Manuel Zaplana: “Debemos asumir que el cliente es infiel por naturaleza”

Hoy hablamos con Manuel Zaplana, Socio Director en Branding&Retail (En Twitter: @BrandingRetail) y Director del Máster en Retail de la Universidad Europea de Valencia – UEV.

– Buenos días, Manuel. Desde tu punto de vista, ¿estamos viviendo una retail revolution?

– Llevamos mucho tiempo viviendo una revolución en todos los sectores. La aplicación de la tecnología y el efecto de la globalización provocan que los ciclos de vida de los modelos de negocio sean más cortos y este cortoplacismo influye de manera muy importante en cierres, nuevas aperturas y reconversiones. Es un momento muy intenso para el profesional y muy interesante para el consumidor.

– Intenso e interesante sin duda, pero quizás también algo problemático, ¿verdad?

– En un escenario como el actual existen multitud de problemas y debilidades que salen a luz, pero destacaría dos que me parecen muy importantes y muy comunes. El primer problema es que el mercado da menos margen de error a la hora de tomar decisiones estratégicas, tácticas e incluso operativas. Los errores se pagan más que nunca, pero se nos exige tomar muchas decisiones en menos tiempo. ¿Mi consejo?: Implementar buenos sistemas de análisis de la información en las empresas y también contratar a profesionales cualificados para interpretar, decidir y ejecutar. El segundo problema tiene que ver con el posicionamiento de la mayoría de marcas. Sólo unas pocas consiguen conectar con sus consumidores y establecer una relación más allá de los atributos del propio producto y el precio. Aquellas que lo consiguen pueden defender sus márgenes comerciales, las que no, se condenan a competir en precio. La solución a este problema no es sencilla y tiene que ver mucho con la segmentación. Ya no sólo vale con segmentar basándose en datos demográficos o socioculturales, las marcas más poderosas segmentan por “estilos de vida”, ofreciendo una conexión emocional además de la racional.

La tecnología también juega un papel determinante como “acelerador” en todo este proceso de reconversión del Retail.

– ¿Cuál crees que es, en este contexto, el papel que juega la tecnología?

– La tecnología juega el papel de “facilitador”. Por un lado facilita la conexión bidireccional de las marcas con el consumidor, permitiendo recoger cada vez más datos del consumidor y traducirlos más rápidamente en información y también, permitiendo mejores modos de generar experiencias de compra. La tecnología también juega un papel determinante como “acelerador” en todo este proceso de reconversión del Retail.

– Dinos un ejemplo de tecnología innovadora aplicada al retail que te haya llamado la atención o que te parezca muy útil

– A la hora de medir las innovaciones tecnológicas aplicadas a Retail, me fijo mucho en su rendimiento en el negocio y también en que haya un alto componente de mejora constante en la experiencia de compra del cliente. Por ejemplo, destacaría los sistemas de cobro que no requieren de ningún dispositivo por parte del cliente, como es el caso del pago con huella dactilar en algunos complejos de ocio. Mejoran la experiencia de compra y también el rendimiento, ya que facilitan el último paso de la venta, el pago. También destacaría el análisis de emociones por medio de lectores faciales. Esto nos lleva a otro nivel de conocimiento del consumidor.

– ¡Sin duda! Se trata de innovaciones muy futuristas ¿verdad?. ¿Y qué será lo próximo?

– Los cambios que vamos a vivir van a ser más o menos profundos según sectores, pero en términos generales todos van a coincidir en una mayor segmentación, donde prevalezcan las marcas con propuestas de valor claras y sencillas de entender por el consumidor. Se acaban las medias tintas. O tenemos algo diferente y atractivo que aportar o nos tocará competir en precio.

Se acaban las medias tintas. O tenemos algo diferente y atractivo que aportar o nos toca competir en precio.

 – Tener algo diferente y atractivo mmm ¿Reside ahí el secreto del éxito?

– En mi experiencia en el Máster en Retail de la UEV, el secreto está en conocer muy bien el oficio, en tener una localización adecuada, un surtido coherente con la propuesta de valor, trabajar muy bien la gestión del espacio y el merchan, y por su puesto, cuidar extremadamente la atención y el trato al cliente. A partir de aquí, nos queda profundizar en el conocimiento de nuestro consumidor y definir muy bien los valores emocionales de nuestra propuesta para lograr fortalecer el posicionamiento y saber transmitirlo por medio de la marca y el punto de venta.

