta mágica?

Para que funcione lo principal es volver a lo básico, que es entender cuál o cuáles misiones de compra están satisfaciendo, y desplegar todos los recursos disponibles, desde los espacios, equipos de trabajo y oferta de productos hasta satisfacer mejor que mis competidores (off line y on line) esa misión de compra.  La receta mágica es monitorizar los indicadores básicos con los que se construye el algoritmo de ventas y productividad; cuántos clientes me visitan, con qué frecuencia lo hacen, a cuántos puedo convertir, etc.  Esta, más que la receta, es la fórmula mágica.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Analizando, definiendo y cumpliendo la propuesta de valor que le ofrezco a mis clientes. Esto es la razón por la cuál mis clientes me prefieren frente a mis competidores. Si no entiendo y, por lo tanto, no defino correctamente los atributos que vamos a ofrecer, todo el resto del modelo de negocio empezará a fallar: esta es la clave. Para lograr esto me debo asegurar de que todos los colaboradores estén absolutamente entrenados y motivados para dar cumplimiento a la propuesta de valor, sobre todo en los momentos de crisis: esto es cuando falla la promesa.

¿Cómo ves el futuro del retail?

Complejo, sin duda. Con mucha integración del off line con el on line, con operaciones cada vez más eficientes para hacer frente a la irrupción de los grandes actores (Amazon, etc.), con tecnologías y servicios de logística cada vez más integrados, prediciendo los comportamientos de los shoppers y pudiendo entregar un servicio customizado a cada cliente.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Lo conozco y es un software muy valioso, simple de utilizar y que asegura una mejor y más ágil toma de decisiones en los puntos de venta, gestionando cada tienda con base en datos objetivos.