Ponencia: “Casos de uso del Marketing digital en el retail físico”

Más de una veintena de asistentes acudieron ayer, en Madrid, a nuestro desayuno WIFI MONEY: INGRESOS Y DIFERENCIACIÓN PARA ESPACIOS CONECTADOS, que celebramos junto a nuestro partner Fontech. En el mismo, nuestra responsable de Marketing, Lucía González, habló de Casos de uso del Marketing digital en el retail físico. Si no pudisteis asistir, en este post podéis leer todo lo que nos contó Lucía en el desayuno.

Bienvenidos todos a este desayuno de Flame y Fon. Muchas gracias por vuestra asistencia. Hoy me toca hablaros de casos de uso del marketing digital en el mundo físico. Os hemos traído en total 5 casos diferentes, en 5 sectores diferentes con los que esperamos os podáis hacer una idea de todo lo que se puede hacer hoy en día gracias al BIG DATA  y a través de un simple Wifi. No obstante, permitirme antes, una pequeña introducción.

La oportunidad

Antes de entrar a hablar de casos de uso, analicemos el contexto actual. Por un lado, nos encontramos, hace unos pocos años, con una crisis económica brutal, a nivel mundial. Por otro lado, vivimos un auge espectacular del e-commerce. Y es que ¿quién no compra hoy en día por internet? normal, es cómodo, es rápido, muchas veces es muy económico… Además, nosotros, los consumidores, hemos cambiado muchísimo. Yo hace 10 años no tenía un smartphone… Ahora estamos súper conectados, comparamos antes de comprar, leemos opiniones, nos informamos… Como resultado, la tienda tradicional se ha visto muy afectada y han sido muchos los negocios que han echado el cierre.

El problema

¿Por qué no ha sabido competir la tienda offline? ¡¡Es que no podía!! ¿Cómo iba a poder? Es decir, imaginaros… ¡¡Se enfrentaba a una tienda todopoderosa!! Una tienda que gracias a Google analytics sabía todo, o casi todo, de sus clientes: quien la visitaba, cuándo, por cuánto tiempo, por donde se movían, qué compraban, si repetían o no, de dónde venían, etc. Además, gracias a Adwords podía hacer publicidad super efectiva y super segmentada. ¿Qué podía hacer la tienda tradicional frente a esto? ¿Cómo podía conocer y conectar con el cliente? Bueno… Podía hacer encuestas, usar contadores manuales y utilizar la intuición… Pero claro… esto no siempre es eficaz, ¿verdad?

Flame

Pero como veis, hasta ahora he estado hablando en pasado… Y es que todo esto ya ha cambiado. Y ha cambiado gracias a la tecnología y a herramientas como la que os voy a presentar ahora mismo. Flame analytics. Con Flame, las tiendas físicas ya pueden competir en igualdad de oportunidades con las tiendas online. ¿Por qué? porque ahora estos negocios tradicionales pueden conocer a sus clientes, pueden conectar con ellos y, como resultado, pueden ofrecerles lo que buscan y lo que necesitan en el momento oportuno. Os preguntaréis cómo ¿verdad? Profundicemos un poco. Os voy a contar qué es Flame y cómo funciona para que veáis cómo puede ayudar al retail físico.

Flame es una solución que tiene 3 módulos o 3 funcionalidades. Tenemos el In-Store Analytics, el Guest Wifi y el Location Based Marketing.

El primero de ellos, el In-Store, es el que nos va a ayudar a conocer el comportamiento de nuestros clientes dentro de nuestro punto de venta. Nos dirá cuántas personas pasan frente a nuestro negocio, cuántas entran, cuánto tiempo están dentro, si son visitas nuevas o repetidas… También sabremos por dónde de mueven, qué productos tocan, qué compran y cuánto gastan… Incluso podremos conocer el tiempo que han esperado a ser atendidos…

Entonces, una vez que sabemos tantas cosas de nuestros clientes, vamos a dar un paso más… Vamos a conectar con ellos… ¿cómo? Pues con el segundo módulo: El de Guest Wifi. Con este módulo vamos a obtener datos de carácter personal de nuestros clientes: nombre, teléfono, email, dirección… Además del género y la edad. Se aprovechar,á por supuesto, para solicitar los debidos consentimientos y poder cumplir de esta manera, de forma estricta con la nueva GDPR

Ahora que lo conocemos bien vamos a poder ofrecerle lo que necesita y lo que desea en cada momento… Sabemos cómo se comporta y cómo es, sabemos lo que le gusta… ¡Pues vamos a ofrecerlo! ¿Cómo? Tercer módulo… El Location Based MKT.

