Rodrigo San Martin: “Soy optimista, el futuro está lleno de oportunidades para el Retail”

Rodrigo San Martin cree que el retail continuará evolucionando hacia una realidad híbrida entre lo físico y lo digital. Socio de Action Partners Chile, Rodrigo está seguro que, tras esta crisis, los clientes volverán a la tienda física ávidos de tener de nuevo esa experiencia que añoran y que necesitan.

Empecemos con un balance del 2020 ¿Cómo lo valoras?

El año 2020 nos ha dejado grandes lecciones, y en materia de comercio, nos ha demostrado que los clientes necesitan experiencias, tanto físicas como digitales, es por ello que el futuro se visualiza como una realidad híbrida. Por una parte, el ecommerce ha avanzado en algunos meses lo que había demorado años en el pasado, consolidándose como una opción válida para los clientes. Y por otra parte, cada vez que vemos que una tienda física reabre sus puertas, vemos que los clientes llegan ávidos de volver a tener esa experiencia que añoraban y que también necesitan.

¿Cuál será entonces el reto del post-Covid?

Creo que no se tratará de resolver si la nueva realidad será digital o será física, el gran desafío será encontrar el punto de equilibrio entre ambos, obteniendo lo mejor de cada mundo en pro de crear experiencias satisfactorias para los clientes. Y en ese sentido, el mejor camino es abrazar la Omnicanalidad como parte de nuestra propuesta de valor.

Los clientes vuelven a la tienda física ávidos de volver a tener esa experiencia que añoraban y que también necesitan

Y en esta nueva realidad Omnicanal, ¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?

La tienda física jugará un rol clave en la Omnicanalidad, ya que todos los canales de venta y de comunicación, tanto físicos como digitales, formarán parte del viaje que el consumidor va realizando con nuestra marca. Desde hace un tiempo los canales de distribución vienen evolucionando (y con Covid se ha acelerado este cambio), donde el centro del poder lo tiene el consumidor, el cual puede informarse y comprar desde cualquier lugar, a cualquier hora y por diferentes medios. La tienda física es un elemento más de toda esa cadena, es un lugar donde el cliente se informa e interacciona con nuestros productos para posteriormente solicitar en forma de compra digital, o al revés, el consumidor puede investigar y comprar digitalmente y solicitar ser entregado en una tienda.

Un gran desafío para la tienda física…

Sin duda. Piensa por ejemplo en los inventarios disponibles de cara al cliente, en modo de pasillo infinito… Todo lo que está exhibido en una tienda física debe estar disponible para ejercer compra en cualquiera de los canales de ventas. El mayor desafío de una tienda física es ser parte de la cadena en el viaje del cliente y para ello debe saber actuar tanto como showroom, como un lugar de venta, y hasta como un lugar de picking y preparación de pedidos complementando el ecommerce actuando como dark store.

La tienda física jugará un rol clave en la Omnicanalidad, ya que todos los canales de venta y de comunicación formarán parte del viaje que el consumidor va realizando con nuestra marca

¿Qué papel jugará la tecnología?

La tecnología jugará un rol clave. La tecnología debe dar el soporte que necesitan los procesos para poder cumplir con éxito el viaje del cliente. Por parte del cliente, la tecnología está presente desde que comienza con investigar las alternativas para evaluar una compra, hasta el otro extremo donde puede compartir y socializar la experiencia que ha vivido. Por parte del retailer, debemos utilizar la tecnología para maximizar ese viaje del cliente, y para ello tenemos que poner esta tecnología al servicio de los procesos. Es decir, la tecnología por sí sola no soluciona el tema, lo hace cuando esta tecnología trabaja de la mano en la definición correcta de los procesos internos que soportan la experiencia que queremos construir en el cliente.

¿Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?

La mejor forma de fidelizar a un cliente es entregando una experiencia notable en su viaje con nuestra marca. Un cliente satisfecho es un buen cliente…, un cliente satisfecho y que ha vivido una experiencia notable es un cliente fidelizado. Es esa experiencia notable la que hará que vuelva a viajar con nosotros, y es más, lo que lo motivará a compartir esa experiencia con sus grupos de referencia, lo cual constituye una extraordinaria base para seguir creciendo en el número de clientes.

La mejor forma de fidelizar a un cliente es entregando una experiencia notable en su viaje con nuestra marca

¿Eres optimista en cuanto  al futuro del retail?

Muy optimista. El retail se viene transformando hace años, y hoy, lo que hemos vivido en los últimos meses ha puesto a prueba a quienes han desarrollado un buen camino de transformación. Algunos quedan atrás, de ellos puede que algunos no existan a futuro y puede que otros logren subirse al carro de los cambios que están ocurriendo. En los últimos meses hemos sido testigo de que la tasa del cambio se ha acelerado de forma exponencial, y la digitalización de la comercialización ha avanzado en poco tiempo lo que había tardado 10 años anteriormente. El retail continuará evolucionando, y veremos que la nueva realidad será un concepto híbrido entre los físico y lo digital, uno al servicio del otro, complementandose, no compitiendo, si no que ambos al servicio de la experiencia que debemos crear para el cliente. Soy optimista, el futuro está lleno de oportunidades para el Retail.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Es tremenda. Hoy es muy fácil llenarse de datos, pero dónde realmente está el valor de la herramienta es en la transformación de toda esa data en información valiosa para la toma de decisiones. Toda cadena de gestión comienza con el correcto uso de la información para la toma de decisiones, luego viene la acción y a continuación debemos controlar lo ejecutado, lo que nos genera nueva información para continuar con nuestro proceso continuo de toma de decisiones. He visto como Flame va desarrollando sus soluciones pensando en las decisiones que se deben tomar en el Retail dia a dia, y es la visión correcta. La herramienta de analítica Flame es de gran valor para las empresas que cuentan con ella.