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Hoy hablamos con David Terrón Pla, Graduado en Gestión de Empresas en Comercio y Distribución por ESCODI (Universitat de Barcelona)
– David, como experto y buen conocedor del sector reatil ¿Cómo valoras la situación actual del mismo?
– Si nos atendemos a los datos que se desprenden de los Indicadores de Actividad de Sector Servicios, elaborados por el INE, lo cierto es que el volumen de negocio del Sector Servicios se ha incrementado entorno a un 5%, incluso el empleo ha aumentado en algo más de un 2% con respecto al año anterior. Por lo que parece, que poco a poco se va recuperando un sector que ha sufrido mucho durante la crisis. Esto es un hecho, pero otra realidad es que a lo largo de todos estos años marcados por la crisis muchos comercios han tenido que bajar sus persianas… para siempre. El reto actual pasa por integrar las nuevas tecnologías al servicio de nuestros clientes en un entorno global y altamente competitivo donde la “buena gestión” será esencial para nuestra permanencia.
– ¿Qué podríamos hacer para que ni un comercio más tenga que “bajar sus persianas”? ¿Qué consejos se pueden dar para hacer frente a la problemática actual del retail?
– Creo que uno de los problemas que sufre el comercio actualmente es olvidar quien es el centro de todas nuestras actuaciones y saber transmitir esta importancia a todos los integrantes de la cadena de valor, desde los empleados, proveedores, empresas de servicios,… ¿nos acordamos de quién es el verdadero Jefe en Mercadona? Una buena gestión basada en la fidelización y la experiencia del cliente en el punto de venta nos ayudará a mantener al cliente en el centro de todas nuestras actuaciones. Otro de los problemas que viene arrastrando el comercio tradicional es la falta de una gestión profesional del negocio. Hoy en día no es suficiente con tener vocación comercial… Hay que reunir unas determinadas competencias que permitan tomar unas mejores decisiones. Para ello debemos contar con profesionales especializados en la gestión de empresas de comercio y distribución y pensar que la formación continua debe formar parte de nuestra actividad. También creo que hay que mejorar la formación, a todos los niveles, desde el vendedor hasta el propietario del negocio (en algunas ocasiones es el mismo) para que sean capaces de integrar los continuos cambios que se producen en el sector.
A lo largo de todos estos años marcados por la crisis muchos comercios han tenido que bajar sus persianas… para siempre
– Antes comentabas que el reto actual pasaba por integrar las nuevas tecnologías al servicio de nuestros clientes ¿Cuál crees que es actualmente el papel de la tecnología en retail?
– El uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) es un factor decisivo para el éxito (y supervivencia) de cualquier comercio, pero lamentablemente su uso no esta todo lo extendido que se desearía. Solo cerca del 7% de los comercios utiliza un CRM o un ERP, según datos del INE. Tener un ordenador en nuestro comercio ya no es suficiente para gestionar y desarrollar adecuadamente el negocio. En la actualidad se requiere saber recoger tratar un mínimo de información y para ello es necesario contar con TPVs y programas de gestión de clientes CRM o ERP para una gestión integral. Esta tecnología nos permitirá recoger, procesar y tratar toda la información generada en el entorno comercial para facilitar la toma de decisiones. Cuando las TICs responden a una decisión estratégica y están integradas en la cadena de valor de nuestro comercio, nos permiten ofrecer una mejor prestación del servicio a nuestros clientes, pero también se mejora nuestra imagen de negocio, se reducen los costes operacionales y de recursos humanos, se evitan errores, se mejoran costes y se ponen en valor nuestros productos.
– Te pido que seas más concreto ¿Qué tecnología o innovación destacarías? Espejos probadores, escaparates interactivos, realidad virtual, etc.
– Es cierto que estas tecnologías que me has citado representan verdaderas innovaciones para el sector, pero creo que todavía tiene que ir mejorando, pero sobre todo que el cliente tiene que integrarlas en su rutina cuando hace sus compras. Recientemente hemos visto como el fenómeno Pockemon Go y la realidad aumentada han levantado muchas expectativas en el sector pero no tengo claro que vaya mucho más allá de lo puramente lúdico. Si hay que destacar una innovación, creo que me quedaría con el pago con móvil pronto va ser una realidad extendida en la mayoría de los comercios (jajaja no solo en el Grupo INDITEX) y muestra de ello es como casi todas las entidades bancarias tiene ya sus aplicaciones para el pago por móvil.
– Has hablado del servicio o atención al cliente, sin duda, un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?
– Las personas… en Francia lo tienen muy claro y la Gran Distribución lo resume en una fórmula muy simple formada por cuatro letras SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci). Aquí podríamos decir que una sonrisa, un saludo y dar las gracias es una obligación para cualquier comercio que quiera ofrecer una buena atención, pero ojo ¡que suene siempre natural! Y además es GRATIS.
Cuando las TICs responden a una decisión estratégica y están integradas en la cadena de valor de nuestro comercio, nos permiten ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes
– ¿Crees que existe una receta mágica para aumentar las ventas en retail?
– ¡Qué va! El secreto del éxito siempre está en el trabajo. Otra cosa bien distinta es que me preguntes qué factores ayudan a tener éxito… Entonces te diría que una gestión profesionaliza y una visión estratégica de nuestro negocio. Pero ojo, no todo son números y datos, el comercio siempre ha sido un espacio para socializar y la relación de proximidad con el cliente no debe perderse nunca ya que es más fuerte que cualquier elemento de gestión. Hay que buscar el equilibrio entre gestión y fidelización.
