Webinar: Conoce a tus clientes y optimiza la gestión de tu centro comercial

En nuestro último webinar «Conoce a tus clientes y optimiza la gestión de tu centro comercial» que tuvo lugar el jueves 11 de marzo, dimos a conocer la plataforma de analítica big data y engagement marketing más avanzada para centros comerciales.

Un nuevo escenario

La forma de comprar ha cambiado. El cambio ya había comenzado hace unos años, pero el Covid ha acelerado todo el proceso. El nuevo consumidor que surge en este nuevo contexto tiene miedo (aunque quizás, cada vez menos), está altamente digitalizado (ya antes de la pandemia, pero ahora más, incluso sectores de la población que antes no lo estaban) y tiene un comportamiento totalmente omnicanal, es decir, espera una atención armonizada y unificada tanto en el canal off como en el on. 

En esta nueva realidad surgen nuevos hábitos que, sin duda, han venido para quedarse. El ecommerce ha crecido en un 55% y, por desgracia, debido a confinamientos, legislaciones varias y también al miedo, el tráfico a los espacios físicos de comercialización ha descendido en un 40%. 

Está en nuestra mano devolverle la confianza al consumidor y ofrecerle una estrategia omnicanal, coherente y armonizada, y ofrecerle lo que necesita, busca y desea en el momento oportuno.

Roadmap hacia un nuevo modelo – El centro comercial relevante

Para hacer frente a este cambio de paradigma, desde Flame proponemos este roadmap tecnológico, que tiene como meta convertir al CC en un centro relevante. Un viaje en el que tendrá que reconstruir la confianza perdida del consumidor, en el que tendrá que conocerle a fondo, deberá seguir una estrategia omnicanal y, por último, ofrecer unos servicios totalmente personalizados.

CONFIANZA

Safety first. Lo primero que tenemos que garantizar es la seguridad. Todos los centros comerciales lo saben y, de hecho, lo primero que han hecho ha sido activar protocolos de seguridad e higiene para ofrecer un espacio seguro: Nueva señalización, equipos dosificadores de hidrogel, pantallas, sistemas depuradores de aire, etc. También, en muchos casos han instalado sistemas para medir el aforo y la ocupación en tiempo real, la afluencia o para hacer rastreo de contactos…. Además, han llegado nuevos formatos que mejoran la conveniencia: recogida en tienda, cita previa, pagos contactless…

CONOCIMIENTO

Siempre se ha dicho que el conocimiento es poder y esto ahora es más cierto que nunca. En un centro comercial se hace imprescindible tener un conocimiento holístico sobre el cliente, sobre el propio centro y sobre también sobre el operador. 

• Del cliente debemos conocer su perfil de comportamiento, entender porque se comporta de una determinada manera, su recurrencia, los tiempos de estancia… Datos que nos ayudarán a perfilar a nuestros clientes. Hoy en día la tecnología nos permite saber cómo se mueve en el centro, intuir sus gustos, sus motivaciones…
• Del centro comercial debemos medir el rendimiento indoor (tráfico y aforo del centro en tiempo real, por zonas y por plantas, visitantes únicos, etc) y el rendimiento outdoor (tráfico exterior, lugares de procedencia, demografía, renta, etc.)
• Del operador podemos saber el tráfico recibido por cada una de las tiendas o en las zonas en donde éstas están ubicadas (los que pasan delante de las tiendas). 

OMNICANALIDAD

Mucho se oye hablar hoy en día de la omnicanalidad… Pero, ¿Cómo podemos ser omnicanales de forma sencilla y llevadera?… Hay una parte de conveniencia que realmente ya se está dando. 

• El efecto showrooming, por ejemplo, no deja de ser una forma de omnicanalidad: vienen a la tienda física a probar y luego compran online. 
• O el ROPO, que es lo contrario: primero ven algo por Internet y después lo compran en la tienda física. 
• Otra opción de omnicanalidad es el llamado BORIS -Buy Online Return In-Store-, que consiste en hacer la devolución de un producto en la tienda física y que ha tenido mayor auge en la pandemia.
• O el BOPIS -Buy Online Pick up In-Store- que es la recogida del producto comprado en la tienda física.

Desde un punto de vista más tecnológico y no tanto de conveniencia tenemos la posibilidad de crear el Perfil Omnicanal y el customer journey unificado. ¿Cómo? Uniendo el comportamiento offline (visitas a tienda física, recurrencia, tiempos de estancia, zonas visitadas, gustos…) con el online (visitas a la web, ventas online…) para conseguir un perfil 360º que nos va a permitir targetear a esa persona de forma muy personalizada. Si construimos un perfil omnicanal que una en on y en off podremos llevar a cabo una estrategia armonizada entre canales, algo sumamente importante. 

PERSONALIZACIÓN

Ésta llega cuando hemos avanzado en los pasos anteriores. 

Behavioral targeting. Es el targeting basado en conocimiento y en comportamiento. 

• Basado en el perfil de recurrencia. Por ejemplo, lanzamos una campaña a personas que vienen de lunes a viernes a la hora de comer.
• Basado en el perfil de la visita. Para personas que van a menudo al cine.
• Basado en los gustos de nuestros visitantes.

Location Based Marketing. Ya sabemos quién es esa persona, qué gustos tiene y cómo se comporta… Ahora es el momento de que le lancemos una campañas de este tipo:

• Push marketing de proximidad (Cuando llegada / sale del centro, cuando detectamos que está visitando una zona concreta…)
• Diferentes canales: App y Beacons, App y Geofences App, y WiFi Sin APP (Email, SMS). 

Modelo tecnológico

Visualizamos una pirámide con varios niveles que tenemos que ir construyendo. La parte de abajo de la pirámide es la del rendimiento del centro comercial. Aquí es donde medimos el footfall, que ya es una commodity, hacemos la analítica outdoor, medimos la conversión y tenemos datos de aforo y de ocupación en el centro en tiempo real.

En el siguiente paso entramos en una zona de conocimiento del cliente, en el que podremos medir los tiempos de estancia por segmentos de clientes, las zonas visitadas. 

Después, pasamos al cumplimiento con la GDPR que es el consentimiento que nos da el usuario a través de un onboarding para que nos de sus datos de contacto para posteriormente poder hacer Behavioral Targeting y Location Based Marketing.

Para llegar finalmente a la punta de la pirámide que es donde ya podemos enviarle mensajes personalizados en función de comportamiento o de proximidad.

Y esta es nuestra propuesta gracias a la cual construimos un modelo para que un Centro Comercial llegue a ser relevante tecnológicamente, y que recupere el tráfico perdido en estos difíciles tiempos que vivimos.