5 Claves para Impulsar la Experiencia de Compra en tu Centro Comercial 
Más de 1.600 personas se inscribieron para asistir a nuestra primera Mesa Redonda Retail en la que, de la mano de cinco expertos con gran experiencia en el sector, se analizó la situación actual del mismo y se dieron las claves para afrontar con éxito y optimismo un futuro, sin duda, incierto. Una mesa redonda en la que Nacho Barraquer, Manuel Amat, Juan Manuel López Zafra, Ricardo Santiago e Ignacio Parada nos hablaron de fidelización de clientes, de experiencia de compra, de omnicanalidad, de digitalización, de seguridad en la tienda física… Esto fue lo que nos contaron…
Analizando el Sector Retail
En el primer bloque de la mesa redonda se habló del contexto actual del sector retail. A pesar de ser críticos con la situación, los cinco panelistas quisieron ofrecernos un punto de vista optimista…
Nos recuperaremos y lo haremos rápido
Manuel Amat. Tenemos que ser optimistas. En España somos campeones a la hora de asumir malos resultados y también a la hora de recuperarnos. Esta crisis provoca incertidumbre, está siendo duro y nos quedan meses duros pero pronto nos recuperaremos y lo haremos rápido.
El Retail saldrá reforzado de esta situación
Juan Manuel López Zafra. No hay que bajar la guardia, ya que aún no está superado. Pero lograremos salir de esto. Las ventas se van a contraer y será necesario una reestructuración. El retail lo superará con mucho sacrifico (muchos tristemente quedarán en el camino) y conseguirá salir reforzado. Está claro que se han perdido muchos clientes y que la gente ha empezado a confiar en el online, pero el retail físico lo superará, no me cabe duda. De hecho, el 80% del retail sigue siendo físico.
Las personas volverán a la tienda física, porque necesitamos contacto humano
Nacho Barraquer. El omnichannel ha llegado para quedarse. El ecommerce ha crecido mucho desde marzo 2020. Hay generaciones que antes no compraban por internet que ahora han descubierto el carrito de compra… Ésto, sumado al miedo al contagio, alas aglomeraciones y al contacto físico hacen que la gente prefiera no ir a la tienda física… Tenemos que garantizar la seguridad para dar confianza porque estoy seguro que pronto las personas querrán volver a las tiendas. Somos una especie tribal que necesita contacto humano. El Retail pronto vivirá un momento de gloria que estará basado en experiencias. La gente querrá volver, querrá volver a tener contacto, a hablar con otras personas…
La seguridad no es negociable
Ricardo Santiago. La seguridad es una comodity, y en este sentido no va a marcar un valor diferencial. Si no la tienes no entras a jugar y si la tienes compites. En ALAIN AFFLELOU creemos que la seguridad no es negociable, tiene que estar garantizada. Nuestro objetivo es que nuestras tiendas sean ON y OFF, que el cliente pueda interactuar con nosotros en ambos mundos.
El cliente post-covid es el mismo que antes, pero con nuevas habilidades
Ignacio Parada. Si antes no tenías claro quién era tu cliente no lo vas a tener ahora. Hay generaciones a las que el Covid no les ha impactado (ya no iban a la tienda física y ahora tampoco). La clave está en el valor que das al consumidor. Un consumidor que ya existía antes, y que no ha cambiado mucho. Sí que tiene nuevas habilidades (para comprar online) pero es el mismo. Por ello céntrate en tu modelo de negocio, en la experiencia que ofreces, en el valor de tu marca… La gente va a salir y va a volver a las tiendas, pero va a ser mas exigente… ¡Ofrezcámosle algo nuevo! los retailers que no sepan jugar en este entorno van a tener problemas.
Las claves de una campaña Navideña diferente
En el segundo bloque se analizó la campaña de navidad de este año, una campaña dura y diferente en la que muchos retailers tienen puestas todas sus esperanzas de supervivencia.
El que no se mueva, se adapte y haga cosas nuevas, no lo va a superar
Ricardo Santiago. El que no se mueva, se adapte y haga cosas nuevas en su negocio, no va a salir de esta situación. Tenemos que tener en cuenta que las afluencias a las tiendas están cayendo un 30%, por lo tanto, si seguimos haciendo lo que hacíamos antes no saldremos de esto. En esta campaña navideña también va a haber menos tráfico. Tenemos que verlo como una gran oportunidad para ofrecer experiencias fantásticas. Vamos a tener más tiempo para interactuar, para darle al cliente soluciones completas, innovadoras, para ofrecerle productos y servicios que antes no podíamos… ¡Redefinamos esta experiencia!.
El confinamiento no ha hecho que creciera la natalidad… Teníamos Netflix
Nacho Barraquer. Nuestro negocio (Jané) depende de los nacimientos, es decir, los niños que nacen son nuestros potenciales clientes. Creemos que va a haber una bajada de nacimientos pero luego vendrá un renacer. Tampoco el confinamiento ha hecho que creciera la natalidad (teníamos Netflix). Esperamos un pico de consumo en Navidad que se aprovechará para sacar nuevas colecciones.
El marketing se ha complicado bastante. Ahora tiene que ser personalizado, segmentado…
Ignacio Parada. Hay más mercado para los que sepan aprovecharlo. ¿Cómo logramos que los clientes vuelvan a comprar?. Vamos a vivir una navidad en la calle. Vamos a poder salir. ¿Cómo personalizo campañas, cómo personalizo servicios qué fuerza tengo para comunicar?. Tienes que moverte, tienes que hacer marketing segmentado, personalizado, etc. El marketing se ha complicado bastante pero, si tienes una estrategia clara sobrevivirás.
