Belén Espino: «El análisis de datos y el big data son fundamentales para entender el comportamiento del cliente y personalizar ofertas»

El sector retail vive un momento de recuperación y crecimiento en 2024. Tras un período de ajuste de precios, los centros comerciales en España han visto un aumento significativo en ventas y visitas durante 2023 que continúa en 2024. En este contexto, Castellana Properties destaca con un notable crecimiento.

Hoy hablamos con Belén Espino, Senior Marketing Manager de Castellana Properties, para explorar los desafíos del sector, la integración de ventas físicas y online, y el papel de la tecnología. Además, discutiremos estrategias para fidelizar clientes y ofrecer experiencias óptimas, y compartiremos una visión optimista del futuro del retail.

Entrevista Centros Comerciales – «El análisis de datos y el big data son fundamentales»

Lo primero de todo, valora el panorama actual. ¿Cómo lo estáis viviendo?

El sector está viviendo en este 2024 un momento de recuperación y reactivación, tras un período de ajuste de precios y estabilización de los tipos de interés. De hecho, desde el punto de vista operativo, los centros comerciales en España están en uno de sus mejores momentos, pues en 2023 las ventas crecieron un 9,6% y las visitas un 6,3%. Además, el sector también ha contribuido a la generación de empleo, con 870.000 puestos de trabajo, un 2,9% más que en 2022, y representa el 9,1% del PIB del sector servicios y el 1,0% del PIB total, con 14.741 millones de euros (datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).

En esta misma línea, en los primeros meses de 2024 se han invertido 631 millones de euros en el retail, según la Presentación Mercado Retail publicada por Savills en marzo de este año, demostrando que los inversores continúan apostando por este sector.

Desde nuestra perspectiva, en el último ejercicio, Castellana Properties ha mostrado un notable crecimiento. Los ingresos brutos por alquileres aumentaron un 8,9%, mientras que el ingreso neto operativo creció un 11% respecto al año anterior, destacando así nuestra buena evolución operativa. Estos resultados consolidan la tendencia positiva de nuestra compañía durante los últimos años. Además, continuamos apostando por la inversión y gestión de nuestra propia cartera, contando con más de 45 millones de visitas, lo que refuerza nuestra posición en el mercado.

El desafío de los últimos años ha sido sin duda la integración satisfactoria de las ventas físicas con las ventas online

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que un centro comercial tiene que hacer frente?

El sector retail ha ido evolucionando a lo largo de los años, adaptándose a los hábitos cambiantes de los consumidores, así como a las nuevas tendencias que han influido en la industria. El desafío de los últimos años ha sido sin duda la integración satisfactoria de las ventas físicas con las ventas online, pues tras la pandemia los consumidores han valorado positivamente la compra multicanal, a pesar de que la demanda de los puntos físicos de venta es incuestionable. De hecho, tanto las tiendas físicas como las grandes superficies siguen siendo los destinos preferidos de compra por los consumidores. Dado el fuerte componente social de la cultura española, hace que estos establecimientos sigan atrayendo a un gran número de visitantes.

Prueba de ello es que en el ejercicio de 2023 los centros comerciales en España registraron un notable aumento en la afluencia. Este buen rendimiento parece que continuará en el 2024, donde ya hemos obtenido un incremento de afluencias del 3,8% en febrero de este año, demostrando así la resiliencia del sector retail. Por nuestra parte, en Castellana Properties también hemos experimentado este incremento de afluencias, pues cerramos nuestro ejercicio fiscal 2024, que va de abril de 2023 a marzo de 2024, con un nuevo récord en afluencias; más de 45 millones de visitas, un 5,5% más que la cifra alcanzada el año anterior. Además, y en consonancia con estos datos que venimos comentando, el crecimiento del comercio electrónico se ha visto reducido, estancándose en cuotas de alrededor del 10%.

El sector del retail ha liderado la transformación digital mucho antes que otros sectores

¿Qué papel juega la tecnología? ¿Cómo ayuda a un CC en la situación actual?

