Igone Castillo: “Si yo fuera el cliente, ¿por qué compraría en mi tienda?”

Hoy hablamos de retail con Igone Castillo, fundadora de Doctora Retail y experta en marketing y diseño para el sector comercio. Igone es una mujer emprendedora que se define a sí misma como una persona “inquieta, observadora y con ganas de aprender y mejorar”. Igone, bienvenida a Flame.

1- Doctora Retail trabaja cada día por lograr la dinamización del sector comercio. ¿A qué problemas suele enfrentarse el comerciante?

Principalmente solemos percibir que el comerciante da muy poca importancia a su marca. Es cierto que tendemos a compararnos con grandes marcas a nivel internacional, pero un comercio puede tener una marca relevante a nivel local. Si tienes que recomendar un comercio a alguien que no conoce tu ciudad, lo más posible es que le hables de esa famosa confitería o de una tienda de moda o de regalos, que solo existe en esa población y que se ha hecho conocida por lo bien que te atienden, por los originales productos que vende o por su antigüedad. Eso es lo que todo comerciante tendría que buscar: ser diferente y además, que te recuerden por ello. Otro de los problemas comunes es la visión equivocada que muchos comerciantes tienen del medio digital. Muchas veces creemos que es una plataforma gratuita en la que difundir nuestras ofertas, que “alguien las encontrará”. Sin embargo usar tu sitio web y tus redes sociales es más una cuestión de conocer a tu cliente, saber lo que busca y ponerlo a su disposición para que sea él quien lo encuentre. Por otra parte son pocos los comercios que están sacando partido a la omnicanalidad y esa conexión imprescindible online-offline. A pesar de todo, en Doctora Retail nos encanta enfrentarnos a nuevos retos y poner todo de nuestra parte para que cada comercio sea único y mejore su rentabilidad

2- Y ante esta problemática, ¿qué podemos hacer?, ¿cómo podemos impulsar estos negocios?, ¿qué consejos les sueles dar?

En primer lugar, y lo más complicado, les aconsejo que se miren desde fuera. Solo con salir a la calle y mirar nuestro negocio desde la otra acera, nos hace ver cosas nuevas. Pero es algo más, es preguntarse: “Si yo fuera el cliente, ¿por qué compraría en mi tienda?”. Después, es imprescindible hacer planes, tener objetivos, saber hacia dónde queremos ir… En fin, preguntarse: “¿Cómo me gustaría que fuera mi comercio? ¿Y dentro de 3 años?” De ahí surgen los planes y las respuestas.

A mis clientes les aconsejo que se miren desde fuera. Solo con salir a la calle y mirar nuestro negocio desde la otra acera, nos hace ver cosas nuevas

3- Hablemos de tecnología en retail. ¿Es apta para todos los comercios o sólo para los grandes?

La tecnología es apta para cualquier comercio, cada uno en su medida. Es evidente que, como cualquier inversión, es necesario valorar los beneficios que puede reportarnos y el tiempo de amortización. Un pequeño comercio independiente puede no ser capaz de invertir en tecnologías sofisticadas, pero hay muchas soluciones sencillas a las que le puede sacar mucho partido y otras que pueden adquirirse en alquiler o incluso que se pueden compartir con otros colegas. Lo importante es invertir en lo que nos permita mejorar la gestión de nuestro comercio, tener datos relevantes o facilitar la compra y las relaciones con nuestros clientes

4- Cuéntame alguna innovación en retail que hayas visto o sobre la que hayas leído que te haya llamado la atención.

Lo que más me llama la atención es cómo con pequeños detalles se pueden conseguir grandes mejoras. Sobre todo me gustan las tecnologías que tienen que ver con agilizar los pagos, evitando colas en las cajas que estamos cada vez menos dispuestos a soportar. También las que te permiten comunicarte desde el probador con la tienda, saber si hay otra talla, otro color… O incluso si lo puedes encargar online. Siempre son más llamativas las innovaciones que podemos disfrutar como consumidores

Sobre todo me gustan las tecnologías que tienen que ver con agilizar los pagos, evitando colas en las cajas que estamos cada vez menos dispuestos a soportar

5- ¿Cuál podría ser la receta para aumentar las ventas en retail?

Cuando ya tenemos unos objetivos claros, tenemos que preguntarnos: ¿qué puedo hacer para conseguirlos? o ¿qué es lo que estamos haciendo mal y en qué podemos mejorar?, en definitiva, ¿Por qué no estoy consiguiendo aumentar mis ventas?. La receta tiene que venir después del diagnóstico (o del autodiagnóstico). Puede ser que: no entran clientes en mi tienda, no puedo atender como debería a los clientes que entran, los clientes entran pero no compran, los clientes compran pero no vuelven… A nosotros nos gusta personalizar esa receta para crear comercios únicos. Son muchos los factores que marcan como “formular” soluciones: los clientes potenciales, la ubicación de la tienda, el tamaño del comercio, las personas que trabajan en él… Cada comercio necesita una fórmula diferente, pero siempre ha de venir del análisis de los datos; si no hay datos, vamos un poco a ciegas.

6- La atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?

Si tuviera que elegir solo un secreto diría: sonreír, pero sonreír por dentro y por fuera. Pero trabajar la mejora de la atención al cliente es mucho más. Principalmente es reconocer al cliente como el “jefe” de nuestro comercio, el que manda. Muchas veces el cliente no sabe lo que quiere, pero nosotros y nuestra tienda le vamos a ayudar a decidir. Finalmente lo que queremos es sorprenderle, superar sus expectativas, dejar un gran recuerdo que seguro va a contar en cuanto salga de la tienda.

La fidelidad de los clientes se consigue haciendo que se “enamoren” de nosotros, seduciéndoles

7- Medir la eficacia comercial, ¿es posible?

Por supuesto que es posible, siempre que le concedamos la importancia que tiene y que tengamos las herramientas necesarias. No se trata de tener muchos datos, se trata de tener los que realmente necesitamos para extraer conclusiones. Por ejemplo, los datos del TPV de la tienda suelen estar infrautilizados. Por eso me gusta hablar de “Little data” frente a “big data”: los datos justos, pero relevantes para nuestro comercio.

8- ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?

Haciendo que se “enamoren” de nosotros, seduciéndoles. Y como en todo juego de seducción hay que observar y escuchar mucho. Después queda el “ahora que te conozco y que sé cómo compras y lo que necesitas, te lo pongo fácil para que lo compres en mi tienda, que además está disponible cuando y donde quieras, a través de Internet”. Es imprescindible conocer el comportamiento de estos clientes, cada cuánto tiempo vienen, qué productos compran y con qué frecuencia, si son más o menos susceptibles a las promociones, cuánto gastan, etc, para poner en marcha estrategias de fidelización que funcionen de verdad. Con estos datos, cuanto más personalizada sea la experiencia de un cliente con respecto a nuestra tienda, mejor para convertirlo en un cliente fiel, que disfrute en nuestra tienda e incluso que llegue a ser un prescriptor.

Flame es una herramienta súper potente y que además podemos configurar a medida. Es la mejor forma para tomar decisiones acertadas y ágiles en la tienda.

9- ¿Qué te parece Flame? 

Para mi Flame es el Google Analytics de la tienda física, pero más fácil de utilizar. Una herramienta súper potente y que además podemos configurar a medida de cada tienda. Y lo mejor es poder ver todos los datos en una sola plataforma, que además se integra a la perfección con nuestro TPV. En fin, la mejor forma para tomar decisiones acertadas y ágiles en la tienda basadas en datos reales, no solamente en la intuición.