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El sector retail está en constante evolución, impulsado por la digitalización, la personalización y la búsqueda de experiencias diferenciadoras. En este contexto, las marcas ya no solo compiten por producto y precio, sino por la capacidad de generar conexiones memorables con sus clientes. Para entender mejor estos cambios y los desafíos que enfrentan las tiendas físicas, hemos conversado con Mónica San José Roca, experta en retail y transformación digital, con una sólida trayectoria en estrategia omnicanal y customer experience.
En esta entrevista, Mónica analiza la evolución del retail en los últimos años, los retos más urgentes para las tiendas físicas, el papel clave de la omnicanalidad y las innovaciones tecnológicas que están marcando tendencia. Además, nos ofrece su visión sobre el retail del futuro y las claves que definirán el éxito de las marcas en los próximos años. ¡No te lo pierdas!
Entrevista Retail. Mónica San José Roca: La tienda física debe ser mucho más que un punto de venta
¿Cómo ha cambiado la relación entre el mundo físico y digital en el sector retail?
El sector retail ha evolucionado hacia un modelo completamente omnicanal, donde la integración entre el mundo físico y digital es fundamental. El consumidor actual espera inmediatez, personalización y conveniencia, lo que ha llevado a las empresas a adoptar estrategias como la automatización y experiencias inmersivas. Lejos de desaparecer, la tienda física se ha transformado en un espacio más experiencial, tecnológico y conectado. Las marcas líderes han entendido que no se trata de elegir entre online y offline, sino de crear una sinergia entre ambos para optimizar la experiencia del consumidor y evolucionar hacia el denominado “comercio unificado”.
El verdadero valor diferencial está en la capacidad de crear experiencias memorables
¿Qué factores están impulsando la competencia en el sector retail?
La competencia por la diferenciación en el retail se ha intensificado debido a un consumidor cada vez más informado y exigente. Ya no basta con ofrecer producto y precio; las marcas deben construir un ecosistema sólido donde cada punto de contacto refuerce el vínculo con el cliente. Además, la irrupción de nuevos actores como Shein o Temu ha cambiado las reglas del juego, impulsando modelos basados en la inmediatez, la ultra-conveniencia y precios altamente competitivos.
La omnicanalidad ya no es una opción, sino un ‘must-have’ para no perder competitividad
¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?
La tienda física debe ser mucho más que un punto de venta. Las marcas y retailers se tienen que preguntar: ¿Qué ofrece mi tienda para que mis clientes acudan? ¿Cuál es la razón de la visita versus la compra online? Uno de los retos más urgentes es cómo dar un valor diferencial a la experiencia en tienda. La conveniencia de comprar online es indiscutible, así que cuando un cliente decide desplazarse a una tienda física, espera algo más que simplemente ver productos en estanterías. En mi opinión, el verdadero valor diferencial radica en la capacidad de crear experiencias memorables, algo que el canal online no puede replicar en la misma medida.
La IA y la hiper-personalización están transformando la experiencia de compra
¿Cómo están innovando las marcas para ofrecer estas experiencias?
Desde un servicio personalizado e impecable hasta la recreación del universo de la marca, las estrategias incluyen desde conceptos inmersivos hasta la integración de hospitalidad, personalización en tiempo real y eventos exclusivos. Por ejemplo, en mi reciente visita a Seúl, tuve la ocasión de conocer las tiendas de Gentle Monster y Ader Error, que han redefinido el concepto de flagship store. En un sentido similar, la pop-up de Louis Vuitton en Nueva York o Loewe Casa Madrid han convertido sus tiendas en espacios culturales y altamente “instagrameables”.
Otro enfoque innovador es la integración de la hospitalidad en el retail. Desde Ralph’s, el restaurante de Ralph Lauren, hasta la pastelería de Louis Vuitton o Sushi Park en la nueva tienda de YSL en París, estos espacios permiten que los clientes pasen más tiempo en la tienda y refuercen su conexión con la marca. Incluso Inditex ha seguido esta tendencia con Zacaffé en Zara Man.
La personalización en tiempo real también se ha convertido en un pilar clave para la diferenciación. La inteligencia artificial y la realidad aumentada están transformando la experiencia en tienda con probadores inteligentes y escaparates interactivos. Marcas como Zara y Bershka ya han implementado espejos virtuales que permiten visualizar cómo quedaría una prenda sin necesidad de probarla físicamente.
Por último, los eventos y activaciones en tienda están cobrando mayor protagonismo. Convertir la tienda en un hub de comunidad, donde los clientes puedan descubrir ediciones limitadas, asistir a eventos exclusivos o personalizar productos, no solo impulsa el tráfico, sino que también fortalece la fidelización y genera una conexión más profunda con la marca.
En definitiva, la diferencia entre una compra puntual y una conexión duradera con la marca está en la capacidad de generar una experiencia que realmente quede en la memoria del consumidor.
El retail del futuro será un ecosistema de experiencias, servicios y tecnología
¿Qué papel juega la omnicanalidad en la estrategia de los retailers hoy en día?
