El cliente de la nueva normalidad, un 15% menos fiel

Septiembre debía ser el primer mes de una nueva normalidad parecida a la que dejamos atrás en Marzo de 2020. El verano nunca es “normal”, salvo si se compara con otros veranos. Y el buen comienzo de la nueva normalidad, no hacía presagiar un verano y una vuelta al cole tan convulsa, hasta el punto de encontrarnos, en ciudades como Madrid, ante un nuevo confinamiento. Así que nos volvemos a preguntar, ¿cómo ha sido el comportamiento en nuestras calles y tiendas durante Septiembre?

Una vuelta al cole más “efectiva” y que se nota en las calles

El tráfico en nuestras calles comenzó en Septiembre en niveles similares a los de la normalidad; como ya habíamos comprobado en el estudio que Flame ha venido realizando desde Marzo. Pero ha sido muy notable el incremento (en torno a un 10%) de tráfico en la segunda quincena de Septiembre. Este tráfico, qué duda cabe, puede afectar (a pesar de todas las medidas) en el incremento de la transmisión comunitaria, pero obedece a la libertad que existe de movimiento (con mascarilla), a la apertura normal de los comercios y negocios, y a la vuelta al trabajo y escuela en la práctica totalidad de la geografía española.

Las tiendas pierden atracción

Sin embargo, la tendencia negativa que veníamos observando en verano en lo referente a la afluencia a las tiendas se mantiene. Nuestros negocios ya no son tan “atractivos” para los clientes. A mitad de marzo, la media de atracción a nuestras tiendas rondaba el 3.75% (casi 4 de cada 100 personas que pasaban por delante de nuestras tiendas entraban en ellas). En septiembre, sin embargo, esta tendencia ha ido disminuyendo hasta acercarse peligrosamente, el ratio de atracción al 2%. ¿Qué sucede? Parece ser que está claro que estamos disfrutando de la libertad de salir a la calle, pero nuestros hábitos de consumo han cambiado. El comercio online ha crecido notablemente, con lo cual no nos vemos obligados a compartir un espacio cerrado para realizar nuestras compras.

Menos visitas, más tiempo en las tiendas

Como comentábamos, parece que las tiendas atraen menos visitas, pero se observa una ligera tendencia a pasar más tiempo en los puntos de venta. La media de 21 minutos de estancia que teníamos durante la normalidad, ha pasado a ser de algo más de 22 minutos. No es un incremento muy notable, pero sí que nos da más pistas si observamos en detalle las diferencias entre comunidades. En España, excluyendo Cataluña y Madrid, se ha producido un incremento de un 10% en el tiempo de estancia en septiembre de 2020, si lo comparamos con la normalidad. La misma tendencia se observa en Cataluña, con un incremento algo menor a ese 10%; en torno a los 2’.

Sin embargo, en Madrid se produce una curiosa tendencia a la baja: tras una media de 25’ de estancia durante los meses de Febrero y Marzo de 2020, se pasa a una media de 22 minutos (-12%). ¿Las razones? Posiblemente la excepcional situación pandémica de Madrid (en lo sanitario y en lo político) tenga algo que ver. Es curioso también observar que hay ciertos días, (última semana de Junio), en los que hubo un incremento notable de los tiempos de estancia (por encima de los 30’ de media!!). El deseado regreso a la “nueva normalidad” de finales de Junio provocó un incremento, que también (como ya comentamos en su momento) podía deberse a las medidas de control de aforo.

Clientes menos fieles

En Flame utilizamos nuestro Big Data para estimar la fidelidad de los clientes en los distintos puntos de venta. Para ello, calculamos si repiten visita en determinados intervalos de tiempo; de manera genérica, quienes repiten visita en la semana siguiente. Y este cálculo nos devuelve un escenario nada halagüeño para los retailers:  la pandemia nos cogió con un cliente fiel en torno al 30% (3 de cada 10 clientes visitaban los puntos de venta con una periodicidad semanal o similar), y además con una tendencia al alza. En septiembre, esa fidelidad ha caído cuatro puntos porcentuales (26%); aun con cierta tendencia ascendente.

Conclusiones

Habrá que seguir monitorizando, pero está claro que Septiembre nos trae un primer escenario algo más estable sobre el Retail post-estado de alarma, pero aún pandémico. Los ciudadanos pasean por las calles de manera “normal” o incluso superior a la normalidad (el  buen tiempo también ayuda). Pero cuando se trata de consumir en los comercios: el tráfico cae un 30%, la atracción de las tiendas cae un 50%, y los clientes tienden a pasar algo más de tiempo en las tiendas (un 10% más), a costa de visitarlas con menos frecuencia (un descenso de la fidelidad de un 15%).