Tomás Floría: “La integración omnicanal, que antes era casi necesaria, ahora ya es imprescindible”

Charlamos hoy con Tomás Floría, ejecutivo con experiencia en dirección de grandes superficies comerciales y de ocio. COO y Co-Fundador de Kulture, consultora especializada en soluciones innovadoras de gestión del talento, Tomás ha sido durante 13 años, director de Tienda en Leroy Merlín y durante 3 del Theatre Manager en Kinepolis, liderando la transformación digital y omnicanal de la tienda, evolucionando en función del customer journey y animando KPIs de satisfacción cliente.

¿Cómo crees que será el panorama del retail post-COVID? 

Para bien o para mal, la crisis del COVID va a acelerar los procesos que ya estaban afrontando los diferentes operadores. Los que vivían momentos duros y no se habían adaptado a los cambios de la última década, desaparecerán más rápido. Y los que estaban llevando a cabo las transformaciones necesarias, las están acometiendo con más velocidad. Hay retailers que afirman que en seis meses han avanzado en innovación de procesos el equivalente a seis años en circunstancias normales. Así, se implementan nuevos elementos como la tarifa plana de El Corte Inglés, la compra por teléfono de Leroy Merlín o el pago a plazos de H&M, que muy posiblemente habríamos tardado más tiempo en tener disponibles en otro escenario.

Entendemos que por el camino se realizarán ajustes…

Claro, por ejemplo, se intentarán renegociar alquileres y condiciones, sobre todo en aquellas plazas en las que se pueda vincular a nuevas aperturas de operadores de centros comerciales, y los que tengan más músculo financiero aprovecharán para fortalecer su posición aprovechando las ubicaciones disponibles por el cierre de otros operadores. Es decir, los que tengan mayor capacidad de adaptación saldrán más fuertes. Y por supuesto, como ocurre en cualquier crisis, aparecerán y se consolidarán nuevos modelos de negocio que aprovecharán las nuevas circunstancias para ofrecer a los consumidores nuevas maneras de satisfacer sus necesidades. 

Como ocurre en cualquier crisis, aparecerán y se consolidarán nuevos modelos de negocio

¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?

La integración omnicanal, que antes era casi necesaria, ahora ya es imprescindible. Los grandes operadores no se podrán permitir trabajar solo el canal físico ya que entraña enormes riesgos. Primark, por ejemplo, era un retailer capaz de generar una enorme atracción hacia sus tiendas físicas lo que le permitía poder ignorar el canal digital, pero esa estrategia le ha supuesto cero ingresos durante los dos meses de confinamiento. Mientras tanto una cadena como Mango, que apostó muy fuerte por el proceso de transformación omnicanal a pesar del impacto que suponía para sus cuentas a corto plazo, ha ganado 900.000 nuevos clientes a través del canal digital desde el inicio de la crisis.

¿Qué papel jugará la tecnología?

La tecnología tiene que verse siempre como un medio y no como un fin. Y tiene que entenderse como vehículo para mejorar la satisfacción del cliente, a través de los muchos caminos que puede recorrer para ello. Si diseñas una tienda espectacular a nivel de experiencia sensorial y llena de elementos interactivos, pero no trabajas en paralelo la facilidad de pago, la disponibilidad de producto, el plazo de entrega o la inmediatez en la comunicación con el cliente, tendrás una tienda muy cara y muy poco rentable. Hay que entender además que los procesos de transformación tecnológica tienen que ser procesos integrales. La implementación de nuevos desarrollos no transforma las compañías ni mejora la experiencia del cliente sino se acompañan de una transformación de todos los procesos front y back derivados.

Primark era un retailer capaz de generar una enorme atracción hacia sus tiendas físicas e ignoraba el canal digital, pero esa estrategia le ha supuesto cero ingresos durante los dos meses de confinamiento

¿Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?

Situando al cliente en el centro del modelo de negocio. Y la única manera de hacerlo es garantizando un equipo humano que esté muy bien formado, muy motivado y 100% orientado hacia la satisfacción del cliente. Sigue siendo sorprendente ver como gigantes de la distribución descuidan el valor de sus colaboradores mientras que modelos de negocio con muchos menos medios sobreviven y compiten gracias a equipos de trabajo espectaculares. Los humanos vamos a necesitar hoy y siempre las relaciones interpersonales como elemento central de nuestra existencia, y la base de esas relaciones está en las emociones que nos transmiten las personas que tenemos delante. Pregúntate qué emociones está trasladando tu equipo en este momento y te responderás a la pregunta de si estás fidelizando o no a tu cliente.

¿Eres optimista en cuanto  al futuro del retail?

Mucho. No hay más que ver los resultados que se están obteniendo tras el final del confinamiento. Y además estoy convencido de que, a pesar de la necesaria transformación omnicanal, la tienda física seguirá siendo el pilar principal del modelo. En los últimos años los operadores que han abierto más tiendas físicas han sido precisamente aquellos que años atrás trabajaban solo el canal digital, y el ritmo de aperturas y adquisiciones de establecimientos por parte de los principales actores (Amazon, Ali Express…) sigue siendo espectacular. Algo tendrán las tiendas cuando todos quieren seguir vinculados a ellas. 

Los humanos vamos a necesitar hoy y siempre las relaciones interpersonales como elemento central de nuestra existencia

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?  

Muy interesante y muy en la línea de lo que comentábamos antes. Es un software que te permite observar, comprender y gestionar mejor las necesidades del cliente y, a partir de esos datos, enfocar los desarrollos para mejorar su satisfacción.