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Hoy en Flame hablamos de retail con Francesc Máñez, Socio-Director de Qmax Consulting SL, empresa líder en servicios de merchandising de gestión y planogramación que cuenta con un experimentado equipo formado en diferentes áreas y que ofrecen servicios de consultoría, outsourcing y formación para todo el canal (fabricantes, mayoristas y retailers). Su objetivo principal consiste en rentabilizar el punto de venta y mejorar el servicio al consumidor.
1- Buenos días, Francesc. Vosotros en Qmax Consulting ofrecéis servicios de consultoría en el punto de venta a través de auditorías, gestión inteligente del espacio comercial y formación. Como expertos en retail ¿Cuál diríais que es la situación actual del sector?
El retail está siempre en plena transformación. Ahora a mayor velocidad, sin duda, lo que obliga a una adaptación continua. Hemos vivido un escenario económico adverso que ha seleccionado a los más preparados y ha permitido que lleguen nuevos operadores, nuevos formatos, nuevos modelos… Es un momento apasionante para gente que viva con pasión.
2- En este contexto entendemos que observáis a diario diversas problemáticas o debilidades comunes entre vuestros clientes ¿Qué consejos les soléis dar para hacerles frente?
Hay muchas debilidades… lo que significa que hay mucho potencial de mejora. Pero si tuviésemos que elegir solamente una, sería la falta de visión estratégica. Se vive excesivamente pendiente de la cuenta de resultados, se limita el riesgo y al final se acaba siendo más reactivo que proactivo. Nosotros consideramos la gestión del punto de venta como un proceso de negocio: hay que medir, analizar y tomar decisiones. Es lo que denominamos Gestión Inteligente del Espacio Comercial; todo el mundo sabe que la gestión del espacio comercial es necesaria, pero solo los mejores se preocupan de que sea óptima y rentable.
La gestión del punto de venta es un proceso de negocio, por ello hay que medir, analizar y tomar decisiones.
3- Estamos sin duda de acuerdo con vosotros: medir, analizar y tomar decisiones es algo clave, pero para ello necesitamos tecnología, ¿Verdad? ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?
La tecnología es uno de los motores de la transformación del sector, la palanca de cambio que lo impulsa. Permite automatizar procesos recurrentes y rutinarios; optimiza recursos y ofrece precisión y detalle en la ejecución. Pero lo más importante es que aporta valor al proceso donde se aplica. Debe sumar y facilitar el cumplimiento del objetivo para el cual se utiliza. Es una herramienta, no un fin. Asimismo, la tecnología debe adecuarse a nuestra medida empresarial y a nuestros objetivos. No es necesario tener un Fórmula 1 para ir a la oficina… a veces un utilitario o una bicicleta resulta más apropiado.
4- Ya que hablamos de tecnología, dime las que tú crees que están “pegando” más fuerte actualmente
Hay tres tecnologías que están despegando con mucha fuerza y que en muy poco tiempo han alcanzado relevancia : dispositivos werables, drones e impresoras 3D. Seguro que veremos nuevos modelos de negocio basados en estas tecnologías.
La tecnología debe adecuarse a nuestra medida empresarial y a nuestros objetivos. No es necesario tener un Fórmula 1 para ir a la oficina… a veces un utilitario o una bicicleta resulta más apropiado.
5- ¿Y dónde crees que podemos aplicar estas y otras innovaciones tecnológicas que están surgiendo con tanta fuerza en los últimos meses?
En Qmax Consulting observamos 3 áreas prioritarias donde aplicar innovaciones tecnológicas: La primera sería el conocimiento del cliente. Poder identificarlo y segmentarlo (¿quién es?), ver sus patrones de conducta (¿cómo compra?), sus hábitos de consumo (¿qué, cuándo y dónde?) y sus relaciones (¿con quién comparte?). A través de las tecnologías de Big Data y de Analytics podemos responder a estas preguntas claves… Pero también podemos hacernos muchas más con el objetivo de llegar a personalizar el comercio. La comunicación y la oferta exclusiva son, sin duda, el camino. La segunda sería la experiencia de compra para crear momentos únicos y personales. En esta área, gracias a la tecnología, se pueden diseñar nuevos espacios, utilizar nuevos materiales, hacer cambios en la iluminación, incorporar espejos probadores, señalética interactiva, etc. … Asimismo, cobra importancia el smartphone como “driver”: aplicaciones de todo tipo, realidad virtual, social media, streaming… En definitiva, se trata de la extensión de nuestro “yo” conectado a todo mundo y en todo momento. Por último, quiero hablar del área de excelencia de la operación en la que podemos llevar a cabo mejoras en los procesos internos y los procesos de contacto con el cliente: almacenaje, logística, tracking de envíos, medios de pagos (contactless), seguridad, ubicación en tienda, pricing variable…
6- Si hubiese una receta mágica para aumentar las ventas en retail, ¿cuál crees que sería?
Más que una receta, un recetario (y no mágico precisamente)… Trabajar para conocer mejor a nuestros clientes es la base de todo. No solo se trata de acumular datos sobre nuestros clientes: hay que transformar el dato en información y finalmente en conocimiento para generar valor.
