Pelayo Collantes: «El entorno digital debe completar y enriquecer a la tienda física»

En esta nueva entrada de la sección de entrevistas, te presentamos a Pelayo Collantes Fernández, Responsable de Marketing e Innovación en ALIMERKA. Hoy hablamos con este profesional del sector retail y alimentación sobre los retos a los que se enfrenta el sector actualmente. Nos centramos mucho en la importancia de marcar la diferencia dentro de un entorno competitivo y conseguir ofrecer una experiencia de compra única y exitosa, siempre ayudándose del entorno digital.

Quédate a disfrutar de esta interesante charla con Pelayo Collantes. ¡Adelante una nueva entrevista!

Entrevista Sector Retail – El entorno digital y las tiendas físicas

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail

El contexto actual está marcado, como no podía ser de otra manera, por la inflación. Esto está condicionando el comportamiento de compra, haciendo que el consumidor opte preferiblemente por producto de marca de distribuidor, esté más atento a productos en oferta, disminuya el consumo de frescos como el pescado y la carne, etc. Pero, en paralelo, sigue existiendo un interés por productos innovadores, productos saludables y ecológicos, etc.

En resumen, el contexto actual vive en un equilibrio entre el ajuste en el precio de la compra y la aparición continuada de productos diferenciadores y respetuosos con el medio ambiente.

¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

Parece que eso va a ser imposible. La tienda tradicional no va a desaparecer, y en el sector Alimentación menos aún. La tienda es el lugar donde sucede todo, donde se ve el producto, donde se habla con el personal que atiende y se reciben recomendaciones, etc. Otro tema es que el consumidor cada vez sea más digital, y eso nos obliga a los retailers a trabajar en dos líneas: mejorar la propuesta de valor del entorno digital, tanto para los momentos de compra como para la obtención de información sobre productos, precios etc., pero también aprovechando las ventajas de la tecnología, para ofrecer una experiencia conjunta diferenciadora, con aparición en tienda de soportes digitales para dar información o para registrarse online en la tarjeta de fidelización, para recoger en taquillas pedidos realizados digitalmente, etc.

En resumen, el entorno digital debe completar y enriquecer a la tienda física, pero esta, a mi modo de ver, va a seguir teniendo protagonismo por mucho tiempo.

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Las virtudes, como comentaba anteriormente, es que te permite vivir en persona todo lo que sucede. Ver el producto, especialmente los frescos, es algo que genera mucha credibilidad. Por el contrario, un defecto importante puede ser que la conveniencia y la cercanía marcan mucho la decisión del cliente, limitando el área de influencia. Además, la tienda física puede limitar, al menos en algunos puntos de venta, el surtido que ofreces.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

La actualización constante. Una tienda recién inaugurada puede quedar obsoleta al poco tiempo. En nuestro caso, teniendo 170 tiendas, esto obliga a contar con un plan de remodelación y actualización casi continuo para que ningún supermercado quede anticuado.

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología y el entorno digital en retail?

Juega un papel absolutamente protagonista. Permite conocer a tu cliente, saber lo que necesita. Te permite, por tanto, conectarte con él de manera personalizada. Desde un punto de vista de experiencia, te ofrece soluciones que hacen que esta sea mucho mejor, más información actualizada, reducción de tiempos en colas, en secciones, etc. También permite evitar esperas para pagar, obtener información detallada de productos o de precios y ofertas… En resumen, te ayuda a ofrecer una experiencia mucho más completa al cliente, de manera personalizada y actualizada, en tiempo real.

Destaca una tecnología o innovación del entorno digital que creas que está marcando tendencia.

Vivimos en una época en la que el tiempo es el bien más deseado. Por tanto, toda tecnología que te permita agilizar la experiencia en tienda, especialmente en aspectos que no aportan valor al cliente, es para mí la más interesante.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿Existe alguna receta mágica?

Pues probablemente no. Es una combinación de muchas cosas. Lo primero es conocer bien a tus públicos y tener claro tu ADN, lo que te diferencia de los demás. A partir de ahí, se trata de ser coherente y consecuente, y escuchar al cliente. En nuestro caso, la innovación continua en producto y servicio, la posibilidad de dar a elegir a nuestros clientes con un amplio surtido, el cuidado por el entorno y los proveedores locales, la sostenibilidad y el continuo esfuerzo por hacer que el cliente pueda hacer una compra de calidad y completa a un precio ajustado, son los aspectos que creemos nos diferencian.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Cumpliendo sus expectativas. Y si las superas, entonces te habrás ganado un fan que defenderá tu marca. Para eso es imprescindible conocerlo bien, como decía antes. Y a partir de ahí, no fallarle. Ofrecerle lo que pide, darle facilidades, sorprenderle de vez en cuando con algún detalle (que puede ser desde una felicitación hasta un mensaje de agradecimiento), ayudarle cuando tiene dudas, bien sea en tienda, por teléfono, en redes sociales…

¿Cómo ves el futuro del retail?

Muy interesante. El número de tiendas es cada vez mayor, lo que hace que el cliente tenga debajo de su casa una, dos y hasta tres opciones. Esto supone que la exigencia para diferenciarte y cumplir con sus expectativas sea cada vez mayor. Además, un sector tan competitivo te obliga a ser eficiente y sostenible, y mantener un equilibrio entre todas estas palancas. El que conozca mejor al cliente y consiga ofrecerle una experiencia de compra diferente y única, a la vez que personalizada, tendrá gran parte de la batalla ganada.

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