Os estaréis preguntando… ¿Pero cómo? Bien…Voy a profundizar un poquito más en cada módulo para que veáis cómo funcionan y de dónde saca Flame esta información para luego ya entrar de lleno en los casos de uso ¿vale?

IN-STORE

Como os decía, el In Store es que el nos ayuda a conocer el comportamiento. Hay muchas analíticas que se pueden llevar a cabo en un punto de venta físico. Por ejemplo.

La analítica wifi. Con ésta vamos a poder saber nº transeúntes, nº visitas, tiempos medios de estancia y tasa de repetición. Daros cuenta de lo importante que puede ser tener estos datos… Si sabemos cuántas personas pasan y cuantas entran podremos hacer cambios en el escaparate y medir… Si sabemos tiempos medios de estancia podemos hacer cambios en el layout, decoración, stock, etc y medir… Si sabemos tasa de fidelidad / repetición podremos llevar a cabo acciones que nos permitan mejorarla… Para ello es necesario instalar un dispositivo wifi en el punto de venta.

Cuenta personas. Es quizás la analítica más conocida, la más básica y primordial a la vez. Conocer el nº de personas que entran en nuestro negocio es vital para muchas cosas: gestionar staff, optimizar horarios de apertura, promociones, horas punta, etc. Para ello es necesario instalar una cámara en la puerta del punto de venta.

Mapas de calor. Nos sirven para conocer las zonas calientes y frías de nuestra tienda, por dónde se mueve la gente, dónde se para, qué productos toca. Son perfectos para optimizar layout y colocación de productos. Vitales en retail, supermercados… También funcionan a través de cámaras que se instalan en los techos de las tiendas.

Hay más analíticas en la que tampoco quiero profundizar más y, si queréis, al finalizar lo comentamos… Pero se puede hacer analítica de colas para ver tiempos de espera, se puede hacer analítica de conversión para ver cuánto gastan los clientes, el ticket medio, etc.

Toda esta analítica, todos estos kpis, se muestra en Flame en un dashboard al que se accede vía internet con un usuario y una contraseña y que, por cierto, es totalmente personalizado.

GUEST WIFI

¿Cómo obtenemos esos datos personales del cliente (nombre, email, tlf, etc.) que os comenté antes?… Pues a través del Guest Wifi.

Ofrecemos al cliente wifi gratis en nuestro punto de venta y él a cambio nos va a dar la información que le pidamos. Por ejemplo, para acceder a nuestra wifi le pedimos su nombre, su email y su código postal. O bien, le dejamos que acceda al wifi a través de Facebook u otra red social…

Todo este proceso podemos configurarlo en Flame. Es decir, la pantalla de conexión es totalmente personalizable. También podremos decidir qué es lo primero que ve el cliente al conectarse a Internet: le podemos llevar a nuestra web, invitarle a que nos siga en las redes o ofrecerle una promoción concreta.

Finalmente lo que obtendremos es un listado de clientes con género, edad, nombre, email, etc que podremos filtrar y que podremos descargar para usar en nuestros mailing o newsletters.

LBM

Con toda esta información de los dos módulos anteriores Flame nos va a permitir generar audiencias hipersegmentadas. Por ejemplo, imaginaros: queremos crear una audiencia de mujeres, mayores de 30 años, que sean fieles a nuestra marca (que nos hayan visitado más de 6 veces este mes) y a las que les gustan los zapatos… Fijaros hasta qué punto podemos segmentar… Además, esta audiencia la podemos crear hoy y seguirá creciendo y ampliándose conforme pase el tiempo y nos visiten personas que cumplan los requisitos de la misma.

Luego podremos crear campañas personalizadas dirigidas a estas audiencias. Por ejemplo, vamos a enviar una oferta en zapatos a esas mujeres.

Estas campañas pueden enviarse por email, por sms, a través de un banner o con un beacon.

Además, vamos a poder decidir cuándo enviar. Por ejemplo, cuando la mujer entre a la tienda, o cuando se vaya, o un día después de haberse ido, o en su cumpleaños, etc.

Pero lo más potente, es que vamos a poder medir. Y vamos a poder medirlo todo: quiénes vieron la campaña, quienes hicieron clic y quienes, tras haber recibido la campaña, acudieron al punto de venta… Lo que llamamos atribución e impacto.

