En esta ocasión, contamos con la visión de Jaime Fernández, Retail Regional Operations Manager en New Balance, quien comparte su perspectiva sobre la evolución del retail, los principales retos de las tiendas físicas y el papel clave que juegan los datos, la tecnología y la experiencia del cliente en la construcción del retail del futuro.
Jaime analiza cómo el punto de venta se está transformando en un espacio de experiencia, servicio y comunidad, y qué claves deben tener en cuenta los retailers para seguir siendo relevantes en un entorno cada vez más omnicanal.
¿Cómo describirías la evolución reciente del sector retail?
El retail ha pasado de competir en producto y precio a competir en experiencias. Las tiendas ya no venden únicamente productos; hoy también transmiten historias y servicios alrededor del deporte: comunidades, membresías, pruebas de material, asesoramiento técnico o eventos.
Al mismo tiempo, ha crecido un modelo híbrido entre lo digital y lo físico que fortalece la relación con el cliente. Estas sinergias redefinen el punto de venta físico como un hub de experiencia, contenido y servicio.
¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto y qué papel juega la omnicanalidad?
El ecommerce nació para cubrir necesidades muy concretas del consumidor, especialmente la comodidad. Por eso, la tienda física debe centrarse en ofrecer aquello que el online no puede dar: servicio, prueba, ajuste, comunidad y asesoramiento experto.
En el retail deportivo, el equipo de tienda debe evolucionar hacia un rol de asesores técnicos, con formación tanto en producto como en deporte. El vendedor deja de ser alguien que cobra en caja para convertirse en un experto que aporta valor real.
Además, la tienda debe garantizar eficiencia operativa: disponibilidad de producto sin sobrecostes, ya que la promesa de stock impacta directamente en la conversión. La integración de lo digital debe ser sencilla y funcional, siempre al servicio del cliente, no solo estética.
Por último, cada vez más consumidores exigen transparencia en materiales y origen, lo que obliga a las marcas a tener una estrategia clara y saber comunicarla correctamente.
La omnicanalidad ha dejado de ser un fin en sí mismo para convertirse en una herramienta al servicio del consumidor. Lo importante es la coherencia y fluidez de la experiencia, no la multiplicación de canales.
En la práctica, omnicanalidad significa coherencia en precios y producto, servicios híbridos como click & collect o devoluciones cruzadas, y datos compartidos. Bien ejecutada, convierte a la tienda física en un nodo clave de la experiencia omnicanal.
La innovación y tecnología tienen un papel fundamental en el sector retail. ¿Cómo crees que está transformando la experiencia en tienda y cuáles son las innovaciones que está marcando más tendencia?
La tecnología actúa en dos direcciones.
- De cara al consumidor, permite mayor personalización y experiencia: recomendaciones basadas en historial, programas de membresía inteligentes, CRM avanzado y servicios postventa personalizados.
- De cara al retailer, mejora la operativa y el servicio: inventario en tiempo real, pagos ágiles, logística inversa eficiente y herramientas de fitting como realidad aumentada o escáneres biomecánicos. En conjunto, la tecnología hace que la tienda sea más rápida, útil y relevante.
Vemos una clara tendencia hacia modelos híbridos: showrooms experienciales, concept stores y colaboraciones entre marcas y diseñadores.
La realidad aumentada y virtual aplicada a calzado y ajustes personalizados se irá integrando progresivamente, al igual que las plataformas de análisis biomecánico en tienda. También destacan los programas de membresía basados en datos y servicio, y el uso de IA para garantizar stock y reposición automática por SKU y talla.
Las Claves de éxito en retail. ¿Qué hace que una tienda tenga éxito hoy?
El éxito pasa por cuidar el producto, desarrollar al equipo y construir una imagen de marca coherente. El consumidor busca calidad tanto en el producto como en el servicio.
El surtido debe estar bien seleccionado, no sobredimensionado. La experiencia debe ser distintiva: pruebas, talleres, eventos, stock real, logística fiable y comunicación clara.
El staff es clave: personas auténticas, con conocimiento deportivo, capaces de transmitir confianza y conectar producto con beneficio. Además, es fundamental trabajar en mejora continua con KPIs accionables que conecten experiencia, ventas y fidelización.
¿Cómo se mejora la fidelización del cliente?
La fidelidad se construye a través del servicio y la emoción, no solo del precio. Ajuste de calzado, pruebas de producto, asesoramiento técnico, talleres y programas de membresía basados en servicio son fundamentales.
A nivel local, crear comunidad es clave: grupos de running, clinics, presencia en eventos deportivos. La comunicación debe ser hiperpersonalizada y basada en datos reales de comportamiento, evitando el spam.
Mirando hacia el retail del futuro. ¿Cómo imaginas el retail en 5 o 10 años?
Veo tiendas convertidas en centros de experiencia y servicios, con alta personalización basada en datos y tecnología: análisis biométricos, productos a medida y servicios posventa avanzados.
Habrá modelos híbridos con tiendas-almacén que den servicio tanto al cliente local como al online, además de pop-ups y colaboraciones entre marcas. La integración total de datos permitirá experiencias contextuales y predictivas, siempre respetando la privacidad.
La sostenibilidad y la transparencia en materiales y origen del producto serán cada vez más relevantes.
¿Qué tendencias marcarán el futuro de las tiendas físicas?
El retail seguirá siendo, ante todo, personas para personas. El servicio, la empatía y la formación del equipo serán la verdadera ventaja competitiva.
El consumidor debe sentirse parte de la historia y protagonista de la experiencia. La tecnología y lo digital deberán integrarse con sentido comercial real, no como un fin, sino como un medio para educar, asesorar y mejorar la experiencia.
People Counting
Conversion Analytics
Customer Behavior
Occupancy Management
Queue Analytics
Restroom Management
Guest Wifi Marketing
Corporate WiFi Access
Retail
Shopping malls
Hospitality
Public Venues