– Sin duda la atención al cliente que mencionas es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál crees que es el secreto de una buena atención?

– Lo primero, que detrás de toda atención al cliente haya una persona, que esta persona tenga “oficio”, es decir, que sepa realmente qué está vendiendo y cuál es su propuesta de valor, que sepa cómo llegar a entender qué quiere el cliente y con qué expectativas viene, que se personalice la atención en base a las necesidades concretas y a las expectativas y que finalmente se confirme el grado de satisfacción. Imagino que todo esto no es un secreto aunque pueda parecerlo.

– Has hablado también de la gestión del espacio y del merchan…

– Ambos factores, junto con el diseño del propio espacio, son herramientas que nos permiten mejorar el rendimiento del establecimiento y además transmitir. Un buen diseño es aquel capaz de representar de forma única los valores diferenciales de nuestra marca, hasta tal punto que no tendría sentido aplicarlo para otras marcas. Para lograrlo, hay que partir de un profundo conocimiento y entendimiento de la personalidad de la marca y tener la capacidad de plasmarla en el espacio que se va a diseñar, además de equipar al establecimiento con elementos que permitan “comunicarse” con el consumidor manteniendo el “tono” corporativo.

El diseño es clave. Es la herramienta que nos permite mejorar el rendimiento del establecimiento y además transmitir.

– También has hablado de una localización adecuada… ¿Qué consejos nos puedes dar para elegir bien?

– Equivocar la ubicación es lo peor que te puede pasar porque en la mayoría de los casos es extremadamente difícil y costoso de corregir, así que esta decisión puede que sea la más importante que debamos tomar. El primer consejo es no tener prisa y tampoco quedarnos con la primera opción que cumpla los requisitos. Estudiar muy bien el entorno, la competencia y los locales vacíos. Hacer un muy buen estudio del tráfico y del target que integra ese tráfico. Mucho ojo al contabilizar el tráfico cercano, a veces unos pocos metros de distancia o el cruce de una calle pueden suponer kilómetros y barreras infranqueables. Otro consejo es asegurar que la ubicación cumple con todos los requisitos técnicos y legales para poder realizar nuestra actividad.

Herramientas como Flame y profesionales que sepan trabajar con ellas, son claves para el desarrollo de experiencias de marca rentables.

 – Vale. Y para terminar… ¡La pregunta del millón! ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?

– ¡Sí que es la pregunta del millón! Lo que primero que hay que hacer es asumir que el cliente es infiel por naturaleza y que cada día recibe propuestas por parte de nuestra competencia. Dicho esto, hay que entender la relación marca / cliente como una relación de pareja y por duro que pueda parecer, tenemos que cuestionarnos esa relación cada día, desde la parte puramente racional ¿qué beneficios “prácticos” aporto a la relación? y desde la parte más emocional ¿qué aporto a su identidad personal?. Si basamos la relación en lo puramente racional con ofertas y descuentos, como viene siendo habitual en la mayoría de planes de fidelización, estaremos labrando una conexión basada en la conveniencia y en esos casos el cliente estará con nosotros hasta que encuentre algo que (racionalmente) le convenga más. Si establecemos lazos emocionales donde la relación le aporte un refuerzo de su identidad personal, entonces el cliente querrá estar con nosotros y se cuestionará el abandono de la relación.

– ¿Qué te parece Flame?

– Sin duda es una herramienta fundamental para lograr generar y medir la experiencia de marca en el punto de venta. Toda estrategia de experiencia de marca debe partir de un conocimiento previo del cliente y cuanto más profundo y completo sea este conocimiento mejor podremos desarrollar esta experiencia. Además, luego debemos ir midiendo y mejorando constantemente, no podemos dejar de sorprender al cliente y se hace necesaria la implementación de mecanismos de control que permitan darnos cuenta de lo que sucede. Herramientas como Flame y profesionales que sepan trabajar con ellas, son claves para el desarrollo de experiencias de marca rentables.