Cristina Carvajal: “Fidelizaremos al cliente si le llegamos corazón ❤️ Suena cursi, pero es real”

Cristina Carvajal, especialista en diseño estratégico de Retail y owner de Milimetric, se dedica a crear nuevos conceptos de Retail desde la perspectiva del punto de venta, es decir, Cristina diseña el espacio comercial basándose en la propuesta de valor de la marca para que ésta se transmita de forma clara y directa al cliente, generando una experiencia de compra alineada con el producto y con el shopper.

Buenos días, Cristina. Para empezar, como siempre, queremos saber cuál es tu punto de vista sobre el sector Retail

El contexto actual del Retail es muy volátil y fugaz. Si la idea de negocio es buena y el producto gusta, tenemos una opción. Si no engancha el producto, la oferta muere y desaparece. Pero no sólo basta con tener un surtido atractivo. A partir de este punto de partida habrá que renovarse continuamente, entender el flujo por el que se mueve el cliente y satisfacer sus expectativas cuando viene a la tienda. El que no sea ágil, comprometido y respetuoso con sus promesas, saldrá del Retail de forma inmediata.

En este contexto, como tú dices, tan fugaz, ¿tiene cabida la tienda tradicional?

En mi opinión, la tienda tradicional no desaparecerá nunca, pero deberá reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos, tanto a nivel de gestión como a nivel de diseño. El punto de venta es el único contacto tangible que tiene la marca con el cliente y esto tiene muchísimo valor, sobre todo si tenemos en cuenta las nuevas formas de comprar e informarse. Pensando en macro, si las tiendas desaparecieran, las ciudades tendrían un grave problema, pues el comercio dinamiza la vida social y colabora en crear vínculos con el barrio. Pensando en micro, el espacio debe intentar dinamizarse buscando siempre el contacto con el cliente y atraerlo hacia él. Es el único punto donde la marca se podrá presentar tal y como es y podrá obtener feedback directo de su cliente. Esto no es sencillo si no hay un canal directo como la tienda.

El que no sea ágil, comprometido y respetuoso con sus promesas, saldrá del Retail de forma inmediata

Sin embargo, muchas tiendas tradicionales están cerrando, pues no pueden competir con el comercio online… ¿Qué le pasa a la tienda física?, ¿qué defectos tiene que la hacen, en ocasiones, fracasar?

Son sobre todo defectos que tienen que ver con los costes y  con el tiempo. Cuando tienes una idea de negocio y una de las opciones implica abrir una tienda física, tiene unas connotaciones diferentes que cuando sólo se trata de abrir una tienda online. Partiendo de la base de que diseñar un nuevo concepto Retail requiere su tiempo y la participación de cada especialista, tanto en off como online, la legislación existente sería un primer obstáculo para abrir un espacio comercial. El segundo obstáculo sería de costes, puesto que el nivel de inversión es mayor. El tercero sería de tiempo, ya que cumplir con la legislación, adaptarte a las normativas actuales y ejecutar la obra, precisa de mayor tiempo, que en la mayoría de los casos no baja de seis meses.

Sin duda, son muchas las problemáticas a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente…

En efecto. Y de todas ellas, yo quizás destacaría la falta de profesionalización del sector, desde el retailer hasta el creativo. En España, somos tenderos de toda la vida. Algunos de esos negocios hicieron el salto y nos pusieron en el panorama del Retail mundial, a lo que debemos estar infinitamente agradecidos. Pero sólo fueron unos pocos. El resto, medianas y pequeñas empresas, han ido avanzando, sin apostar por ellos mismos. Veo, en mi práctica profesional, dos situaciones que se repiten continuamente: el primero es el de la gran distribución, dónde se realiza una tarea comercial impresionante, la tarea principal diría yo, tanto a nivel de compra de producto como a nivel de colocarlo en el punto de venta. Pero cuando se trata de tocar aspectos igual de importantes como el Marketing estratégico o el RSC, las ideas no están tan claras, y las propuestas tardan mucho en hacerse visibles, tangibles y verdaderas. El otro caso sería el de la empresa familiar, que ha apostado por formar a sus nuevas generaciones, pero que cuesta mucho que el/la patriarca haga un paso al lado y deje que estos nuevos directivos tomen sus propias decisiones.

