{"id":10841,"date":"2017-10-04T06:09:57","date_gmt":"2017-10-04T05:09:57","guid":{"rendered":"http:\/\/demolucia.eurolab.es\/?p=10841\/"},"modified":"2026-03-24T14:23:18","modified_gmt":"2026-03-24T13:23:18","slug":"maurien-martinez-el-futuro-sera-de-aquellas-marcas-que-logren-combinar-lo-mejor-de-mundos-on-y-off","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/maurien-martinez-el-futuro-sera-de-aquellas-marcas-que-logren-combinar-lo-mejor-de-mundos-on-y-off\/","title":{"rendered":"Maurien Mart\u00ednez: \u00abEl futuro ser\u00e1 de aquellas marcas que logren combinar lo mejor de los mundos On y Off\u00bb"},"content":{"rendered":"

Para Maurien Martinez<\/strong>, Directora de IZO Insights<\/a> <\/strong>conocer al cliente es clave para poder sorprenderle, asesorarle de manera diferencial y tomar las mejores decisiones estrat\u00e9gicas. Un conocimiento al que a veces no llegamos por no escuchar ni observar a nuestros clientes. Para Maurien la clave est\u00e1 en poner al cliente en el centro de la estrategia y hacerle sentir la raz\u00f3n de nuestra existencia. <\/p>\n

– En Flame hemos hablado en numerosas ocasiones de la competici\u00f3n On VS Offline que est\u00e1 teniendo lugar en el sector retail. En t\u00fa opini\u00f3n, \u00bfqui\u00e9n lleva ventaja?, \u00bfcrees que desaparecer\u00e1 la tienda tradicional u offline?<\/strong><\/p>\n

Yo creo que no. Si as\u00ed fuera Amazon no estar\u00eda apostando por alianzas con retailers tradicionales ni estar\u00eda abriendo sus propias tiendas f\u00edsicas. Otra cuesti\u00f3n es que, si el canal offline desea sobrevivir, tienen que proporcionar algo que no puedan dar los canales digitales.  Y no me refiero \u00fanicamente a emociones y experiencias<\/a>, pues ya encontramos tiendas digitales que las proporcionan… Me refiero m\u00e1s bien a conexiones sociales, humanidad, complicidad, espiritualidad, experimentaci\u00f3n, entrenamiento, capacidad de evasi\u00f3n y enso\u00f1aci\u00f3n que dif\u00edcilmente puedes encontrar en un entorno digital. Asimismo, los canales Off tienen que aprender a sincronizarse con los canales On porque, a d\u00eda de hoy, son canales compiten entre s\u00ed, pero el futuro ser\u00e1 de aquellas marcas que logren combinar lo mejor de ambos mundos, como Volvo Live Store y otros muchos ejemplos de retailers que han apostado por humanizar el canal digital y hacer m\u00e1s inteligente e interactivo en canal offline.<\/p>\n

– En esta competici\u00f3n, \u00bfcu\u00e1les son los puntos d\u00e9biles de la tienda offline?<\/strong><\/p>\n

El canal f\u00edsico tiene limitaciones de stock, de horarios, de \u00e1rea de influencia y de conocimiento real del cliente (resulta dif\u00edcil medir el comportamiento del cliente en tiempo real y a nivel touchpoint, si bien herramientas como Flame ayudan). Mientras, en el canal digital, esa informaci\u00f3n la tienes en tiempo real, en un s\u00f3lo clic, de forma que puedes segmentar, definir KPIs y pilotar r\u00e1pidamente los cambios en UX, marketing, comunicaci\u00f3n, surtido, etc.  La labor de conocimiento del cliente en el futuro a mi juicio ser\u00e1 cr\u00edtica, no s\u00f3lo para sorprender y asesorar de manera diferencial al cliente, sino para tomar decisiones estrat\u00e9gicas. Adem\u00e1s, veo otra debilidad en la tienda tradicional, y es que que en Espa\u00f1a no existe una cultura de atenci\u00f3n al cliente como existe en USA y en algunas culturas orientales. Encontramos por un lado, tiendas con un modelo comercial muy agresivo y por otro, tiendas cuyo personal se limita a pasar los art\u00edculos por caja (una labor que puede hacer perfectamente el mismo cliente o un robot). En esta tiendas la experiencia de compra no se adapta a cada tipolog\u00eda de cliente, es decir, es el mismo Customer Journey<\/em> para todos los clientes. Un gran error que el mundo digital lleva a\u00f1os gestionando y corrigiendo, entre otras cosas, porque tiene m\u00e1s capacidad de conocer preferencias y personalizar en torno a emociones y comportamientos.<\/p>\n

