Webinar de Francesc Máñez: ¿Seguirá existiendo la tienda física?

¿Seguirá existiendo la tienda física?, ¿tendrá sentido?, ¿para qué sirve?… Sobre el proceso de transformación que vive actualmente el retail y de cómo hacerle frente nos ha hablado en este webinar, el experto Francesc Máñez, CEO de QMaxConsulting. Os contamos todo lo que dio de sí este seminario (transcripción + vídeo).

El retail está cambiando y todos somos conscientes de que hay que modificar las tiendas físicas. Está claro que es necesario un replanteamiento. Nosotros creemos que las tiendas físicas seguirán existiendo pero la cuestión es: ¿tendrán sentido?. Una tienda es un negocio en el que se produce la venta y en la que juega un papel muy importante la parte de asesoramiento y de recomendación. Y es precisamente esta parte la que hará que la tienda siga existiendo y por ello confiamos en que se potencie.

¿Por qué la tienda física seguirá existiendo?

Cierto es que la tienda online cada vez gana más terreno y esto hace más compleja la participación del punto físico. Por ello, debemos repensar mucho… tenemos un gran canal, un canal nuevo que, más que un enemigo, ha de ser un aliado para las tiendas físicas. No obstante, el mundo digital también tienen sus propios retos: problemas logísticos, de stock, la trazabilidad… Retos que aun no ha resuelto… Por ello no debemos centrarnos en un solo canal, sino que debemos usar varios. Hay muchas opciones para la tienda física en este sentido: showrooming, click and collect, etc.

Una de las ventajas más destacadas que tiene el mundo online es el conocimiento del cliente. Y es que este mundo digital tiene mucha información del cliente (hábitos, cuándo compramos, quiénes somos), una información que analiza y que le sirve para crear patrones de conducta y para segmentar clientes. El conocimiento del cliente en el mundo digital es muy fuerte. Pero hay una cosa que el mundo digital no alcanzará: ¡¡las emociones!!! la emoción que se produce en el punto de venta es mucho más importante que la información que nos dan bases de datos o una aplicación informática. La tienda física es un lugar en el que se transmiten sentimientos y experiencias y precisamente es aquí en donde encontramos el gran potencial del punto físico.

La tienda física es un lugar en el que se transmiten sentimientos y experiencias

De hecho, la marca se transmite mucho más en el punto de venta físico. Factores como igualdad, la transparencia, la honestidad… La tienda que solo se basa en buen producto o en buen precio tendrá su cuota pero no llegará lejos. Debemos ofrecer nuestra su marca como algo que va más allá de simples aspectos contables. Los elementos emocionales quedan marcados en el cliente y eso es un valor que el comercio físico transmite mejor que el online.

Proceso de transformación

Y ahora que ha quedado claro que la tienda física seguirá existiendo tenemos que hablar del proceso de transformación de la misma, de cómo podemos encararlo. Hoy en día el proceso de compra es más complejo, los estímulos nos llegan por más canales, son más globales… Además, actualmente la oferta se amplía, la búsqueda se acelera, la decisión se consulta y compara (TripAdvisor), se evalúan más elementos (formas de pago, entrega y disponibilidad, descuentos…) que simplemente el precio o la marca… Y ahora compartimos el consumo en las redes sociales y también en ellas valoramos el resultado.

La tecnología es la palanca que mueve el proceso de transformación de la tienda física

La singularidad del proceso de transformación. Se trata de un proceso que se produce en todo el mundo, no sólo en un país, que va muy rápido y que cada vez se acelera más (cada vez hay más comercio online pero también se abren nuevos modelos de tiendas) y en el que la base tecnológica es una de las palancas que mueven el cambio.

En este proceso hemos pasado de la tienda física (cliente – producto – espacio) a una tienda química en la que el producto no tiene tanto que ver, en la que hablamos de emociones y de soluciones. La tienda química no es sólo un lugar no sólo físico, sino que también es un lugar digital donde todo el mundo comparte, un lugar que es capaz de generar emociones y experiencias a través de elementos comunes que todo el mundo reconoce, en donde surgen nuevas tiendas, nuevos espacios, etc. Pensamos por ejemplo en librerías que se abren en antiguas iglesias, en nuevos formatos como las tiendas museos en las que el producto sólo se exhibe, en tiendas emblemáticas, en tiendas espectáculo, en tiendas híbridas (venden leche y venden ropa), en pop ups, etc.

