Ester Tejero: “La innovación que realmente funciona es la que suma a la experiencia del cliente y facilita el trabajo en la superficie de venta”

Ester Tejero Cobos, Retail Manager España del Groupe SEB, comparte su visión sobre el momento actual del retail, los retos de la tienda física y el papel de la tecnología y el dato en la toma de decisiones. A lo largo de la entrevista, analiza la evolución del sector, la importancia del talento en tienda y cómo construir experiencias que generen valor real para el cliente y el negocio.

Contexto actual del retail

¿Cómo describirías la evolución reciente del sector retail?

Hoy el retail que funciona no es el que prueba más cosas, sino el que es coherente, ágil y pone a las personas en el centro, apoyándose en datos que realmente le ayudan a tomar decisiones. El sector entra en una fase de madurez estratégica, ya no estamos en un momento de cambios constantes por impulso, sino de tomar decisiones más pensadas y con sentido de negocio.

Venimos de una etapa muy reactiva, pandemia, inflación, tensiones logísticas, y estamos entrando en una fase de reordenación estratégica, donde las marcas revisan qué hacen, cómo lo hacen y por qué.

En este contexto, se observan tres movimientos claros, se ha normalizado el peso del canal online, cada canal empieza a ocupar el lugar que realmente le corresponde dentro de la experiencia del cliente y la tienda física vuelve a tener protagonismo, especialmente como espacio de experiencia de compra.

La tienda deja de ser solo un punto de venta y se convierte en un espacio donde pasan cosas, un espacio de experiencia, donde el cliente vive la marca, y un punto de relación, donde se generan vínculos reales con la comunidad.

Además, la tienda permite recoger información muy valiosa a través de conversaciones y feedback directo, que ayudan a entender mejor al cliente más allá de los datos puramente numéricos. Todo ello contribuye a reforzar la marca y, sobre todo, a generar confianza, que hoy es uno de los activos más importantes en retail.

Retos actuales de la tienda física

¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?

Rentabilidad

Hoy la tienda tiene que demostrar que funciona, no solo por lo que factura, sino por todo lo que genera alrededor. La rentabilidad ya no depende solo de vender más, sino de cómo entra el cliente, cómo se mueve en la tienda, si vuelve, si recomienda la marca y si se crea una relación a largo plazo.

Con unos costes de tienda que no bajan, es fundamental sacar el máximo partido a cada metro cuadrado, entendiendo bien qué funciona, qué no y por qué.

Gestión del talento

Uno de los grandes retos del retail hoy es la gestión del talento en tienda. Las marcas que apuestan por empoderar a sus equipos obtienen mejores resultados que las que solo se centran en la tecnología o en los números.

Para mí, empoderar al equipo significa formar, dar herramientas y, sobre todo, compartir información. Cuando el equipo entiende el negocio, toma mejores decisiones. Al final, el techo lo pone el propio equipo, no la empresa.

Invertir en las personas no solo mejora resultados, también reduce rotación y construye equipos más sólidos y comprometidos.

Uso inteligente del dato

El reto hoy no es tener más datos, sino saber cuáles mirar y cómo utilizarlos en el día a día. Cuando el equipo aprende a leer el dato, deja de trabajar por intuición y empieza a tomar decisiones con sentido.

Ese es el verdadero uso inteligente del dato, cuando sirve para empoderar al equipo y mejorar la experiencia del cliente, no solo para hacer reporting. Muchas veces el verdadero reto está en acortar la distancia entre la central y la realidad de las tiendas.

Innovación y tecnología en retail

¿Cómo crees que la tecnología está transformando la experiencia de compra en tienda?

Para mí, la innovación en retail no tiene que ver con probar la última tecnología, sino con mejorar procesos, facilitar el trabajo en tienda y ofrecer una mejor experiencia al cliente.

Innovar no es hacer cosas nuevas porque sí, sino hacer mejor lo que ya hacemos, de forma más sencilla y eficiente. Si una innovación no ayuda al equipo de tienda o no mejora la experiencia del cliente, no es prioritaria.

¿Qué innovaciones o herramientas crees que están marcando tendencia actualmente?

Más que una única innovación, creo que lo que está marcando tendencias es el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente en las tiendas.

Estas herramientas ayudan al cliente a decidir mejor, a sentirse más seguro en la compra y a disfrutar más del proceso. Al mismo tiempo, apoyan al equipo de tienda, liberando tiempo y permitiéndoles centrarse en el asesoramiento y la relación con el cliente.

La innovación que realmente funciona es la que suma a la experiencia del cliente y facilita el trabajo en la superficie de venta.

Datos y analítica en la toma de decisiones

¿Qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?

En retail, los datos son clave porque todo pasa muy rápido y las decisiones no pueden esperar. Por eso, más que tener muchos datos, es fundamental trabajar con las métricas adecuadas y saber leerlas casi en tiempo real.

Indicadores como el ticket medio y la tasa de conversión son claves, porque reflejan directamente la calidad de la venta y la experiencia que se está ofreciendo al cliente.

Cada vez tienen más peso métricas relacionadas con el cliente, como fidelización, las reseñas, porque ayudan a entender si la tienda está construyendo una relación a largo plazo. A nivel más global, métricas como la rotación de stock, el margen o la evolución de las ventas comparables ayudan a completar la visión del negocio.

Estrategias de éxito en retail

¿Cuáles son las claves para que una tienda tenga éxito hoy en día?

Para mí, la clave del éxito de una tienda hoy está en hacer bien lo básico, pero hacerlo con intención. Entender al cliente, cuidar la experiencia, trabajar bien el producto, leer y utilizar los datos y tener un equipo implicado.

No creo en fórmulas mágicas, creo en coherencia, constancia y en estar muy conectados con lo que pasa en tienda cada día.

¿Cómo pueden los retailers mejorar la fidelización y la experiencia del cliente?

La fidelización es una consecuencia directa de una buena experiencia de cliente. El cliente no vuelve solo por el producto, vuelve por cómo se ha sentido.

Cuando se crean vínculos reales en tienda, cuando pasan cosas y el cliente siente que forma parte de algo, la relación se fortalece y la fidelización llega de forma natural. Para mí, experiencia y fidelización van de la mano, no se pueden separar.

¿Crees que existe un equilibrio ideal entre la tienda física y el comercio online?

Creo que cada empresa tiene que encontrar su propio equilibrio, en función de su modelo de negocio, su cliente y su momento. En mi caso, el foco está claramente en potenciar la tienda física y sacarle todo su valor.

Las tiendas físicas siguen siendo clave para construir marca, generar confianza y crear relación con el cliente.

Mirando al futuro

¿Cómo imaginas el retail dentro de 5 o 10 años?

Imagino un retail más maduro y consciente de su papel. Es probable que dentro de 5 o 10 años veamos menos tiendas físicas que hoy, pero las que sigan abiertas tendrán un rol mucho más claro y definido.

No se tratará de tener muchas tiendas, sino de tener buenas tiendas, bien trabajadas, con sentido y alineadas con el cliente.

¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro de las tiendas físicas?

La experiencia seguirá siendo el gran factor diferencial. Las tiendas que funcionen serán las que ofrezcan algo que no se pueda replicar online, contacto, asesoramiento, vínculo y una relación real con el cliente.

Para cerrar decir que creo en un retail que pone a las personas en el centro, cuida la experiencia y toma decisiones con sentido. Un retail coherente, cercano y conectado con la realidad de las tiendas, donde hacer las cosas bien es más importante que hacer muchas cosas.