Webinar de Alberto Córdoba: Integración on&off en tienda

Más de una veintena de asistentes escucharon con gran interés el seminario online que el experto en customer experience, Alberto Córdoba, ofreció en nuestro último webinar. En el mismo, el socio director de Lukkap, nos dió las claves para tomar lo mejor de los pure digital y lo mejor de los nativos presenciales, para que, gracias a las ventajas de ambos mundos, podamos dar el salto hacia las experiencias únicas, integrales y emocionales que aseguren la diferenciación y la supervivencia de las compañías. Esto fue lo que nos contó…

Ante el cambio en los hábitos sociales, los grandes retailers han abandonado la comodidad logística de los latifundios del extrarradio para intentar triunfar en el centro de las grandes ciudades. Leroy Merlin, Media Markt o IKEA son claros ejemplos de cómo han probado un modelo casi idéntico en tamaño y funcionalidades al que tienen en las afueras.

De esta forma, manteniendo cada uno su esencia de marca, vemos varias características comunes en sus apuestas de tienda urbana:

1. Generación de tráfico. Estar en zona de paso es el primer motivo para atraer clientes.
2. Complemento a la compra online. Lo que no cabe en el almacén, te llega directo a casa. Y lo que pides por internet, también puedes recogerlo.
3. Proyectos a medida. Ya no hay necesidad de hacer 30 kilómetros para tener una reunión. Los proyectos personalizados bajo pedido tienen un nuevo lugar y un mismo tipo de vendedor, el más preparado de todos los sectores. Eso ayuda a cerrar el proyecto en varias visitas.
4. Pantallas por doquier. Unos apuestan por dispositivos para los básicos (saber el precio, características del producto, comprar lo que no está en tienda); otros, por diseñar tu propia solución. La realidad es que los consumidores los usan tan poco que los dispositivos acaban teniendo que poner una indicación para animar a los clientes a utilizarlo.
5. Zona para un segmento de cliente. La división natural de la tienda sigue siendo por producto; solo hay una excepción en estas tiendas y es la propia de un segmento clave para dicha marca.
6. Talleres de formación. Es la mejor forma para empezar a sacar partido a un producto. Si el cliente tiene más información y sabe más, acabará consumiendo más.
7. Espacio de devolución. Aunque el 60% de los clientes afirman que ya les dejan devolver sus productos en su propia casa, todavía hay mucha gente que se acerca a devolver. Por ello, es mucho más fácil si el cliente lo tiene a 10 minutos de su cada que no a 45.
8. Conexión con los servicios. Sean para clases de patinaje o para transporte, instalación y montaje, la tienda gana mucho más con el servicio posventa.

Sin embargo, en un momento en el que los clientes ya no hacen diferencias entre las experiencias online y offline, la mayoría de las empresas no han dado con la clave: la integración on&off. Y es que ya sea por el origen puramente digital de unos o 100% presencial de otros, nadie ha conseguido hacerse con este espacio, adaptándose completamente a las necesidades del cliente.

Por ello, quien aborde un proceso de transformación digital debe saber que la clave pasa por integrar 8 elementos que surgen de la unión de lo mejor de los pure digital y de los nativos presenciales:

LO MEJOR DE LOS PURE DIGITAL

1. Foco en el dolor del cliente:El cliente quiere comprar algo, ¿le ayudo a hacerlo? Los clientes que consiguen su objetivo de compra tienen un NPS de +25, los que no de -36. ¿Facilitan mis dispositivos encontrar el producto que busco? ¿Me ayudan a comparar entre las alternativas que existen?
2. Tracking end to end:Se trata de controlar, a partir de los datos, las acciones que realiza el cliente. Así, gracias a la suma de información digital, podremos aprender de forma más rápida y personalizar las siguientes acciones.
3. Frictionless:Todo lo que supone esfuerzo del cliente en una experiencia tiende a desaparecer. Así tratan de aplicarlo todos, reduciendo pasos, clics, esfuerzos, objeciones.
4. El potencial de los dispositivos es enorme, su grado de uso ínfimo. Focalízalos en cubrir los básicos del cliente y aprende de los dispositivos que sí se usan
5. Comunidad:Las redes sociales y las comunidades online han permitido unir a gente con necesidades relacionadas y han multiplicado lo que en la calle es una excepción: la economía colaborativa.

LO MEJOR DE LOS NATIVOS PRESENCIALES

1. Relación:En el mundo digital, no hay que enfrentarse a una cara que te reclama, sino a los datos. Por eso, sigue habiendo más foco en la interacción que en la relación. Por ello, los mejores vendedores dan siempre el salto de la transacción a la relación.
2. Humanidad: La relación es siempre human to human. Ahí donde acaban los procesos, nace lo mejor del ser humano: la empatía y la ayuda sincera, la unión de personas en la misión de hacer mejor a alguien. Es ahí donde está el salto de cumplir a sorprender.
3. Touch & Feel: Palpar, tocar, juguetear con el producto y hacerlo tuyo sigue siendo clave para decidir incorporar un producto a tu vida.
4. Entretenimiento: Ir de tiendas para mucha gente sigue siendo un placer. Como les sucede a las de moda, muchos de los que entrarán en tu tienda no serán compradores, serán turistas, gente que tiene tiempo que perder. Por ello, ¿qué les aportas a ellos además de un café?

En definitiva, la clave está en dejar de pensar en mundos separados, y ofrecer una experiencia que una lo mejor de la tecnología y lo mejor de las personas; para dar el salto de las relaciones fugaces a las relaciones duraderas; para conseguir que el cliente se vuelta fan de tu mundo y no solo de tus productos y, sobre todo, para ofrecer experiencias únicas y diferenciales que de bien seguro, tu cliente no olvidará.

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