Pasamos de la tienda física a la tienda química en la que hablamos de emociones, de experiencias y de soluciones

Por todo ello, ¿la tienda desaparecerá? no, pero cambiará y se parecerá menos a lo que hemos conocido. ¿Quiénes sobrevivirán? Pues los diferentes, los que se adapten. ¿Dejará este proceso cadáveres? pues sí… Algunos sí. Habrá muchas tiendas y retailers que desaparecerán pero también aparecerán nuevos… Y al final, los mejores se adaptarán y sobrevivirán. Muchos serán protagonistas del cambio, otros se apuntarán más tarde.. Lo que tenemos que tener claro es que, tarde o temprano, el proceso de transformación nos alcanzará…

¿Qué debo tener en cuenta al diseñar el layout de una tienda?

Fachada y elementos exteriores: Puntos de contacto (línea caja, mostradores), Imagen comercial, Distribución y circulación (layout), Comunicación y señalética, Mobiliario (hay que ser muy estrictos con este tema: es costoso y muy importante para que una tienda sea rentable y cuente con los objetivos), Implantaciones (planogramas), Promociones…

El layout es una representación gráfica, esquemática y a escala de la planta de una tienda. El nivel de detalle depende del tamaño de tienda, de la complejidad del edificio (histórico, nueva construcción, demolición etc) y de las categorías o productos o posicionamiento del negocio en el que vamos a trabajar (boutique, joyería, hard discount, etc).

El layout es el punto de partida de las experiencias y el punto de encuentro de las estrategias

El layout es el punto de partida de las experiencias y el punto de encuentro de las estrategias. Es el lugar donde definimos la historia que queremos contar. Es un lienzo donde escribimos lo que queremos ser y lo que queremos hacer con la tienda. Hay, por ello, que trabajarlo mucho. Los cambios a posteriori son costosos y llevarán mucho tiempo.

Trabajamos con tres tipos de planos: de planta (de arquitectura o ingeniería), de masas (distribución en secciones y departamentos o categorías) y de mini-masas (es el que usamos, dentro de este plano está la organización del mobiliario y distribución de productos).

Aspectos que hay que tener en cuenta:

Aspectos físicos

• Arquitectura: plantas, superficie, accesos, singularidad edificio, ampliación…
• Obstrucciones: pilares, paredes, desniveles (rampas, escaleras)
• Zonas: sala de venta (cajas, mostradores, probadores), servicios al cliente (aparcamiento, recogida, aseos, vending o cafetería, sala de espera) y servicios internos (almacén, seguridad, vestuarios, salas de reuniones, despachos, maquinaria)

Aspectos legales y técnicos Varía dependiendo del lugar: barrio, municipio, región, estado, espacio comercial…

• Ubicación: restricciones legales, máximo-mínimo de superficie, tipo de negocio
• Seguridad: salidas de emergencia, anti-incendios, extintores, almacenaje de materiales peligrosos, cofres, cámaras vigilancia…
• Instalaciones: climatización, iluminación, electrónica, comunicación e informática, salida de humos…
• Medioambiental: residuos, reciclaje, sostenibilidad…

Distribución lógica: No olvidar los básicos: entrada a la derecha, circulación derecha-izquierda, ubicación de puntos de contacto, neveras en perimetral, productos pesados cerca del almacén, impulso en zonas de contacto… Organizar de forma coherente el recorrido: universos, categorías, distribuir las zonas promocionales o de exposición…

Disposición de la sala de ventas Formato comercial, Tipo de productos, Tipo de planta: Perimetral, Central (en parrilla, aspirada, libre) y Punto de contacto (mostrador, cajas…)

Punto de acceso: Dimensiones, Materiales y Localización.

División de la sala de ventas: Zona caliente / Zona fría, Puntos calientes / Puntos fríos y Zona caliente natural

Accesibilidad y comodidad: Pasillos anchos (de aspiración, principales, de acceso…) Visibilidad de los productos

¿Qué herramientas dispongo para diseñar y gestionar el espacio?

Diseño de layout AutoCAD. Solución estándar del mercado: arquitectura e ingeniería Precisión y solidez: 2D y 3D Elementos, bloques, módulos, ejemplos, tutoriales, documentación… profesionales

Draftsight (Dassault Systèmes), SketchUp (Google), QCAD, FreeCAD, BRL-CAD (Open Source)

Diseño de interiores: Edraw, FloorPlanner,

Renders: 3ds MAX (Autodesk), Blender…

Análisis de layout: Floor Planning (JDA), DotActiv Enterprise (DotACtiv)…

Diseño y análisis de planogramas: Perfect Shelf (Dassault Systèmes), Space Planning (JDA), DotActiv, CATMAN, Spaceman, Shelf Logic Apollo…

Tecnología para el punto de venta

Sensores, cámaras vídeo, WI-FI, smartphones… Todo nos permite hacer una analítica del cliente y de su comportamiento: Conteo de clientes y aforos, circulación en tienda, tiempo de estancia, etc.