La labor de conocimiento del cliente en el futuro ser\u00e1 cr\u00edtica para sorprender y asesorar de manera diferencial al cliente, y tomar decisiones estrat\u00e9gicas<\/p><\/blockquote>\n

– \u00bfY los puntos fuertes?<\/strong><\/p>\n

La principal fortaleza de la tienda tradicional es el factor humano y es al que debe de sacar el m\u00e1ximo partido. El touch & feel<\/em>, las experiencias compartidas, el factor social, la creatividad la inspiraci\u00f3n, etc.<\/p>\n

– En este contexto, \u00bfqu\u00e9 papel crees que juega la tecnolog\u00eda?<\/strong><\/p>\n

Creo que a d\u00eda de hoy se habla demasiado de tecnolog\u00edas que, a mi particularmente, no me resultan interesantes, como los probadores virtuales<\/a>. Yo no necesito saber c\u00f3mo me va a quedar un vestido en la tienda sin prob\u00e1rmelo. De hecho, si acudo a la tienda es precisamente para pon\u00e9rmelo y ver c\u00f3mo me queda. Quiz\u00e1s me interesar\u00eda saber c\u00f3mo me quedar\u00eda con diferentes iluminaciones, o desde diferentes \u00e1ngulos, o quiz\u00e1s me parecer\u00eda \u00fatil tener opciones de con qu\u00e9 lo puedo combinar, o saber qu\u00e9 opinan mis amigos del mismo, o incluso me gustar\u00eda poder pagar el art\u00edculo o solicitar otros art\u00edculos o tallas desde el probador, etc. Por tanto, cuando vayamos a innovar en tecnolog\u00eda es importante asegurarnos de que estamos invirtiendo en elementos que son relevantes para nuestro cliente y para ello debemos escucharle. Lo cierto es que no le escuchamos lo suficiente, no le observamos en la tienda, no creamos experiencias con \u00e9l\/ella… La tecnolog\u00eda nos puede ayudar a romper las barreras espaciales del retail y a estar presentes en la vida del cliente, antes y despu\u00e9s de la compra.<\/p>\n

No escuchamos lo suficiente a nuestros clientes, no les observamos en la tienda y no creamos experiencias con ellos<\/p><\/blockquote>\n

– \u00bfPor ejemplo?… \u00bfQu\u00e9 tecnolog\u00eda est\u00e1 marcando tendencia?<\/strong><\/p>\n

Me resultan muy interesantes las tecnolog\u00edas de realidad virtual<\/a> que permiten al cliente evaluar los productos, interactuar con los dependientes, etc. y las tecnolog\u00edas de customizaci\u00f3n in store como las de Nike que te permite customizar unas zapatillas en 90 minutos. Tambi\u00e9n me resultan interesantes las tecnolog\u00edas que est\u00e1n eliminando todas las fricciones que existen en la experiencia de compra Off  como puede ser la tecnolog\u00eda de gesti\u00f3n de colas<\/a>.  Por \u00faltimo, destacar\u00eda la neurociencia que ya nos permite detectar emociones del cliente en tiempo real, mediante reconocimiento facial o de voz.  Todav\u00eda son tecnolog\u00edas emergentes pero ya existen prototipos desarrollados por el MIT que permiten medir emociones, en remoto, como si de una se\u00f1al wifi se tratara, sin necesidad de c\u00e1maras ni speech analytics<\/em>.<\/p>\n

– \u00bfQu\u00e9 factor es indispensable para que una tienda funcione?<\/strong><\/p>\n

Lo infalible es poner al cliente en el centro de la estrategia. Debemos hacerle sentir la raz\u00f3n de nuestra existencia y debemos intentar siempre superar sus expectativas. S\u00e9 que decirlo es sencillo y que es f\u00e1cil de poner sobre el papel, pero es dif\u00edcil de conseguir d\u00eda tras d\u00eda, con cada cliente y con cada empleado. El sector retail deber\u00eda profesionalizarse en lo que a gesti\u00f3n de Experiencia de Cliente se refiere con metodolog\u00edas Service Design, CEM, VoC, e incluso Experiencia de Empleado.<\/p>\n

