La importancia de saber lo que piensa tu cliente

Cuatro de cada cinco nuevos productos fracasan en el mercado. Con este dato en mente resulta evidente que los profesionales del marketing no saben lo que pasa por la cabeza de sus clientes y/o no saben qué ofrecerles.

Gerald Zaltman, catedrático de la Harvard Business School trata en su libro “How Customers Think” de penetrar en el misterio de por qué los clientes no compran productos que dicen que quieren. Y parte del problema está en que la gente de marketing se centra en sus propias asunciones, en sus ideas preconcebidas sobre los clientes y en sus métodos de investigación del mercado. De esta manera lo que hacen es ponerse trabas y caer en falacias tales como:

  • Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada.
  • Los consumidores pueden explicar su pensamiento y comportamiento.
  • Es posible estudiar la mente, el cerebro, el cuerpo y la sociedad que rodea a los consumidores independientemente unos de otros.
  • Los recuerdos de los consumidores reflejan exactamente su experiencia.
  • Los consumidores piensan principalmente usando palabras.
  • Los consumidores pueden recibir “inyecciones” de mensajes de las empresas e interpretarlos correctamente.

La investigación de mercado tradicional se basa en la consciencia, en la racionalidad, la lógica económica y la verbalización. Sin embargo, en las decisiones de compra de los consumidores el 95% del proceso tiene lugar por debajo del nivel de consciencia. Además, la consciencia suele implicar autocensura y búsqueda de aceptación social, con lo que pierde espontaneidad y sinceridad y como consecuencia gran parte del conocimiento potencial sobre los clientes permanece oculto. En definitiva, las complejas razones por las cuales la gente compra un producto quedan “fuera del radar” de la investigación de mercado tradicional.

Así pues necesitamos urgentemente nuevas técnicas que nos permitan arañar la superficie del pensamiento y el comportamiento y extraer la enorme cantidad de información sobre los clientes que se esconde en su inconsciente.

Mohanbir Sawhney, catedrático de la Kellogg School of Management, postula en su artículo“Insights Into Customer Insights” que las innovaciones verdaderamente radicales surgen de una nueva percepción de los clientes, que algunos denominan customer insights. Para Sawhney, esencialmente se trata de una comprensión profunda de los clientes que se logra analizando los problemas de una forma diferente y creativa.

A fin de conseguir esta nueva comprensión de los clientes, el repertorio tradicional de técnicas de investigación tiene que complementarse con técnicas de observación, participación, etc.

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