La tienda tradicional no desaparecerá nunca, pero deberá reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos

Pero, a pesar de estos problemas, entendemos que la tienda tradicional también tiene virtudes…

Por supuesto. Y es por eso que no van a desaparecer. La mayor virtud es que el cliente descubre una tienda que se la hace propia, le gusta experimentar en ella, encuentra lo que necesita y tiene una experiencia de compra que, en la mayoría de los casos, es difícil que se consiga online. Este contacto es el que debe ofrecer la tienda off, aunque el cliente llegue por otros canales, ¡que actualmente son infinitos y muy diferentes!

¿Qué papel juega la tecnología en retail?

Creo que, en el panorama actual, la tecnología es imprescindible por dos motivos: primero, porque nos ayuda en el modelo de gestión de la tienda a todos los niveles y, segundo, porque nos ayuda en la experiencia de compra, tanto a generarla como a incrementarla. Pero, sobre todo, nos ayuda a obtener datos, a medir los impactos, a conocer ciertos comportamientos y a detectar necesidades. Estas dos aplicaciones son imprescindibles para una buena gestión y control del punto de venta, de lo que sucede y de por qué sucede, y para implementar ciertas aplicaciones que, sin la tecnología, serían imposibles de controlar. La obtención de información es indispensable si queremos mejorar los procesos y hacer que los empleados se dediquen más tiempo a vender y a atender al cliente. Nos permiten, entonces, destacar en la vertiente humana y trazar puentes entre el cliente y la marca y reforzar así el ‘engagement’.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

La inteligencia artificial. Hoy en día todavía existen ciertas barreras éticas que no permiten el completo desarrollo de esta tecnología. Pero cuando haya un acuerdo global en cuanto a la legislación sobre la ética, entonces veremos como tecnologías que ahora nos parecen imprescindibles dejarán paso a ésta. Otra innovación que despertará pasiones (o ya las está despertando) es el IoT. Poder controlar toda la tienda a nivel de usuario básico gracias a tener todos los aparatos interconectados, nos permitirá tomar decisiones de forma ágil y ejecutarlas de forma inmediata. El Big Data ha venido para quedarse y como bien dice el refrán, ‘el que tiene la información, tiene el poder’. Es importantísimo saber descifrar todos estos datos que obtenemos de las aplicaciones tecnológicas, porque nos permitirán avanzar estratégicamente. Para ello hará falta buscar a los especialistas de la transformación digital.

La tecnología nos ayuda a obtener datos, a medir los impactos, a conocer ciertos comportamientos y a detectar necesidades

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

A nivel profesional: conectar diseño estratégico del espacio comercial con estrategia de Retail y con el Branding Instore, ponerlo todo dentro de la coctelera y barajar la mejor opción para que todo ello esté bien conectado. Hace falta crecer en experiencia a través del diseño estratégico del espacio y consolidar el mensaje de la marca de una forma tangible y fácil, a la vez que emocionante. A nivel de usuario: encontrar un punto de venta que nos sorprenda, que colme las expectativas que tengamos y que sea dinámico y cambiante. Nada debe ser estático, ni el espacio, ni el servicio ni el producto. Hoy en día, es la marca la que debe adaptarse al cliente y no al revés, como había sido hasta hace muy poco tiempo. Tenemos unos horarios limitados y queremos disfrutarlos al máximo, de ahí ciertas tendencias que han venido para quedarse, como ‘el espacio para sentirse como en casa’, la preocupación por una vida saludable y todas las opciones colaborativas, pensando en el ‘disfrutar’ por encima del ‘poseer’.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Llegándole al corazón: suena cursi, pero es real. Desde todas las vertientes posibles. Desde la misma experiencia de compra, que podría ser sofisticadísima o, simplemente, en saludarle por su nombre cuando entra en la tienda, ofreciéndole un producto especial, pensado para él/ella. De todas maneras, a cada cliente le ganarás por motivos que no necesariamente son los mismos para unos y otros. También puedes robarle el corazón si le haces ganar tiempo, que puede invertir en pasarlo con su familia o disfrutarlo sólo en hacer algo que le gusta. Ofrecer soluciones para cada uno es un buen camino para fidelizar a un cliente, más allá de ofrecer un producto/servicio que le guste y esté dispuesto/a a pagar por él. La tienda sería otro aspecto que puede fidelizarle, porque si le gusta visitarla y le ofrecemos algo especial y diferente, hará que su recuerdo sea positivo. Eso sí, sea lo que sea, nunca debemos olvidar que el mindset deberá será el de ‘comprar’.

