Ana Martín Magaña: “Los weareables, la Inteligencia Predictiva y el Internet de las cosas marcarán la senda”

Hoy hablamos con Ana Martín Magaña, parte del equipo de Bolsalea, un grupo de personas que trabajan rodeadas de bolsas de todo tipo. Tienen el objetivo de ofrecer a sus clientes un escaparate en movimiento con el que sacar su marca a la calle. En Bolsalea persiguen mejorar la imagen de marca de sus clientes a través de un servicio que se caracteriza por una atención muy especializada y cercana, un asesoramiento personalizado y grandes dosis de calidad, confianza, ética y valores justos. Ana nos ha contado cosas muy interesantes en esta entrevista.

1- Buenos días, Ana. Empecemos por una pregunta más general. Vosotros sois, sin duda, expertos en retail y por ello conocéis bien el sector ¿Cuál dirías que es la situación actual?

En el último año, hemos percibido una importante mejoría del sector. Son muchos los emprendedores que nos contactan y, muy ilusionados, nos cuentan que han apostado o van a hacerlo por el mundo del retail. Es una maravilla sentir sus ganas de lanzarse a la piscina o de seguir al pie del cañón, en un campo al que muchos no le auguraban un futuro muy prometedor. Es obvio que estamos frente a un nuevo paradigma donde la omnicanalidad está instaurada y el consumidor está hiperinformado. Justamente, esta nueva situación es una gran oportunidad para ofrecer una mejor experiencia de compra.

 2- ¿Cuál es la problemática o debilidad más común que observas en los comercios y qué consejos se pueden dar para hacerle frente?

Mencionaba antes la omnicanalidad que muchos comercios, y no solo los pequeños, confunden con la multicanalidad. Una tienda a veces cree que con estar en muchos canales de venta conquistará a los clientes, pero a lo mejor no les está atendiendo. El consumidor está hiperconectado, es activo y no espera como antes a que el comercio le ofrezca. Exige, compara opiniones y precios, y no se siente atado a una marca. Le toca al retail llegar a él a través de todos los canales (omnichannel) y estar, de verdad, disponible. Esto lo hará adaptando la oferta al medio y a ese consumidor. A veces parece que algunas tiendas van por detrás de sus compradores y lo vemos un error.

Al retailer de hoy en día le toca llegar al cliente a través de todos los canales (omnichannel) y estar siempre, y de verdad, disponible

3-  ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?

Creemos que es fundamental y que ha contribuido a transformar el mundo del comercio. El smartphone ha modificado los hábitos de consumo al ir con nosotros a todas partes. Lo llevamos pegado a 20 cm y lo miramos unas 170 veces al día. Las firmas que están sabiendo aprovechar eso están marcando la diferencia. Desde promover la compra en los tiempos muertos de los clientes; hasta vender un producto online que pueda recogerse en la tienda física, pasando por usar la tecnología para gestionar el stock. A nosotros, en Bolsalea, nos permite conocer mejor a nuestros compradores para ofrecerles un envoltorio acorde a sus necesidades.

4- Últimamente hemos visto cómo el sector retail presenta nuevas aplicaciones innovadoras como los espejos probadores, los escaparates interactivos, la realidad virtual, etc. ¿Qué innovación te ha llamado más la atención?

Es difícil porque ha habido muchas en pocos años. Creo que las apps y la geolocalización aplicada al retail han sido básicas para la aparición de otros proyectos. Me parece muy interesante la integración del modelo off y online. Apps que identifican productos y te localizan las tiendas más próximas (Shot &Shop), o beacons y maniquíes inteligentes que te dan información de artículos aún con el local cerrado (VMBeacons). A mí hay una innovación que me fascina y que veremos cómo la desarrolla Fujitsu: su Prototype Haptic Sensory Tablet. Te hace sentir al tocar la pantalla y yo me imagino acariciando un tejido, a través de ella, desde casa.

El smartphone ha modificado los hábitos de consumo, ya que lo llevamos pegado a 20 cm y lo miramos unas 170 veces al día. Las firmas que están sabiendo aprovechar este hecho están marcando la diferencia

5- Si hubiese una receta mágica para aumentar las ventas en retail, ¿cuál crees que sería?

Por suerte o por desgracia no la hay. Se trata de un trabajo constante para ofrecer productos o servicios competitivos, y para cuidar la relación con el consumidor. En Bolsalea ponemos mucho énfasis en ambos objetivos. Además, creo que tanto la gestión de la información como la del tiempo del cliente son claves, si un retailer quiere ser eficaz y aumentar ventas. No es magia aunque desde fuera pueda parecerlo.