CASOS DE USO

Ahora que ya he explicado el contexto y un poco por encima la herramienta, podéis ir haciéndoos una idea del potencial de la misma, ¿verdad? Imaginad todo lo que se puede hacer en vuestros respectivos negocios, ya sean tiendas, restaurantes, concesionarios de coches, gimnasios, hoteles… En cualquiera de ellos estoy segura que vuestro objetivo es siempre el mismo: conocer al cliente, conectar con él y ofrecerle lo que busca y lo que necesita ¿verdad?

Bien, pues a ver si estos 5 casos de uso os inspiran 🙂

Como os decía al principio hemos escogido 5, podríamos contaros muchos más y estos 5 podrían además aplicarse a otros sectores… Pero hemos creído que éstos resumen bien lo que se puede hacer en el mundo offline gracias al marketing digital.

  • Vamos a ir a una tienda que quiere aumentar al máximo su afluencia
  • Vamos a ir a un centro comercial para fomentar el upselling y aumentar las ventas
  • Vamos a un hotel para aumentar la satisfacción de nuestros clientes y que hablen bien de nosotros, que nos recomienden
  • Vamos a ver un restaurante que desea premiar a su audiencia fiel para generar un mayor engagement
  • Y, por último, vamos a ir a un Gran Almacén en el que el objetivo es fidelizar a los clientes

CASO DE USO Atracción

El caso es: Tenemos una tienda y el objetivo de la campaña va a ser atraer al mayor número posible de personas en el black friday ¿vale?

  • Vamos a crear una audiencia en Flame. Esta audiencia estará formada por hombres y por mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 50 años. 
  • Ahora vamos a crear una campaña. Decidimos que la vamos a enviar por email. Le ponemos un nombre, un asunto, las fechas en las que va a ser efectiva, seleccionamos la audiencia a la que se la vamos a enviar…
  • Y además, en el mismo Flame, vamos a poder crear y diseñar el contenido de la misma. Tenemos incluso unas plantillas a nuestra disposición que nos van a facilitar mucho el trabajo. Cuando acabamos enviamos…
  • Y luego vamos a poder medir: quien abrió el email, quién hizo clic en el mismo, quién fue a la tienda, quién no… Y podremos hacer retargeting.

Este caso de uso de atracción se podría extrapolar a cualquier otro sector… Se me ocurre: un restaurante o cafetería en el que se quiera promocionar algún nuevo producto o servicio, un gimnasio que quiere invitar a todos sus clientes a probar una nueva clase, un hotel que inaugura una nueva instalación, etc.

Un emailing es una buena manera de atraer gente ofreciéndoles una oferta o descuento jugoso, pero un mailing masivo sabemos por experiencia que no es especialmente eficiente… Sin embargo un mailing segmentado y que se envía a una audiencia concreta puede ser muy efectivo.

CASO DE USO Upselling

El objetivo del upselling es vender más. Pongamos el caso de un centro comercial en el que hay muchas tiendas pero queremos promocionar la de cosmética.

  • En este caso la audiencia que vamos a crear va a ser sólo de mujeres, de edades comprendidas entre los 40 y 60 (no nos interesan las muy jóvenes o muy mayores), que nos hayan visitado 3 veces o más en el último mes (son fieles) y que además, están de media 20 minutos en la zona de cosmética cuando nos visitan (está claro que les interesa la cosmética).
  • Lanzamos una campaña. En este caso nos interesa que la campaña les llegue cuando estén dentro del centro comercial (por ejemplo, cuando entren) así que pensamos que es mejor que les llegue por sms a su móvil directamente, en vez de por un email como en el caso anterior. Ponemos nombre, audiencia, contenido (más sencillo, al ser sms es sólo texto)… Aquí la diferencia es que vamos a marcar un “disparador” o trigger que lance la campaña en el momento que nos interesa.
  • Y enviamos… Esta campaña tiene muchas posibilidades de ser un éxito. Si ofrecemos un buen descuento o promoción dirigido a un target que claramente está interesado en ese producto en concreto y que además está justo en el centro comercial… raro será que no pique 😉

Como en el caso anterior, este ejemplo podría extrapolarse a otros sectores… Y no sólo en tiendas. Me imagino por ejemplo en un hotel… Enviamos una oferta de cócteles 2×1 a través de un sms a los clientes que están disfrutando de la piscina exterior. O un descuento en el menú del día a los que salen del gimnasio a la hora de comer… Pensad también por ejemplo en un restaurante o cafetería en donde es muy fácil hacer upselling con promociones en bebidas, postres, etc.

