José Ruiz Pardo

José Ruiz Pardo: “El cliente tendrá la razón cuando la tenga, pero si se la damos sin tenerla perderemos nuestro valor de marca”

José Ruiz Pardo es especialista en marketing, investigador en neuromarketing, emprendedor y autor hasta la fecha de dos libros. Con el primero de ellos, Neuropymes, José nos enseñó la evolución que el neuromarketing supuso en el mundo del marketing y de las ventas. El segundo, recién estrenado, llega a nosotros con un título que nos encanta pero que, a la vez, nos extraña: El cliente no siempre tiene la razón.

– ¡Buenos días, José! Siempre hemos oído que el cliente tiene la razón sí o sí, pero parece que no es del todo cierto, ¿verdad? Cuéntanos…

– Vivimos en una época en la que ya no se poseen productos exclusivos, de hecho, cualquier producto o servicio tiene en su mismo mercado una competencia atroz. Hoy en día, hacer bien tu trabajo o tener un buen producto es algo necesario (obvio) pero ya no es suficiente para estar en el mercado, ahora hay que aportar valor. En este contexto, el dar sistemáticamente la razón a quien no siempre la tiene lo que hace es devaluar nuestra marca. Me explico: la relación retailer – cliente no es rentable si éste sólo está siendo fiel porque puede aprovecharse de la relación que mantiene con aquel. Es decir, las relaciones sólo son rentables si ambas partes ganan (cliente y retailer), y esto es incompatible con esa frase de “el cliente siempre tiene la razón”. El cliente tendrá la razón cuando la tenga, pero si se la damos sin tenerla estaremos sentando las bases para perder algo imprescindible como es el valor.

El cliente tendrá la razón cuando la tenga, pero si se la damos sin tenerla perderemos nuestro valor de marca

– Así que podríamos decir que el cliente ya no tiene la voz cantante…

– Efectivamente. Veréis, hasta ahora El cliente siempre ha tenido “la voz cantante”, lo que ocurre es que hoy en día todos estamos mejor comunicados y, la vida en general, va más rápido y todo es más volátil. Consolidar una posición en el mercado es más difícil ahora que antes y ya no vale con tener un producto que satisfaga una necesidad, hay que aportar valor y actuar de forma responsable en el mercado donde operas.

– Como bien explicas en el libro: “los clientes han cambiado sus hábitos, la manera de comprar y forma en la que se relacionan con los demás, ¡no podemos seguir dirigiéndonos a ellos como siempre!” ¿Cómo debemos hacerlo, José?

– La esencia sigue siendo la misma: compramos porque tenemos una motivación a hacerlo. Lo que han cambiado son los medios a disposición del cliente para detectar incongruencias entre lo que decimos y lo que hacemos. La comunicación con el cliente ahora es más auténtica, más centrada en la motivación de compra, más memorable y con un alto grado de comprensión del comportamiento del consumidor.

La comunicación con el cliente ahora es más auténtica, más centrada en la motivación de compra y más memorable

– ¿Cómo se atrae al cliente en un contexto como el actual, tan cambiante?

– Para atraer al cliente en la actualidad es necesario entender su comportamiento. Cuanto más entendamos cómo y por qué nos compra el cliente más sencillo nos será atraerle. Ya no se trata solo de tener soluciones para un nicho de mercado, se trata de tenerlas y además relacionarnos con los clientes como ellos esperan que nos relacionemos.

– ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?

– La tecnología nos proporciona herramientas que permiten medir variables que antes no se podían medir, con lo que tiene un papel esencial en el análisis del comportamiento del consumidor. De todas las innovaciones existentes, sin duda, aquellas que nos ayudan a analizar el comportamiento del consumidor son las que más nos aportan. Las demás, no dejan de ser herramientas online aplicadas al offline o viceversa (permítaseme la distinción de mundo on y offline en este caso, para aclarar la respuesta, en realidad hay un solo mundo y diferentes formas de interactuar como ya sabemos).

Cuanto más entendamos cómo y por qué nos compra el cliente más sencillo nos será atraerle

– ¿Qué hace falta para que una tienda funcione?, ¿existe una receta mágica?

– No existen recetas mágicas, pero sí factores imprescindibles, que debemos cumplir si queremos estar en el mercado:
La primera condición, como es lógico, es ofrecer una solución que cubra una carencia del cliente.
La segunda, que el cliente perciba la solución como tal. Y es que muchas empresas fallan en cómo comunican.
La tercera es ser muy bueno en lo que haces. Piensa que los demás son iguales o mejores que tú, por lo tanto, si no eres bueno, estás fuera.
Y la cuarta es saber por qué te compra tu cliente. No te compran sólo porque cubras una carencia (eso también lo hace tu competencia), sino porque también les motivas a comprar. ¿Cómo? Una vez que descubras esa motivación, ésta debe ser el eje centrar de toda tu estrategia.

– ¿Cómo ves el futuro del retail?

– Los retailers van a tener que descubrir tendencias e implementarlas mucho más rápido. De hecho, el éxito de las grandes como Zara se basan en eso: en ser capaces de detectar la tendencia y tener los productos disponibles en un período corto de tiempo. Este es uno de los grandes retos de un sector que sigue moviéndose despacio en un mundo que anda muy deprisa.

Cuando descubras qué motiva al cliente a comprarte a ti y no a tu competencia deberás convertir esa motivación en el eje de tu estrategia

– ¿Qué te parece Flame?

– Flame es una herramienta que ayuda a saber más sobre el comportamiento del consumidor, por tanto, es una de esas herramientas que facilitan la vida a todo aquel que se dedica al marketing en el retail.

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