¿Cómo será el Retail post – COVID-19?

Ya lo dijo Darwin… No sobrevive el más fuerte ni el más inteligente. Sino que sobrevive y perdura el que mejor se adapta al cambio. Los profesionales del Retail lo tienen claro… Saldremos de esta catarsis muy vulnerables, la recuperación será gradual y lenta… Y ya nada será igual… Nos enfrentaremos a un nuevo cliente, el cliente post-covid y solo a través de estrategias omnicanales lograremos fidelizarle y potenciar las ventas. 

Francesc Máñez define la situación actual como “una catarsis general -social y económica, principalmente-“. Para Máñez, se trata de “una transformación provocada por un agente externo que nos obliga a replantearnos nuestra relación con una nueva realidad: somos muy vulnerables pero con una gran capacidad de adaptación saldremos adelante. Y el retail no será indiferente”. Aunque Francesc es relativamente optimista, reconoce que “sin ser capaz de cuantificar, veremos a muchos que no llegarán ni a abrir la persiana. Otros que abrirán pero durarán muy poco. Y finalmente, los que se adapten mejor y respondan a esa nueva realidad, los que perduren”. Según el experto en Retail, la supervivencia no estará condicionada por el tamaño, sino por “la rapidez, la flexibilidad, la capacidad de entender este nuevo escenario y de responder con las herramientas disponibles: la tecnología (por supuesto) pero con valores humanos, colaborativos, sostenibles y cercanos. No será un Apocalipsis; será una catarsis”

La supervivencia, según Mirka Plasencia, dependerá del “colchón” que tenga cada negocio. “Creo que las que no tengan un colchón económico mínimo de gastos fijos, las que no tengan desarrollo de esencia de marca y valores bien transmitidos, las que no tengan política de embajadores  de marca y comunidad, las que carezcan de atención al cliente desaparecerán”.

El pequeño y mediano comercio será el más perjudicado, aunque las grandes cadenas que antes de la crisis ya estuvieran “tocadas” quizás tampoco no pasen la prueba

Ignacio Sánchez dibuja un Retail que volverá “fortalecido y en el que tendrá más peso que nunca el desarrollo de estrategias omnicanales que permitan potenciar la venta y la fidelización de los clientes y potenciales clientes independientemente de su localización”. Para Sánchez, “se potenciarán muchísimo la gestión de activos intangibles inherentes a las marcas, lo que obligará a las marcas a bucear en su ADN para poder mostrarlos en la tienda, su web etc. Activos relacionados con la seguridad, la procedencia justa de sus productos, los procesos de calidad…” Además, Ignacio cree que, debido a la más que probable crisis económica, “nuevas formas de trueque y espacios destinados específicamente para ello en locales y en internet se desarrollarán más que nunca”.

Para Marcos Álvarez, la palabra que resume todo es “impredecible”. Dice Marcos que “habrá sectores mucho más afectados que otros y también es de esperar que los pequeños retailers tengan que afrontar un entorno mucho más hostil que los grandes porque sus márgenes son mucho más reducidos, lo mismo que su solvencia y su fondo de maniobra (tesorería)”. Marcos cree que “la recuperación será gradual y muy lenta; habrá variables macroeconómicas que impactarán en la confianza del consumidor, como el paro o la pérdida del turismo (un sector que representa más del 10% del PIB). Previsiblemente, eso redundará en una bajada de la afluencia a las tiendas físicas”. Por otro lado, Álvarez asegura que “costará recuperar hábitos de consumo, sobre todo en el entorno de la hostelería o dentro de establecimientos en los que se produzcan aglomeraciones de personas o el tiempo medio de estancia sea más alto”.

Frente a muchos expertos que hablan de una recuperación en V, Marcos habla de una recuperación en U y con bastante probabilidad de que se acabe convirtiendo en una L. “Lo que veo claro es que se producirá una diferenciación clara: los baratos y los buenos. Los que luchen en el océano rojo de los baratos tendrán que hacer una apuesta fuerte por un margen bajo, una competencia feroz y riesgo de muerte por exceso de competencia. Los segundos, tendrán que apostar por la calidad, por el storytelling y lo sexy, a riesgo de que el océano azul tarde tiempo en ser apreciado por el cliente… En ambos casos hará falta firmeza, claridad de ideas y propósito y, sobre todo, capacidad para aguantar los primeros envites y las dudas que surjan al principio de la vuelta a la normalidad”.

Sabemos que la tormenta pasará, pero nada será igual

Salvador Ferrando cree que a medio y largo plazo se deberá entender el mercado, puesto que los patrones de consumo habrán cambiado notablemente. “Los retailers deberán agudizar el ingenio e ir más allá e las campañas de descuentos y cupones que les ayudarán a sacar stock en el corto plazo, pero no a sobrevivir a medio largo plazo”. Explica Ferrando que “muchos consumidores que ya han probado el consumo online repetirán por lo que gran parte de este incremento de la venta online perdurará en el tiempo”. Para Salvador, vamos a asistir a “una explosión y mejora de las web de venta online, y el posicionamiento, el Big data y las estrategias de Marketing serán claves”. “Ya lo dijo Darwin… No sobrevive el más fuerte ni el más inteligente. Sobrevive el que mejor se adapta al cambio. Sabemos que la tormenta pasará, pero nada será igual y deberán existir incentivos desde las administración que ayuden a recuperar el consumo y estimular la demanda”.

“Te levantas desorientado, sin saber la hora que es ni cuanto tiempo has dormido. Sabes que te has de levantar y hacer cosas pero vas lento, desorientado y tampoco tienes la sensación de haber descansado tanto”

Para Sofía Mateo, “el cliente pre- covid y post-covid, a pesar de ser la misma persona, se comportará de manera diferente. Es posible que nos encontraremos ante un cliente con miedo a las aglomeraciones, un cliente incrédulo que se pensará dos veces las cosas antes de probarse una prenda de vestir y un cliente  más concienciado por el medio ambiente”. A ciencia cierta no sabemos qué pasará pero sí tenemos que tener claro un plan A, B y C en donde sin duda la omnicanalidad será la clave”. Para Sofía, “nos aventuramos hacia un gran viaje”.

Y también habla de un cliente con miedo, Alberto Córdoba, quien toma como referencia un estudio realizado sobre el impacto del COVID-19 en el CX. “El miedo al contagio y a gastar serán dos factores que sin duda afectarán en el sector retail, por ello, habrá que cuidar especialmente y atraer a los más fieles para demostrar a todos que las tiendas no están vacías. Solo si hay gente entrará gente. Y tras ello, llegará la resolución al miedo a gastar: la ecuación value for money volverá a ser importante en retail”.

Salva Cayuela hace una analogía con una profunda y larga siesta. “Te levantas desorientado, sin saber la hora que es ni cuanto tiempo has dormido. Sabes que te has de levantar y hacer cosas pero vas lento, desorientado y tampoco tienes la sensación de haber descansado tanto. Creo que vamos a estar así, y la clave va a estar en el tiempo que tardemos en reaccionar: unos se van a quedar lamentando por el tiempo/ventas perdidas, otros van a empezar a hacer cosas pero sin una reflexión previa: descuentos/rebajas, regalos, sorteos, etc…” Para Cayuela, “lo mejor sería dibujar escenarios, anticipar situaciones y el tiempo disponible en estos momentos dedicarlo a observar al propio sector y a otros, pensar en qué nos gustaría que pasara y qué tendría que pasar y que hacer para que eso sucediera, pero no desde un punto simplista de vender, si no de como nuestro negocio ha de encajar en el momento de iniciar de nuevo”.