Eriberto Pavón Bermejo: El dato más importante para una tienda es el tráfico; sin clientes que entren, nada más funciona»

El sector retail está viviendo un periodo de cambios profundos. La digitalización, el auge del comercio online y la evolución de las expectativas de los consumidores están redefiniendo cómo las marcas interactúan con sus clientes. Las tiendas físicas ya no son solo un lugar donde se venden productos, sino que se han convertido en espacios para crear experiencias memorables, atención personalizada y servicios omnicanal que integren lo físico y lo digital.

Para entender mejor estos cambios y conocer estrategias que funcionan en la práctica, hablamos con Eriberto Pavón Bermejo, Director Retail de New Era Cap España, quien nos comparte su visión sobre la evolución del retail, la innovación tecnológica y las tendencias que marcarán el futuro del sector.

Contexto actual del retail

1. ¿Cómo describirías la evolución reciente del sector retail?

Destacaría dos aspectos principales. Por un lado, la velocidad a la que está cambiando el sector gracias al auge de nuevas tecnologías: ahora podemos cobrar desde un teléfono o una tablet, enviar el ticket por correo electrónico, o incluso ofrecer probadores virtuales con realidad aumentada. Por otro lado, cada vez resulta más difícil que la gente vea la profesión de dependiente como un trabajo con futuro, con buenas condiciones y posibilidades reales de desarrollo.

2. ¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?

El cliente actual suele llegar a la tienda sabiendo qué hay, cuánto cuesta y cuáles son las características del producto porque ya lo ha visto en internet. Esto nos obliga a estar mejor preparados, con más formación en producto y conocimiento de las ventajas frente a la competencia. Sobre todo, debemos ofrecer una experiencia diferencial que motive al cliente a comprar en la tienda física. Que se sienta cómodo, bien asesorado y atendido con paciencia. En definitiva, que su visita contribuya a que tenga un día un poco más feliz.

3. ¿Qué papel juega la omnicanalidad en la estrategia de los retailers hoy en día y cuáles son los casos de éxito?

Para mí, la omnicanalidad juega un papel fundamental. Hoy los clientes diferencian cada vez menos entre la web de una marca y su tienda física. Cuando existen diferencias en precios, políticas o productos entre canales, se genera confusión y eso afecta directamente cómo valoran la marca.

Sin duda, aquellas empresas que apuestan de verdad por la omnicanalidad son casos de éxito. Para que funcione, una compra realizada en la web debería poder devolverse en la tienda física, y desde la tienda física debería poder hacerse un pedido para recibirlo en casa. Esto supone una inversión importante, pero sin coherencia no se puede hablar realmente de omnicanalidad. Un ejemplo claro de éxito es Zara.

Innovación y tecnología en retail

4. ¿Cómo crees que la tecnología está transformando la experiencia de compra en tienda y qué innovaciones o herramientas están marcando tendencia actualmente?

Las tiendas físicas son entornos donde personas atienden a personas. Partiendo de esa base, toda tecnología que facilite esa atención mejora la experiencia de compra: pagar con el reloj, recibir el ticket por WhatsApp o email, solicitar envío a domicilio directamente desde la tienda… Todo suma.

Las opciones de pago son las que más están marcando tendencia: la posibilidad de pagar con cualquier dispositivo, sistemas contactless, RFID… Todo lo que agilice el proceso y lo haga más cómodo para el cliente.

5. En términos de datos y analítica, ¿qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?

Para mí, el dato más importante es el tráfico. Si no entra gente en la tienda, es muy difícil que un local tenga éxito. A partir de ahí, la tasa de conversión y la cesta media son métricas clave. Si estas funcionan bien, es muy probable que la tienda tenga buenos resultados.

Estrategias de éxito en retail

6. ¿Cuáles son las claves para que una tienda tenga éxito hoy en día y cómo pueden los retailers mejorar la fidelización y la experiencia del cliente?

Creo que son necesarios varios aspectos: que el producto responda a lo que el cliente espera, que los precios estén alineados con sus expectativas, y, lo más importante, que exista un equipo fuerte y bien liderado.

Con tiendas físicas que realmente atiendan a las necesidades de quienes entran por la puerta. Una buena fidelización genera ventas que no dependen del precio, de la temporada o del turismo. Para mí, fidelizar es la prueba más clara de que el cliente ha tenido una buena experiencia.

7. ¿Crees que existe un equilibrio ideal entre la tienda física y el comercio online?

Lo veo complicado porque son entornos muy distintos y responden a motivaciones diferentes. En la tienda física se valora la atención, el asesoramiento y el trato humano; online se valora la rapidez y la comodidad, además de los envíos y devoluciones gratuitas. Por eso algunas marcas no venden online y otras solo venden online.

Mirando al futuro

8. ¿Cómo imaginas el retail dentro de 5 o 10 años?

Las personas que buscan atención seguirán yendo a las tiendas, porque no es lo mismo comprar un zapato online que en una tienda física. Yo, por ejemplo, nunca compraría un zapato online, aunque entiendo que haya quien lo haga si repite modelo y talla. Aun así, creo que muchas personas buscan algo más que una simple transacción.

9. ¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro de las tiendas físicas?

Las tendencias que triunfarán serán aquellas que sigan dando importancia tanto al cliente como a los equipos. Las tiendas con equipos contentos y motivados son las que perduran. Si una tienda solo vive de momentos “hype” o del precio, no durará mucho: las modas pasan y, en cuanto a precio, hay webs y apps que pueden reducirlo un 80%.