El comercio siempre ha sido un espacio para socializar. La relación de proximidad con el cliente no debe perderse nunca ya que es más fuerte que cualquier elemento de gestión
– ¡Interesante! Gestión y fidelización, pero ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?
– Yo diría como no des-fidelizar clientes. ya que en algunas ocasiones te llevas las manos a la cabeza cuando ves ciertos comercios que no entienden que el cliente no volverá nunca más cuando no se cumplen unos mínimos. Hoy en día la experiencia del cliente en el punto de venta es esencial para su fidelización. Esta experiencia la podemos conseguir por un lado, mostrando un trato personalizado, un saludo cordial, un deseo real por saber en qué puedes ayudarle o simplemente recordar su nombre son a veces suficientes para pensar que quieres volverá ese comercio. Por otro lado, garantizando una adecuada presentación de nuestro servicio, demostrando que realmente somos buenos profesionales, tenemos un buen producto, un espacio de venta limpio y ordenado, ausencia de rupturas de stock, etc.
– Otro punto clave es el diseño del espacio, ¿Verdad? ¿Cuáles son las claves de un buen diseño?
– Lo primero que debemos tener en cuenta es que todo lo que hay en un espacio comercial debe estar pensado para vender, sin olvidar que el diseño del espacio es el define el estilo de una marca. Consecuentemente, el buen diseño es aquel que ha sabido captar la esencia de nuestra marca para llevarla al punto de venta y facilitar así que se vendan nuestros productos. Esta esencia debe ser transmitirla, en cualquier caso, por el retailer al equipo de merchandising o interiorista comercial a través de un briefing. En la medida que mejor se transmita está esencia de marca, mejor será interpretada y mejor diseñado estará nuestro punto de venta. No hay que olvidar que nuestro briefing debe contemplar aspectos referentes a nuestra marca, producto, cliente, tipo de lay-out, pautas de imagen exterior e interior, pautas de amueblamiento y presentación de producto, aspectos técnicos y de equipamientos, etc.
En algunas ocasiones te llevas las manos a la cabeza cuando ves ciertos comercios que no entienden que el cliente no volverá nunca más cuando no se cumplen unos mínimos.
– La ubicación también es un factor muy importante para el éxito de una tienda física, ¿verdad? ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?
– Location, location and location o lo que es lo mismo “localización, localización y localización” son los tres celebres factores para referirse al éxito de un negocio. Pero lo cierto es que para encontrar un buen local podemos hacerlo por dos métodos bien diferentes. El primero es el más rápido y puede que el más extendido. Se basa en hacerle caso nuestro impulso, a nuestra experiencia, nuestro sexto sentido, nuestro olfato y a un cumulo de sensaciones que nos llevan a decir “este es el local que yo estaba buscando” pero claro… El índice de error en estos casos suele ser bastante alto y luego viene los problemas. El segundo método se basada en identificar los factores y variables claves que más inciden en nuestro negocio, como la clientela potencial, la competencia, la accesibilidad, los hábitos sociales y culturales, etc. Es un proceso racional y selectivo en el que un conjunto de factores determinan qué ciudades, qué zonas y qué calles son las más idóneas para nuestro negocio hasta llegar a encontrar el local ideal. Mi consejo es hacer siempre una preselección de varios locales y compararlos entre si teniendo en cuenta criterios comerciales (afluencia, escaparates,…) criterios técnicos (escaleras, salidas de emergencia… Y criterios legales (restricciones…). Con este método evaluaremos las diferentes opciones y la toma de decisión tendrá un criterio racional y nuestra posibilidad de éxito será mayor “tendremos el local más adecuado para nuestro negocio”
– ¿Cómo ves el futuro del retail?
– El futuro es la capacidad de adaptación, es lo que ha hecho siempre el comercio. Ahora todos estamos focalizados en las estrategias omnicanal y en tener presencia en todos los formatos posibles, móviles, comercio electrónico, redes sociales… Todo esta entramado entre sí. Pero lo cierto es que diez años de la actualidad parecen 100 años de los de antes y los avances pueden ser cuestión de unos pocos años. Nuestro reto principal es el cliente y no podemos perder nuestro horizonte. Pero para ello tendremos que hacer frente en los próximos años a un escenario marcado por el respeto por las personas que intervienen en algún momento en la cadena de valor, respeto por el medio ambiente e integración cultural más próxima, concentración de la oferta en grandes grupos (Amazon, Aliexpress, grandes empresas de distribución, etc). Asimismo, la especialización seguirá siendo un elemento diferenciador, se incorporará la tecnología en beneficio de nuestros clientes y mejorará la gestión del negocio. En cuanto a la experiencia de compra, habrá entornos on y off line y por lo que respecta a la logística, todos los comercios que opten por una estrategia online tendrán que mantener unos niveles de entrega casi inmediata. Veremos como despuntan también el Big Data, el neuromarketing y las nuevas técnicas de merchandising… Todo para captar la atención de un consumidor que cada vez será más disperso.
– ¿Qué te parece Flame?
– Flame pone verdaderamente al alcance de los retailers una muy buena herramienta de análisis de datos para facilitar y mejorar la toma de decisiones en nuestro negocio cuyo funcionamiento se basa en el comportamiento real de los clientes.
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