Alicia Corrales: «El centro comercial del futuro será tecnológico y con un diseño diferenciador»

Hoy nos encontramos en un momento de transformación para los centros comerciales, enfrentando desafíos y adaptaciones sin precedentes. Para entender mejor el panorama actual y el futuro de este sector, tenemos la oportunidad de hablar con Alicia Corrales, de Savills, quien nos ofrecerá su perspectiva y análisis sobre estos cambios.

Entrevista Centros Comerciales – El centro comercial del futuro

Lo primero de todo, valora el panorama actual… ¿Cómo lo estáis viviendo?

Los cambios ocurridos en los últimos años han planteado grandes retos. Desde Savills los hemos vivido con optimismo y confianza en que, como en otras ocasiones, el sector retail saldría reforzado. Y así lo ha hecho: las ventas de los centros y parques comerciales ya superan las de 2019, los clientes tienen un ticket medio más alto y los datos de desocupación y morosidad muestran unos niveles saneados y muy atractivos para propietarios e inversores.

En el segmento de parques comerciales estamos viviendo un momento de intensa actividad promotora con 14 nuevos proyectos este año, lo que supondrá 182.600 m2 de nueva superficie comercial.

En el caso de los centros comerciales la fotografía es diferente y en lugar de promover, los propietarios están realizando grandes esfuerzos en renovar sus activos, conscientes de la necesidad de adaptarse a un nuevo entorno; en los últimos años se han realizado importantes inversiones en la modernización total y parcial de los centros comerciales; el resultado es un stock mucho más competitivo y a la altura del de las principales economías europeas.

Gracias  a este esfuerzo, hemos pasado de una etapa en la que los centros comerciales carecían de una diferenciación clara, al momento actual en el que encontramos múltiples elementos novedosos: desde un diseño innovador, a una marca internacional nueva, un elemento icónico instagrameable, o actividades de ocio sorprendentes y aptos para toda la familia.

Hemos aprendido a ser capaces de adaptarnos de una forma ágil

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que un centro comercial tiene que hacer frente?

Desde el punto de vista más operativo, el sector retail es altamente sensible a los cambios económicos y sociales, dado que depende del gasto de las familias; en situaciones de crisis económicas, tanto la capacidad adquisitiva como la confianza del consumidor se ven afectados y por consiguiente también lo hace el rendimiento del centro comercial. Esta gran correlación  es la razón por la que hemos aprendido a ser capaces de adaptarnos de una forma ágil; para ello nos hemos basado en la observación y el análisis constante del mercado.

Esta es la razón por la que un centro comercial es el mejor reflejo de los cambios de hábitos. La restauración, que hasta hace unos años representaba algo menos del 10% de la superficie total de un centro comercial, ahora puede alcanzar el 15%, con restaurantes especializados, diseños cuidados y una oferta que va más allá del clásico fast food al que estábamos acostumbrados.

Las tiendas de moda ya sorprenden por sus diseños y la inclusión de otras gamas de productos o actividades. El ocio se configura como elemento clave en el posicionamiento del centro y el que aporta el valor diferenciador: cines, centros de realizad virtual, tirolinas, lagos o incluso una playa artificial son algunos ejemplos.

Desde el punto de vista del consumidor, la clásica ubicación de un centro comercial a las afueras de las ciudades es un factor limitante en un momento donde la conveniencia y la proximidad juegan un papel importante.

Para ello, el co-branding, promociones cruzadas o descuentos especiales entre semana, la comercialización de supermercados y locales de compra cotidiana son algunas acciones que se están llevando a cabo y que logran repartir el flujo de clientes durante toda la semana, intentando evitar así momentos pico que pueden resultar incómodos para el cliente.

Pensábamos que el e-commerce era una amenaza para el mundo físico y hoy en día ya todos tenemos claro que es un aliado

¿Qué papel juega el ecommerce y la tecnología?¿Cómo ayuda a un CC en la situación actual?

El mundo online ha revolucionado las bases de nuestro sector; pensábamos que era una amenaza para el mundo físico y hoy en día ya todos tenemos claro que es un aliado y un canal sinérgico generador de ventas. El llamado “Efecto halo” es una tendencia que demuestra cómo la apertura de una tienda física favorece al tráfico de su página web, o cómo los sistemas de devolución o recogida en tienda son claras oportunidades para captar nuevos tipos de clientes.

Si tuviéramos que valorar el  impacto del mundo digital en nuestro negocio diríamos que  ha sido un factor revulsivo en la modernización y actualización de la oferta; cualquier marca que se plantea entrar en el mercado físico no solo debe invertir en la integración de todos los canales de compra sino en un diseño y unos servicios, que hagan del hecho de comprar una de las razones de la visita, pero no la única.

Gracias a ello, casi el 90% de las ventas se siguen efectuando en tienda; En España, este porcentaje está por encima del de la mayoría de los países europeos por motivos relacionados con las diferencias culturales y climáticas.

¿Cómo se consigue hoy en día fidelizar al cliente? ¿Cómo le podemos ofrecer una experiencia óptima?

Las estrategias de fidelización tradicionales no funcionan con un consumidor hiper informado y que compra a golpe de click. Hoy en día un cliente fiel es el que encuentra lo que busca de forma rápida, con las mejores prestaciones y al mejor precio, aunque no le importa pagar más si encuentra elementos novedosos; es decir, será más fiel al centro comercial que renueva su imagen o su propuesta comercial o que incluye una actividad que no existe en otro lugar.

Eres optimista en cuanto al futuro del sector? ¿Cómo crees que será el mall del futuro?

El sector retail en España no solamente ha sobrevivido a los Dead Malls, a la crisis sanitaria o al ecommerce, sino que ha salido claramente reforzado, por lo que no es difícil predecir un futuro favorable.

Lejos de caer, en 2023 las ventas crecieron un 9,6%, 573 operadores abrieron tiendas en centros y parques comerciales y desde 2020, 63 marcas internacionales eligieron España para implantarse y 33 pure players online saltaron al mundo físico. Con estos datos ¿hay alguna razón para el pesimismo?

2024 vuelve a retarnos, pero estamos seguros de que la evolución seguirá siendo positiva; la principal razón es la flexibilidad del sector y la rapidez de adaptarse a las circunstancias cambiantes del mercado.

El centro comercial del futuro será tecnológico y con un diseño diferenciador, dispondrá de una oferta ajustada a las necesidades del entorno donde se ubica e incluirá operadores que integrarán todos los canales de compra. Algunos operadores reducirán su superficie y otros por el contrario ocuparán grandes áreas donde el  cliente podrá probar y experimentar y comprar de la forma más conveniente.