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“La innovación en retail es un tema candente”

Acabamos de leer en El País este interesante artículo firmado por Lluis Martínez Ribes, profesor de Dirección de Marketing de ESADE “¿Para qué se hace la fiesta?”.Dice Lluis Martínez que “la innovación en retail es un tema candente” y lo cree así porque, por un lado, el pasado año la Comisión Europea pidió a un grupo de expertos en retail medidas para fomentar la innovación en este sector en Europa y, por otro lado, si buscas “retail innovation” en Google, aparecen 130 millones de menciones. ¿Por qué está este tema tan de moda? ¿Para qué sirve la innovación en retail?

Dice el profesor de ESADE que “innovar es un ejercicio de creación y de transformación de la realidad actual; es idear un trozo de futuro que ahora no existe, inventar una nueva forma de comprar. Innovar es visualizar y lanzar una next practice, creando así tendencia probablemente”. Asimismo, explica que la innovación suele desarrollarse bien en equipos compactos, con una mezcla heterogénea de personal interno y externo, insertando temporalmente especialistas de disciplinas como la psicología, la biología, el neuromarketing, etc., y partiendo de los insights de cliente detectados en estudios cualitativos. Sin el liderazgo y la convicción explícita de la alta dirección, puede acabar en frustración.

Explica Lluis Martínez que “hay dos rutas para innovar: La tecnológica, que arranca desde la aplicación de una tecnología, y la centrada en el cliente, que lo hace inspirándose en sus problemas, para luego idear una nueva forma de comprar”.

Afirma que “todo modelo de negocio en retail tiene dos bloques: el que los clientes ven (el front-end) y el que no (el back-end)”. Veamos la diferenciación que hace el experto:

En el primero, el front-end, está la tienda (física o digital), la experiencia de compra, el surtido, los servicios, los precios, las actividades, etc. Cuando la innovación se produce en el front-end, su propósito es aportar al cliente una substancial mejora de su calidad de vida al comprar, fruto de evitar muchos de los problemas, tareas y esfuerzos (incluyendo un precio excesivo) que los clientes deben asumir para obtener la solución deseada. Si lo que perciben los clientes en el front-end es una forma de comprar más humana, emocionante, sencilla y fácil, el resultado más probable es que la empresa logre crear una preferencia continuada, y también una mayor rentabilidad, porque los clientes estarían dispuestos a pagar un poco más. Justamente ese es el propósito financiero y económico remoto por el que las empresas en retail deciden innovar.

El segundo, el back-end está formado por elementos tales como el sistema de información, la logística, la captación y retención del talento, la estrategia de relación con los proveedores y el sistema de control del rendimiento .Si la innovación se aplica a los procesos del back-end, su propósito es incrementar la eficiencia, la productividad y o bien reducir la inversión y gastos. Su enfoque es claramente cuantitativo, y precisa que sea ideado e implantado por personas con competencias adecuadas a este tipo de temática.

Y acabamos con esta frase que nos ha encantado: “La innovación en retail inspirada y centrada en los clientes es como un nuevo árbol que surge donde antes no existía. Sus raíces son la empatía con los clientes, y su abono es la creatividad, la imaginación y el liderazgo”.