La tecnología está revolucionando el retail tanto en la experiencia del cliente como en la operativa de las marcas, con tendencias como la hiper-personalización, el comercio en redes sociales y entornos virtuales, la trazabilidad con blockchain y el uso de IA. La inteligencia artificial ha llevado la personalización a un nuevo nivel, ofreciendo recomendaciones basadas en el historial de compras y anticipando necesidades con modelos predictivos. Marcas como Nike y Adidas utilizan machine learning para predecir cuándo un cliente necesitará reponer zapatillas o ropa deportiva, mientras que asistentes virtuales como Rufus, de Amazon, o los chatbots inteligentes de Louis Vuitton en WhatsApp mejoran la atención al cliente con respuestas cada vez más precisas.
El comercio en redes sociales también está redefiniendo la conversión en retail, con plataformas como TikTok Shop, que acaba de lanzarse en España con la promesa de replicar su éxito en China a través del Live Shopping. Al mismo tiempo, las marcas están explorando nuevos mundos virtuales en plataformas como Roblox, donde los usuarios pueden interactuar con sus productos, generar contenido propio y, gracias a su alianza con Spotify, comprar productos físicos sin salir del entorno digital.
Las tiendas ya no serán solo puntos de venta, sino microcentros logísticos
En términos de trazabilidad y sostenibilidad, la blockchain se está consolidando como una herramienta clave para garantizar la autenticidad de los productos y mejorar la transparencia en la cadena de valor. Un ejemplo de ello es el consorcio Aura Blockchain, que reúne a marcas de lujo como Prada y Louis Vuitton para anticiparse a la regulación europea del Pasaporte Digital de Producto (ESPR), ofreciendo al consumidor información detallada sobre cada artículo, desde su origen hasta su distribución final.
Por último, los Digital Twins y la robótica están transformando la gestión de tiendas y almacenes, optimizando flujos de clientes, inventario y layouts antes de su implementación física. La robótica, por su parte, está agilizando procesos logísticos y de reposición de productos, mejorando la eficiencia y la experiencia de compra en el punto de venta.
El cliente ya no quiere una experiencia genérica, sino algo adaptado a sus gustos y necesidades
En términos de datos y analítica, ¿Qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?
Los datos son el motor del retail moderno y medir las métricas adecuadas es clave para optimizar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia operativa. Más allá de los KPIs clásicos, algunas métricas esenciales incluyen la tasa de conversión en tienda, que permite analizar cuántos visitantes terminan comprando y cómo varía según la zona de venta, la franja horaria o el tipo de producto. Este análisis ayuda a ajustar estrategias de visual merchandising, precios y asistencia en el punto de venta.
Otro KPI clave es el rendimiento omnicanal, que mide la interacción del cliente entre canales. ¿Cuántas compras inician online y terminan en tienda? ¿Qué porcentaje de devoluciones digitales se realizan en el punto físico? Estos datos permiten detectar fricciones y mejorar la integración entre lo digital y lo físico. También es fundamental la precisión del stock (Stock Accuracy), optimizada con tecnologías como RFID y stock unificado, que aseguran la ubicación exacta de los productos, reduciendo roturas y excesos de inventario para mejorar la rentabilidad.
El reto ya no es solo atraer tráfico, sino convertir visitantes en compradores
La analítica también debe incluir el engagement digital en tienda, midiendo la interacción con herramientas como espejos inteligentes, apps de fidelización o asistentes de IA. Evaluar si estas tecnologías aumentan la conversión o el ticket medio permite identificar cuáles realmente aportan valor. Además, analizar el tiempo de permanencia en tienda y el flujo de tráfico con sensores térmicos o Digital Twins ayuda a optimizar la distribución del espacio, detectar zonas de mayor interés y mejorar estrategias de visual merchandising.
En definitiva, la clave no está solo en recopilar datos, sino en interpretarlos y traducirlos en decisiones estratégicas que impulsen la rentabilidad y la experiencia del cliente.
El engagement digital en tienda será clave para medir qué tecnologías realmente aportan valor
¿Cómo imaginas el retail dentro de 5 o 10 años?
El retail dentro de 5 o 10 años será más experiencial, tecnológico y sostenible, con tiendas “phygital” que combinarán realidad aumentada, inteligencia artificial y personalización en tiempo real. Los clientes podrán probar productos mediante Digital Twins, explorar nuevas colecciones sin contacto físico y recibir recomendaciones hiperpersonalizadas. La IA y los datos estarán en el centro de la estrategia, optimizando desde la predicción de demanda hasta la gestión dinámica de precios en tiempo real.
Las marcas que logren integrar lo físico y lo digital sin fricciones serán las que lideren el futuro del retail.
La sostenibilidad y la trazabilidad serán imprescindibles, con el Pasaporte Digital de Producto (DPP) como estándar para garantizar transparencia sobre el origen y el impacto ambiental de cada artículo. Además, la logística evolucionará hacia modelos descentralizados, donde las tiendas físicas funcionarán como microcentros logísticos que agilicen las entregas del e-commerce, replicando el stock integrado de Inditex.
En definitiva, el retail del futuro no será solo un espacio de compra, sino un ecosistema de experiencias, servicios y tecnología al servicio del consumidor.