Ofrecer soluciones para cada uno es un buen camino para fidelizar a un cliente

¿Cómo ves el futuro del retail?

Apasionante. Sorprendente. Enormemente cambiante. Así, siempre en gerundio. Porque en Retail ‘hoy’ es pasado. Lamentablemente, en España vamos unos cuantos años por detrás de las tendencias que nos llegan, pero cuesta aplicar cambios a ciertas estructuras demasiado homogéneas y muy celosas y reticentes a las cosas nuevas. Estamos en un momento económico inestable e incierto. La crisis causó muchas bajas. Recuperarse ha sido tarea difícil y sólo han sobrevivido los que han sabido adaptarse a los cambios que lidera el cliente. Deberíamos estar por delante de esos cambios, apostando por la especialización total. Creo que nos esperan momentos de ver como algunos grandes retailers ‘desaparecen’ y otros los engullen, dotando de realidad la rueda del Retail (Retail Wheel). Veremos hasta dónde llegan operadores como Amazon, o nuevos protagonistas como Alibaba o JD. De la mano de éstos, nuevas propuestas de formatos, de negocio y de diseño del espacio comercial. El online entrando y saliendo por el offline, un canal infinito. Y, sobre todo, ver cómo se desarrollarán nuevos conceptos de sharing, hasta pensar en el momento en que no seremos poseedores de nada.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Como ya comentaba en una pregunta anterior, toda información de la que podamos disponer del punto de venta ayuda a mejorar nuestras previsiones, nuestra estrategia Retail y a generar una experiencia de cliente muy focalizada. La herramienta permite recoger estos datos y analizarlos, lo que te da una dimensión mucha más cercana y, por todo ello, el porcentaje de acierto es mayor. Todo lo que podamos medir, no debemos improvisarlo, y por ello nos permite acercarnos al objetivo final sin tanto miedo a equivocarnos.

Sobre Cristina…

Cristina es Arquitecta (2000) por la Escuela Superior de Arquitectura de Barcelona, con amplia experiencia y formación en Retail y es Diplomada de Postgrado en Retail Design: Diseño del Espacio Comercial (2007) por Elisava, Escuela de Diseño de Barcelona. Además, Cristina es Directora del Curso de Visual Merchandising en el COAC, Miembro experto del Grupo de Trabajo sobre Retail en el Colegio de Arquitectos de Catalunya, Miembro fundador del Retail Design Institute de España yProfesora invitada de BAU en el Máster de Diseño de Espacios Comerciales y Retail. En 2006, inició su propio estudio Milimetric en el que se trabaja en equipo para co-crear y desarrollar proyectos de principio a fin, según la necesidad del cliente. Paralelamente, nuestra invitada de hoy ha participado en charlas en diversas instituciones: Escodi, Eada, Grupo Vía, D&A o Barcelona Activa, y es miembro fundador del RDI Spain (asociación sin ánimo de lucro que difunde el Retail). Cabría destacar que es miembro experto en el grupo de trabajo de Retail del Colegio de Arquitectos de Catalunya.