La tecnología juega un papel crucial en la modernización de los centros comerciales en España. En este sentido, Castellana Properties ha implementado una significativa digitalización y estrategia de omnicanalidad en todos sus centros, apostando por la experiencia del cliente de manera considerable. Las aplicaciones móviles y plataformas digitales con las que contamos permiten a nuestros clientes interactuar con mucha agilidad con las marcas y con los servicios de nuestros centros, pudiendo acceder a ofertas exclusivas, utilizar servicios y participar en eventos exclusivos.

En términos de optimización operativa, el análisis de datos y el big data son fundamentales para entender el comportamiento del cliente y personalizar ofertas. Estas tecnologías nos permiten tomar decisiones informadas sobre la gestión del espacio y la planificación de eventos, mejorando la eficiencia y la rentabilidad de los centros comerciales. La digitalización juega un papel vital en la gestión eficiente de recursos mediante sensores y dispositivos conectados, que monitorizan en tiempo real aspectos como la ocupación de los espacios y el comportamiento en éstos.

Precisamente, el sector del retail ha liderado la transformación digital mucho antes que otros sectores, y en la actualidad está experimentando un momento de auge al integrarse con otros canales para ofrecer la mejor experiencia al cliente. Ha sabido adaptarse rápidamente a los hábitos de consumo cambiantes. La integración omnicanal de muchos retailers es prueba de ello, permitiendo a los consumidores comprar en línea y recoger en tienda, entre otras opciones.

El consumidor actual es cada vez más exigente y reflexiona profundamente sobre sus decisiones de consumo.

¿Cómo se consigue hoy en día fidelizar al cliente? ¿Cómo le podemos ofrecer una experiencia óptima?

La fidelización de los clientes es un aspecto fundamental para lograr el éxito en el sector, y en este sentido los centros comerciales debemos ofrecer experiencias que logren estimular los sentidos de nuestros clientes de manera positiva. Una buena experiencia les ayuda a disfrutar de sus compras y aumentar el tiempo que pasan en el centro comercial, a la vez que mejoran su lealtad. Desde Castellana Properties creemos indudablemente que la visita del cliente en cualquiera de nuestros espacios debe ser fácil, experiencial y memorable, desde el momento en que llegan hasta que se van.

El consumidor actual es cada vez más exigente y reflexiona profundamente sobre sus decisiones de consumo.  Es importante que cuando entren en un espacio comercial se sientan únicos y especiales. En este sentido, nosotros apostamos por convertirnos en espacios en los que no solo se va a comprar, sino también a vivir momentos únicos. Por esta razón, cada vez ofrecemos más propuestas de ocio y de vivencias más allá del consumo. No hay semana que no te encuentres un evento, una exposición, talleres, espectáculos o cualquier oferta cultural en nuestros espacios. Y esto, unido a una serie de servicios que ponemos a disposición de nuestros clientes para hacerles su visita más fácil son la clave para su fidelización. Estos servicios van desde taquillas para guardar sus compras, hasta cargadores para dispositivos móviles, bicicletas y patinetes, o acceso a salas para el cuidado de bebés, espacios de lectura y servicios para mascotas, entre otros.

La tienda física va a seguir siendo fundamental para el futuro próximo

¿Eres optimista en cuanto al futuro del sector? ¿Cómo crees que será el mall del futuro?

Por supuesto. El sector retail es una industria que destaca por su resiliencia, adaptándose al cambio constante que le rodea y a las necesidades de sus clientes. Además, el buen comportamiento del sector nos demuestra que la tienda física va a seguir siendo fundamental para el futuro próximo.

Desde Castellana Properties, con la experiencia de la gestión de los 16 centros y parques comerciales que conforman nuestra cartera, creemos que la integración omnicanal de retailers, el incremento del ocio y la restauración, así como la apuesta por la sostenibilidad en todos los niveles serán algunos de los elementos que marcarán el futuro de estos establecimientos.

Además, desde nuestra compañía concebimos los futuros centros comerciales como lugares que van más allá de las compras, donde se satisfacen las necesidades cada vez más exigentes de los consumidores, que no solo buscan comprar, sino vivir nuevas experiencias que van más allá del consumo.