CASO DE USO Satisfacción

Cuando pensamos en satisfacción es verdad que podríamos hablar de tiendas, restaurantes, etc… Pero creo que el sector indiscutible en el que es primordial medir la satisfacción de los clientes es en los hoteles. Hoy en día con tripadvisor, booking, etc. para los hoteles se ha convertido en algo vital el poder satisfacer a sus huéspedes…

  • Con Flame vamos a crear una encuesta de satisfacción que vamos a enviar a nuestros clientes una vez que hayan abandonado el hotel… por ejemplo, una hora después. Les podemos pedir que valoren la experiencia, el trato recibido o una instalación en concreto…
  • Y aquí es donde vamos a hacer la magia 😉 Si la valoración es positiva, pongamos por ejemplo, tres estrellas o más, vamos a redirigir al cliente a una web pública tipo tripadvisor para que comparta su buena opinión sobre nosotros con todo el mundo…
  • Si por el contrario, no salimos bien parados de la encuesta, Flame redirigirá al cliente a un formulario privado en el que nos interesamos por lo que ha sucedido y le podremos preguntar qué podemos hacer para mejorar. Quizás así podamos “suavizar” el problema y no perder a ese cliente.

Bien… Ahora extrapolamos 🙂 Se me ocurre por ejemplo el caso de un gimnasio, para valorar a un entrenador o una instalación concreta. No lo pondremos en tripadvisor en este caso pero a lo mejor podríamos publicar la opinión positiva en nuestra web. Por supuesto, las encuestas son súper válidas y efectivas en restaurantes, cafeterías y, en definitiva, en cualquier punto de venta que tenga atención al cliente.

CASO DE USO Engagement

Entendemos como engagement: compromiso. El objetivo de este restaurante es premiar a sus clientes fieles para que éstos se comprometan más con la marca… Como se suele decir, para que se enamoren de ella… Que repitan, que nos recomienden a sus amigos, etc. Entonces van a hacer una cata de vinos y quieren invitar a estos clientes fieles.

  • Vamos a crear una audiencia. En este caso no seleccionamos género ni edad, no nos importa. Lo que nos interesa es su grado de fidelidad. Entonces escogemos a aquellos que nos han visitado más de 20 veces este año…
  • Creamos la campaña. Va a ser de email, con su título, asunto, fecha, audiencia, etc.
  • Y creamos el contenido (esto ya lo habéis visto)
  • Una vez enviada podremos medir quién vio el email, quien lo abrió y quien finalmente vino a la cata de vinos.

Este tipo de caso de uso podríamos hacerlo en una tienda (enviando una promoción a clientes), un gimnasio (dejando a los clientes que llevan a un amigo a probar las instalaciones), un concesionario (invitando a los clientes cuyo coche tenga 10 años o más a probar un nuevo modelo que nos ha llegado para que sean los primeros en conducirlo). Al final, cualquier sector busca fidelizar al cliente y fomentar el compromiso de éste con su marca. Premiarlo con algún regalo o promoción es una buena manera de conseguir este objetivo.

CASO DE USO Fidelización

Con este acabamos… Y nos vamos a un gran almacén. El objetivo en este caso es que el cliente repita y nos visite más a menudo. Decidimos hacer esto que está tan de moda hoy en día, no sé si habéis oído hablar de la gamificación… Consiste en hacer de cada visita un juego. Gamificar la experiencia…

  • Imaginaros que cada vez que el cliente llega a nuestro punto de venta y se conecta a nuestra red wifi acumula un punto.
  • Cada vez que viene un punto… Además no hace falta que se conecte porque el sistema ya conoce su móvil y accede a Internet de forma automática.
  • Pues por ejemplo, cuando haya venido 10 veces le damos un 10% de descuento en un producto determinado.

Pensad en este ejemplo pero en un gimnasio en donde es tan importante fomentar la asistencia de los clientes. Sabéis que a los gimnasios nos apuntamos pero luego no vamos… 😉 Pues imaginaros que si vamos 10 veces en un mes por ejemplo nos hacen un descuento en la cuota o nos dan toalla gratis… También podríamos gamificar la experiencia en un hotel. A la quinta vez que vengas desayuno gratis por ejemplo.

Y con esto acabamos. Espero que haya sido de vuestro interés. Gracias 🙂

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