Trabajar para conocer mejor a nuestros clientes es la base de todo.
7- Hablemos de fututo, ¿Cómo será el sector retail en 10 años? ¿Cuáles son los retos a los que crees que habrá que hacer frente?
El futuro será apasionante ¿puede ser de otra manera?. Pero hacer previsiones es muy arriesgado. Los movimientos de los grandes operadores parece que van en dirección a cerrar el círculo de la omnicanalidad: experimentar el proceso de compra de forma excelente sin importar el canal o el dispositivo utilizado. Si hay que mojarse, veo dos retos que transformarán el retail a corto plazo: el proceso de compra totalmente omnicanal y los sistemas de pagos.
8- No existe un proceso de compra excelente, como tú dices, sin una atención al cliente adecuada, ¿Verdad?. Nosotros en Flame somos de la opinión de que es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál crees que es el secreto de una buena atención?
La humanización del servicio. Ser tratados de forma cálida y de forma resolutiva. En Qmax Consulting hablamos de armonía: todos los elementos bien diseñados, sin distorsiones y afinados. El triángulo entre cliente-producto-espacio debe ser revisado constantemente para poder responder, con soluciones cada vez más personalizadas y adecuadas, a las necesidades de cada cliente. Personalmente aprecio la sinceridad, la honestidad de saber decir que no y la transparencia en las relaciones. Desconfío de los que lo saben todo y todo lo hacen perfecto… Me gusta el comercio imperfecto que lucha por ser mejor cada día; es el reflejo de un comercio humano.
Veo dos retos que transformarán el retail a corto plazo: el proceso de compra totalmente omnicanal y los sistemas de pagos.
9- Atención al cliente, decoración, precio, ubicación… Todos ellos son factores importantes para el éxito de una tienda. ¿Qué aspectos consideras fundamentales?
Por encima de la ubicación, que sin duda influye, pienso que se deben trabajar otros dos aspectos fundamentales: transmitir emociones y observar el espacio como un cliente más. Estar en los centros comerciales o en calles de gran tráfico, sin duda ayuda, pero en el paradigma de la omnicanalidad eso ya no tendrá tanta importancia. Factores como la facilidad de entrega, los horarios flexibles, ofrecer múltiples formas de pago o el factor proximidad podrán ser decisivos en el futuro.
10- Otro punto clave es el diseño del espacio, ¿cuáles son las claves de un buen diseño?
El local debe explicar una historia emocionante y diferente. Sabemos que las grandes cadenas trabajan sobre modelos solventes, pero repetitivos. Aún así conservan su relato de marca. Los comercios más personales deben encontrar ese relato que les permita convertirse en una marca reconocible y que conecte con un público que desee vivir y compartir esas experiencias. En aspectos más técnicos, es clave buscar la sencillez, que los materiales sean de calidad y jamás descuidar la iluminación o los colores, que el mobiliario esté al servicio del escenario y que se permita interactuar al cliente con el producto… Entendemos la tienda como un espacio de relación en donde compartir experiencias. Unas experiencias que además, se trasladan y trascienden inmediatamente al resto del mundo a través de las redes sociales.
El diseño de una tienda debe explicar una historia emocionante y diferente
11- Al final todos estos factores buscan lograr la fidelidad de los clientes ¿Cómo crees que ésta se logra?
Al cliente se le fideliza conociéndole más, respetándolo, transmitiéndole seguridad y ofreciéndole algo a cambio tanto material como (y sobre todo) emocional. El objetivo es crear fans. Los clientes satisfechos y fieles ya no son suficiente. Hay que convertir a los clientes en prescriptores de nuestra marca y esto solo se consigue a través de las emociones. El precio, la calidad, el servicio se pueden copiar… las emociones no.
12- Francesc, no podemos acabar sin decir la frase buque insignia de Flame “el que no mide no mejora”, ¿Estáis con nosotros, verdad?
Por supuesto. Como dice Gema Muñoz (@sorprendida ) “desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido”. Es necesario medir y analizar para poder tomar decisiones más acertadas y mejorar constantemente. Los retailers quieren saber más sobre su negocio, sus clientes y sus marcas. Y es que lo más importante, y cito a Albert Einstein, es no dejar de hacerse preguntas.
Hay que convertir a los clientes en prescriptores de nuestra marca y esto solo se consigue a través de las emociones. El precio, la calidad, el servicio se pueden copiar… las emociones no.
Gracias Frances, ha sido un placer charlar contigo.
Gracias por todo. Y hasta pronto.
Carlos, Neus y Francecs, del equipo que conforma la empresa Qmax Consulting SL. Se trata de una empresa especialista en servicios de merchandising de gestión y en planogramación. Su equipo ofrece tanto servicios de consultoría, como de outsourcing y formación para todo el canal (desde fabricantes a mayoristas pasando por los retailers). El objetivo principal de Qmax es en rentabilizar el punto de venta y mejorar el servicio al consumidor.
