Dice C\u00e9sar Arg\u00fcelles que cada crisis supone oportunidades y el retail, como cada sector, tiene que saber aprovechar las suyas. Hoy charlamos sobre el retail en el escenario post-COVID con un gran experto en el sector del comercio minorista: C\u00e9sar Arg\u00fcelles que, durante los \u00faltimos 5 a\u00f1os, ha trabajado para Apple Retail Spain y que actualmente forma parte de la empresa Che\u00edl como Director de Operaciones y Director de Experiencia del Cliente, dentro de Samsung Retail Spain.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
C\u00e9sar, \u00bfC\u00f3mo crees que ser\u00e1 el panorama del retail post-COVID? <\/strong><\/p>\n\n\n\n El mundo est\u00e1 cambiando, pero sobre todo se est\u00e1 transformando. El presente, la nueva normalidad, ya supone un panorama diferente para todo el sector del Retail. Hay muchas oportunidades para desafiar viejos dogmas y centrar la gesti\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas en el largo plazo y en las personas. Seguir centr\u00e1ndose en los resultados a corto plazo supone un riesgo enorme porque est\u00e1s vinculando sentimientos y decisiones estrat\u00e9gicas a algo que no controlas, como puede ser una pandemia. Hay que quitar los ojos del marcador, como hacen los mejores deportistas. <\/p>\n\n\n\n \u00bfQu\u00e9 crees que supone esta nueva normalidad para el sector?<\/strong><\/p>\n\n\n\n La nueva normalidad nos tiene que brindar nuevas preguntas: \u00bfEstamos haciendo lo correcto y de forma correcta? \u00bfEstamos lo suficientemente enfocados? \u00bfEstamos innovando o seguimos simplemente compitiendo? \u00bfEstamos humanizando nuestra marca, nuestras experiencias? \u00bfEstamos dando suficiente soporte a nuestros equipos, les estamos acompa\u00f1ando? Una nueva normalidad tambi\u00e9n potencia la innovaci\u00f3n. Y la innovaci\u00f3n implica riesgo y fracaso conceptual y de ejecuci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Creo en un Retail mejor dotado de una cultura emprendedora, \u00e1gil y con Prop\u00f3sito, con independencia si se trata de un aspirante rebelde o un gigante humilde<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n \u00bfQu\u00e9 empresas estar\u00e1n m\u00e1s preparadas para esta nueva realidad?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Las compa\u00f1\u00edas organizadas de forma funcional est\u00e1n mejor preparadas para este cambio de paradigma. Suelen ser organizaciones enfocadas en tomar decisiones basadas en Valores. Estas compa\u00f1\u00edas suelen preguntarse: \u00ab\u00bfqu\u00e9 queremos que sientan nuestros clientes y nuestros equipos?\u201d Al inverso, las compa\u00f1\u00edas organizadas en unidades de negocio (business unit model) suelen estar enfocadas en el resultado. Estas compa\u00f1\u00edas suelen preguntar: \u00ab\u00bfcu\u00e1nto has vendido?\u201d. Asimismo, los retailers organizados funcionalmente asumen los diferentes fracasos como resultado de la contribuci\u00f3n colectiva. Sin embargo, los retailers organizados en unidades de negocio suelen atribuir el fracaso a un grupo reducido de personas, creando obviamente una cultura poco tolerante y poco innovadora.<\/p>\n\n\n\n Por lo tanto, \u00bf de qu\u00e9 depender\u00e1 el \u00e9xito post-Covid?<\/strong><\/p>\n\n\n\n El retail de \u00e9xito post-COVID depender\u00e1 enormemente de una orientaci\u00f3n estrat\u00e9gica a largo plazo, de un enfoque en las personas y de una cultura fuertemente innovadora. A partir de estos atributos, podremos discutir y profundizar en las agendas de transformaci\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas: acelerar los cambios hacia el Digital, redefinir la omnicanalidad<\/a> (phygital), personalizar la Experiencia en tiendas f\u00edsicas, innovar en valor… En definitiva, un Mundo en plena remodelaci\u00f3n nos da la oportunidad de enfocarnos en las fortalezas y la Misi\u00f3n. Las fuerzas externas pueden empujarnos un poco, pero lo importante es no usarlas como excusa. Hay una frase de Tim Cook (CEO de Apple) que me encanta: \u201c(\u2026) no desperdiciemos una buena crisis\u201d. <\/p>\n\n\n\n La Experiencia es un nuevo producto y el tiempo es un nuevo precio<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n \u00bfCu\u00e1l ser\u00e1 la mayor problem\u00e1tica o debilidad a la que la tienda f\u00edsica tendr\u00e1 que hacer frente?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Los espacios f\u00edsicos pueden unir a las personas de una manera que los sitios web o las aplicaciones m\u00f3viles no pueden. Esa es una de sus fortalezas m\u00e1s significativas. La componente social y el impacto en las respectivas comunidades siguen siendo atributos indiscutiblemente positivos del Retail f\u00edsico. Las personas necesitar\u00e1n m\u00e1s lugares donde puedan reunirse e interactuar con otros para contrarrestar el aislamiento. La importancia del Retail f\u00edsico tambi\u00e9n aumenta a medida que la sociedad se adapta a la automatizaci\u00f3n. Y esa componente humana y experiencia de compra es a\u00fan m\u00e1s clave en un mundo impulsado por la inteligencia artificial.