La clave está en ser proactivo, ambicioso y excelente
Manuel Amat. Las tiendas nunca estarán vacías. Hemos vivido muchas crisis pero el comercio siempre ha estado ahí, haciendo una gran labor social en las ciudades, construyendo ciudad… Lo más importante es la actitud (dejemos a un lado la queja) seamos proactivos, ambiciosos y excelentes con el cliente. Generemos un plan de marketing y un plan comunicación que nos ayude a conectar con el cliente ¡pero ya! Contacta con él y cuéntale tu propuesta de valor. Basa tu estrategia en la excelencia y en la seguridad, promoviendo, por ejemplo, la cita previa. No lo centremos todo exclusivamente en el precio (esto es una carrera de fondo y si tu estrategia es solo precio te encontraras con muchas dificultades). Céntrate más en la experiencia de cliente. Cualquier momento es bueno para ofrecer experiencias que faciliten, que abran nuevos canales de venta. La gente tiene ganas de salir a la calle.
Los vendedores deben estar formados y motivados para poder transmitir confianza y profesionalidad
Juan Manuel López Zafra. Todo comercio debe tener una base de datos de clientes (emails, teléfonos, etc.) y es fundamental explotar estos datos. Es necesario hacer campañas segmentadas y personalizadas. El retailer conoce a sus clientes, sabe quienes entran y cuándo… Y esto le tiene que ayudar a mejorar. Nuestros embajadores son nuestros vendedores por ello es fundamental que éstos estén bien formados, que transmitan confianza, y profesionalidad… Debemos formarlos y motivarlos.
Hablemos de futuro
¿Qué nos depara el retail dentro de 5 años?, ¿Cuál es el futuro de la tienda física? Nuestros panelistas, aunque prudentes, se muestran optimistas-
Optimista sí, pero también prudente
Ignacio Parada. Soy optimista pero también prudente. A nivel corporativo van a pasar cosas, va a haber fusiones, va a haber compras… El Covid ha sido una especie de escuela para todos, ha facilitado algunas decisiones. Si estás solo tienes un problema… Los procesos de negocio van a ser importantes, vamos a tener que innovar en ellos, ser disruptivos. La clave está en las personas y en la capacidad de conversación, no solo podemos quedarnos con un producto y un precio.
Tenemos que conseguir que los Centennials vengan a nuestras tiendas y para ello tenemos que ofrecerles experiencias personalizadas
Nacho Barraquer. ¡Optimistas siempre! En el futuro va a aumentar el omnichannel. Internet viene para quedarse y es necesario convivir. Las personas hacen la diferencia en este mundo digital y los centennials son el futuro, son los que van a consumir, por ello, son nuestro foco, nuestros nuevos clientes y tenemos que conseguir que vengan a nuestras tiendas, ofrecerles experiencias. Es nuestro reto: personalizar experiencias (cita previa), que los productos o servicios sean personalizados, crear eventos, actividades de fidelización, usar redes sociales para enamorar…
La esperanza está en la adaptación y la tecnología será la gran aliada
Juan Manuel López Zafra. Veo el futuro con esperanza. Amazon empieza a abrir tiendas físicas y esto es algo que tenemos que tener en cuenta. Aquí la tecnología es fundamental y la experiencia del cliente también. Buscamos contacto pero lo buscamos con seguridad. Tenemos que lograr que los clientes se sientan a gusto. Seguiremos comprando en la tienda física pero ésta tiene que adaptarse y la tecnología será su aliada.
Si nada haces, nada va a pasar
Manuel Amat. Las crisis suelen ser oportunidades y nos ayudan a evolucionar. Esta crisis le trae al retail innovación, digitalización y nuevos canales de venta… Y tenemos que convivir con estos cambios, adaptarnos… Como ya hemos hecho en crisis anteriores… Es un reto. Y es que, si nada haces, nada va a pasar. El cliente va a ser más consciente del valor del pequeño comercio, asimismo, va a ser más responsable a la hora de consumir y, por último, va asumir el reto de una compra más inteligente. Y ahí está nuestro reto como retailers, debemos proyectarnos a ese cliente consciente, responsable e inteligente. Un cliente que ya no está en el centro de nuestra estrategia, sino alrededor de la misma, de todo lo que sucede, que decidirá dónde cuándo y cómo comprar.
La clave estará en la integración On y Off y en generar experiencias con los 5 sentidos
Ricardo Santiago. La clave del futuro estará en atreverse, en hacer algo, en la acción… No va a salir de esta el que no haga nada. Traza tu plan, hay muchas posibilidades, la tecnología te puede ayudar. Hay muchas herramientas. vende a domicilio… vende por facebook… paga a distancia, envía por correos. ¡¡¡haz algo!!! ¡¡no te dejes llevar!! somos personas, los que compramos y los que vendemos somos personas y sentimos. Tenemos 5 sentidos. Haz que tus clientes sientan, que tengan una experiencia diferente. Integra en tu tienda el on y el off. El cliente es así, todo integrado… Y la tienda ha de ser igual, On y Off mezclados, integrados… Crea una experiencia integrada basada en sentimientos.