Debemos poner al cliente en el centro de la estrategia y hacerle sentir la raz\u00f3n de nuestra existencia<\/p><\/blockquote>\n

– \u00bfC\u00f3mo se consigue fidelizar al cliente?<\/strong><\/p>\n

Al cliente debes enamorarle en cada interacci\u00f3n y no puedes permitirte que la relaci\u00f3n se enfr\u00ede. Esto no implica estar presente en su vida por estar, sino que debes aportarle valor y generar en \u00e9l\/ella una felicidad y una emoci\u00f3n intensa. Creo que, en este sentido. los programas de fidelizaci\u00f3n van a cambiar radicalmente dejando de premiar \u00fanicamente el gasto del cliente y optando por recompensar conductas que le hacen feliz durante m\u00e1s tiempo (ayud\u00e1ndole a conseguir sus metas personales, apoyando las causas sociales en las que cree, etc.)  Y por supuesto, avanzaremos en modelos colaborativos que son, en mi opini\u00f3n, el mejor sistema de fidelizaci\u00f3n que se ha dise\u00f1ado en d\u00e9cadas.  Asimismo, creo que tambi\u00e9n veremos programas de fidelizaci\u00f3n con programas de gamificaci\u00f3n realmente buenos, repletos de significado y coherentes con el posicionamiento de marca, que devolver\u00e1n el concepto de exclusividad y de premio a los mejores clientes, que han perdido los programas actuales.<\/p>\n

– Adem\u00e1s de ese cambio en los programas de fidelizaci\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 otras cosas crees que pasar\u00e1n en un futuro pr\u00f3ximo?<\/strong><\/p>\n

El retail en un sector fascinante, pues es el que m\u00e1s r\u00e1pido reacciona a las tendencias de consumo y el que m\u00e1s r\u00e1pido se adapta a los cambios en las necesidades del cliente. Algo que adem\u00e1s hace de maneras genuinas y muy creativas. Creo que en Espa\u00f1a veremos cada vez m\u00e1s una importaci\u00f3n de modelos y de conceptos de tienda que llevan a\u00f1os operando en Jap\u00f3n o USA, y que all\u00ed est\u00e1n teniendo bastante  \u00e9xito. Est\u00e1 claro que el cliente quiere que le sorprendan, quiere encontrarse en un nuevo escenario cada vez que visita tu tienda, quiere aventura y quiere contenidos y experiencias que poder compartir en sus redes sociales.<\/p>\n

El cliente quiere que le sorprendan, quiere aventura y  experiencias que poder compartir en sus redes sociales<\/p><\/blockquote>\n

– No podemos despedirnos sin antes preguntarte qu\u00e9 te parece Flame analytics<\/strong><\/p>\n

Lo que m\u00e1s valoro de Flame analytics es su versatilidad, su facilidad de uso, y el hecho de que proporciona datos en tiempo real, lo que nos permite accionar r\u00e1pidamente la informaci\u00f3n y pilotar transformaciones en la tienda.  Se trata de una tecnolog\u00eda asequible, disponible 24\/7, y que trabaja muy bien el aspecto visual de la informaci\u00f3n, algo clave para ayudar a interpretar los datos. Tambi\u00e9n creo que ofrece una capa consultiva interesante, ayud\u00e1ndote a extraer informes, c\u00e1lculos recomendados, etc.<\/p>\n

MIL GRACIAS<\/strong><\/p>\n

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Para Maurien Martinez, Directora de IZO Insights conocer al cliente es clave para poder sorprenderle, asesorarle de manera diferencial y tomar las mejores decisiones estrat\u00e9gicas. Un conocimiento al que a veces no llegamos por no escuchar ni observar a nuestros clientes. Para Maurien la clave est\u00e1 en poner al cliente en el centro de la estrategia y hacerle sentir la raz\u00f3n de nuestra existencia. <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":26517,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[644,656],"tags":[215],"class_list":["post-10841","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-entrevistas","category-retail-entrevistas","tag-entrevista"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10841","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10841"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10841\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":89374,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10841\/revisions\/89374"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/26517"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10841"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10841"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/flameanalytics.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10841"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}