<\/p>\n\n\n\n \u00bfY c\u00f3mo cambiar\u00e1 el consumidor?, \u00bfc\u00f3mo sera el consumidor de la nueva normalidad?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Hay una ecuaci\u00f3n hist\u00f3rica del Retail f\u00edsico: 80% compra vs. 20% Experiencia. Esta ecuaci\u00f3n venia cambiando antes del COVID-19. Ahora el consumidor adem\u00e1s de m\u00e1s \u00e9tico y responsable, exige tambi\u00e9n m\u00e1s Experiencias en tienda (80% Experiencia vs. 20% compra). Experiencias que sacan lo mejor de la intersecci\u00f3n entre lo f\u00edsico y lo digital. El Retail f\u00edsico tiene el privilegio de ser un epicentro de relaciones humanas y creo que esto es m\u00e1s que la misi\u00f3n del Retail: lo veo como una responsabilidad humana hacia un mundo mejor. El alcance de la Experiencia<\/a> ha cambiado, volvi\u00e9ndose m\u00e1s din\u00e1mico, adaptativo, responsable y evolutivo. Y, en respuesta, el Retail tambi\u00e9n debe cambiar. Reteniendo su n\u00facleo, pero evolucionando su historia. Las grandes compa\u00f1\u00edas necesitan contar historia convincentes. Necesitan crear claridad sobre el ruido.<\/p>\n\n\n\n La aceleraci\u00f3n tecnol\u00f3gica debe ser el resultado de una estrategia centrada en las personas<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n \u00bfQu\u00e9 papel jugar\u00e1 la tecnolog\u00eda?, \u00bfc\u00f3mo podr\u00e1 ayudar al retailer post COVID?<\/strong><\/p>\n\n\n\n La capa tecnol\u00f3gica debe servir para aplicar un comercio phygital, satisfacer un consumidor m\u00e1s \u00e9tico y responsable, digitalizar el punto de venta y personalizar la Experiencia. Hay distintas formas de llegar a una marca, a la vez que hay distintos niveles de satisfacci\u00f3n del cliente<\/a>. Las formas van desde al acceso de una app. o de la pagina web, pasando por contact centers o tiendas f\u00edsicas. Y la tecnolog\u00eda debe ayudar a que el customer jouney sea intuitivo, f\u00e1cil y inclusivo. La omnicalidad no es solo vender online, es sobretodo poner el cliente en el centro. En cualquier caso, la aceleraci\u00f3n tecnol\u00f3gica o la agenda tecnol\u00f3gica de las Compa\u00f1\u00edas debe ser el resultado de una estrategia centrada en las personas (consumidores y equipos) y no en los procesos tecnol\u00f3gicos. Adem\u00e1s, dentro dentro del sector del Retail nos encontramos distintas necesidades de transformaci\u00f3n tecnol\u00f3gica. Por ejemplo, el Retail tecnol\u00f3gico probablemente est\u00e1 mas necesitado de humanizar la tecnolog\u00eda, y en cambio el Retail de Moda necesita de m\u00e1s digitalizaci\u00f3n de sus puntos de venta.<\/p>\n\n\n\n \u00bfC\u00f3mo se conseguir\u00e1 re-fidelizar al cliente?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Es muy importante centrar el discurso no tanto en la pandemia, sino en la confianza, en los atributos positivos de una marca y en el progreso. Tanto a nivel interno (hacia los equipos), como a nivel externo (consumidor). A partir de aqu\u00ed se pueden liderar cambios y nuevas formas de Experiencia. La transformaci\u00f3n tecnol\u00f3gica<\/a> se ocupar\u00e1 de una mayor rapidez y un customer journey m\u00e1s integrado. Tradicionalmente, las compa\u00f1\u00edas de Retail se mueven en un eje entre novedoso y eficiente. Ahora tendr\u00e1n que ser tambi\u00e9n divertidas, cercanas y responsables. Estos nuevos atributos ayudar\u00e1n a separar los que se adaptan de los que innovan. Pasar de una mentalidad de estar enfocado en producto y pasar a estar enfocado en consumidor.<\/p>\n\n\n\n La omnicanalidad no es solo vender online, es sobre todo poner el cliente en el centro<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n \u00bfUn ejemplo…?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Una parte muy importante en el proceso de re-fidelizar al cliente parte de la narrativa humana, parte de los equipos. Veamos el caso de Apple: durante el per\u00edodo de confinamiento y cierre de todas las tiendas, Apple decide enfocar sus prioridades en guiar sus equipos a trav\u00e9s de la curva del cambio y para eso recurre a un video (Ted Talk) muy inspirador de Susan David a prop\u00f3sito de la agilidad emocional: \u201cLas personas y equipos m\u00e1s \u00e1giles y resistentes, as\u00ed como las organizaciones, familias, comunidades, est\u00e1n edificadas en la apertura a las emociones humanas normales\u201d. La componente humana, la autenticidad y la empat\u00eda son ejes clave en cualquier estrategia de re-fidelizar el consumidor. \u00bfQu\u00e9 nuevas competencias estar\u00e1n buscando las empresas del sector en sus equipos? Es tambi\u00e9n un buen momento para que las Compa\u00f1\u00edas se hagan las siguientes preguntas: \u00bfcu\u00e1les son las 3 cosas que tendr\u00e1n que cambiar? y \u00bfcu\u00e1les son las 3 cosas que deben permanecer igual?<\/p>\n\n\n\n