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¿Que trayectorias siguen los consumidores individuales en un supermercado? La respuesta a esta pregunta podría cambiar el modo en que los minoristas en general piensan sobre sus clientes y sus patrones de compra.
Ya en el año 2005 se publicaba el artículo “An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths” (Un análisis exploratorio sobre la trayectoria de los clientes en los supermercados), en el que se analizaban datos capturados a través de radio frecuencias en los supermercados, para seguir las trayectorias que seguían los clientes independientemente del comportamiento de compra o las tácticas de merchandising. Los autores llegan a la conclusión de que los resultados contradicen muchas de las creencias previas sobre las trayectorias que toman los consumidores, como pueda ser el tráfico en los pasillos, las estanterías con promociones especiales y los patrones de compra en los perímetros.
- Los clientes de los supermercados no recorren todos los pasillos, un patrón que se pensaba era dominante en todas las visitas al supermercado. Así, la mayoría de los clientes “suelen recorrer únicamente determinados pasillos, y raramente recorren sistemáticamente todos de arriba a abajo, un patrón que la mayoría solía considerar dominante”.
- En cuanto entran en un pasillo, no es habitual que los clientes lleguen hasta el final. Así pues, lo que hacen son “pequeñas excursiones, entran y salen del pasillo en lugar de recorrerlo hasta el final”.
- Los clientes prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj. Suelen comprar más rápido cuando se acercan a las cajas. El comportamiento de los clientes obedece más a su ubicación en ese momento dentro del supermercado que a la mercancía que tienen delante de sus ojos.
- El perímetro de la tienda –a menudo denominado “circuito”- es de hecho el puesto-base que utilizan los consumidores, no sólo el espacio que circunscribe los pasillos. “Se ha perpetuado el mito de que al perímetro de la tienda se llegaba como consecuencia de haber atravesado todo el pasillo; ahora sabemos que a menudo sirve como puesto-base desde el cual los clientes hacen rápidas excursiones a los pasillos”, se puede leer en el artículo.
Estos descubrimientos demuestran que ya hace diez años de daban los primeros pasos para lograr herramientas de analítica para el mundo real. Herramientas con las que se pretendía mejorar el diseño de las tiendas, la ubicación de artículos, los expositores y la comprensión del modo en que compran los consumidores y cómo los minoristas y proveedores pueden responder a estos patrones.