6- ¿Cómo ves el futuro del retail y a qué retos crees que habrá que hacer frente?

Es difícil predecir el futuro del retail porque está en constante cambio, pero las tendencias parecen consolidar la integración de los modelos on y offline. Expertos como Marius Robles (CEO de Reimagine Food) apuntaba, en el Madrid Retail Congress de 2015, que los weareables, la Inteligencia Predictiva o el Internet de las cosas marcarán la senda. De hecho, ya se están lanzando prototipos como el dispositivo Connected Kitchen, que escanea el código del brick de leche, por ejemplo, y lo añade a la lista de la compra. Personalmente, tengo mucha curiosidad por la impresión 3D que ya crea zapatillas, chaquetas y hasta chocolate. En cualquier caso, creo que la tecnología será aún más imprescindible para gestionar toda la información.

Es difícil predecir el futuro del retail, pero las tendencias parecen consolidar la integración de los modelos on y offline

7- Como decíamos en la intro de vuestra empresa, la atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?

Es fundamental que el consumidor sea el centro de la estrategia comercial. Hay que conocerlo, escucharlo, saber qué necesita e, incluso, anticiparse a sus necesidades. Eso ayudará a que confíe en una marca, más allá de la calidad de sus productos o servicios. En Bolsalea tenemos una relación cercana con los compradores y éstos buscan que les demos soluciones. Creemos que la buena atención se nota en cada detalle y en cada producto que proporciona la tienda, como los envoltorios. Son artículos imprescindibles para los clientes y, por nuestra experiencia, se les tiene mucho cariño.

8- La ubicación también es un factor importante para el éxito de la tienda física, ¿verdad? ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?

Sí, es bastante importante. Está claro que cuanta mayor visibilidad, mayor posibilidad de atraer tráfico. Pero, en nuestra opinión, no es tan decisivo que entre mucha gente como que lo haga la interesada en tu marca o en tu escaparate. Por ello, un comercio debe saber a qué tipo de consumidor se dirige y conocer sus hábitos de compra antes de elegir local. Por ejemplo, si busca al comprador turista está claro que tendrá más beneficio en áreas por donde éste se mueva. Pero la ubicación no es el único factor de éxito. La integración en el barrio y la creación (física y online) de una comunidad alrededor ayudará a que los clientes respondan a ese compromiso.

Es fundamental que el consumidor sea el centro de la estrategia comercial. Hay que conocerlo, escucharlo, saber qué necesita e, incluso, anticiparse a sus necesidades

9- Otro punto clave es el diseño del espacio, ¿cuáles son las claves de un buen diseño?

Creo que cada negocio tiene una identidad propia que muestra en todos los elementos, también en los de la tienda física. Es importante que el diseño sea coherente con esa identidad, con los valores de la firma y, por supuesto, que sea eficaz. Los compradores no buscan una experiencia que los haga irse corriendo. Un escaparate atractivo que aporte, un espacio accesible, luz adecuada, buena señalética y una colocación del stock eficiente, entre otros muchos factores, animan a la venta. También es importante manejar los elementos del establecimiento que apelen a las emociones, como la música y los colores, aunque todos lo hacen.

10- ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?

Escuchándolos, haciendo que sean la prioridad. Es un reto mayor conservar la lealtad de los clientes, como decíamos antes. El comercio tendrá que conquistar a sus compradores en cada interacción con ellos. El marketing segmentado viene muy bien para las promociones personalizadas, más efectivas que las masivas. Pero, además, el consumidor busca una experiencia que sienta solo suya, y eso tendrá que ocurrir tanto en el espacio físico (el lugar donde más compras se cierran) como en el digital. Desde luego, como bien sabemos en Bolsalea, el packaging de los productos contribuye a mantener esa confianza; más aún, si va personalizado.

Un escaparate atractivo, un espacio accesible, la luz adecuada, una buena señalética y una colocación del stock eficiente son factores que animan a la venta

11- Y no podemos acabar esta entrevista sin preguntaros acerca de Flame ¿Qué os parece nuestra herramienta?

Nos parece que proporciona herramientas de medición muy útiles para los comerciantes. El que haya variables medibles que afectan al retail significa que hay margen para mejorar la experiencia de compra. Creemos que Flame permite conocer el comportamiento de los consumidores en cada fase del proceso de adquisición y en la interacción con la tienda.