Miguel Lozano: “Muchos retailers siguen sin pensar en sus clientes, sin escuchar sus necesidades y exigencias”

Hoy en Flame tenemos en placer de conversar con Miguel Lozano, responsable de la agencia creativa de retail design Huuun, ubicada en Valencia. Especializado en el diseño de espacios comerciales tales como tiendas, corners, pop-up stores, etc…, Miguel es además profesor en escuelas de negocio e imparte conferencias y talleres para profesionales relacionados con la gestión de la imagen de los puntos de venta (moda, calzado, joyería y bisutería, relojería, alimentación, etc.). Es también director del Master y Postgrado Experto en Retail por la UEV y socio director en branding&retail®.

– Miguel, empecemos esta entrevista, analizando el contexto y la situación actual del sector retail ¿Tú cómo lo ves?

– Creo que seguimos en una época muy convulsa a nivel nacional e internacional y de rápidos cambios que afectan al consumo, y muy directamente al Retail, pese a que los datos de del último trimestre son positivos reflejando un aumento de visitas en centros comerciales y urbanos además de ligeros porcentajes de crecimiento en ventas en la mayoría de sectores económicos.

– ¿En qué sentido es una época convulsa, ¿Qué problemas afectan al sector?

– La gran mayoría de retailers siguen sin pensar en sus clientes, no escuchan del todo sus necesidades, experiencias y sus exigencias. Pero también hay otros que no ha identificado todavía quién es su cliente. Por ejemplo, hoy en día las redes sociales (una herramienta prácticamente gratuita) nos permiten tener mucha información a tiempo real del consumidor, pero creo que todavía muchas empresas no están capacitadas para interpretar el mundo Big Data por la propia complejidad y volumen de datos que hay en el entorno. Un consejo muy simple es estudiar qué hace bien tu competencia para después mejorarlo, pero ¡Ojo! hay que ser rápido. Ya no vale ir a Nueva York o a Londres para estudiar qué hacen mejor las empresas de tu sector y tardar 10-12 meses en implementarlo, porque ya habrá pasado de moda o te habrán adelantado, Retail es volatilidad.

Debemos estudiar qué hace bien la competencia pero ¡Ojo! hay que ser rápidos. Retail es volatilidad.

– ¿Y qué papel tiene la tecnología en todo esto?

– Pues, sin duda, la tecnología es uno de los vectores principales dentro de la generación de Experiencias de Compra.

– Sin duda, ¿Y qué tipo de tecnologías destacarías?

– Pues mismamente… Algo tan simple como cobrar a un cliente a través de una tablet equipada con la App correspondiente y de esta manera hacer desaparecer el mostrador (elemento barrera para muchos clientes) ya es una innovación a destacar. Está claro que la tecnología muchas veces va muy por delante del usuario por lo que se debería implementar equipamientos que no sean muy costosos y que den rentabilidad en el punto de venta, a modo de ventas o de aumento de tráfico. Un sector que está revolucionando el mundo del Retail es la banca y el uso de tecnología. Basta con ver la nueva imagen de La Caixa y concretamente sus “flagship” donde la tecnología a modo de interacción con sus clientes cobra protagonismo. Por ejemplo, poner un sillón en la oficina desde donde puedes realizar cualquier operación bancaria a través de los dispositivos móviles que ponen a tu alcance.

 Se debería implementar equipamientos que no sean muy costosos y que den rentabilidad el punto de venta, a modo de ventas o de aumento de tráfico

 – ¿Está ahí, en esa innovación y en esa tecnología, el futuro del retail?

– Pues no lo creo. Opino que, pese al avance de la tecnología, quien conceptualice e implemente espacios de venta más humanos será quien gane la partida. Pensar que pasará en un futuro es difícil y más en un mundo como el del Retail, que cada vez es más líquido. Tenemos el ejemplo de los espacios “pop-up” como última tendencia de las marcas, es decir, montar espacios que duren lo justo para generar una necesidad. ¿Serán las tiendas de esa manera… Espacios donde cada cierto se tiempo cambie o se mude la piel para ofrecer experiencias diferentes? Quien sabe… Lo que es seguro es que el retail tendrá que enfrentarse a cómo hacer tiendas sin stock ni almacén y que desde la propia tienda se pueda hacer el pedido de ese producto que ya no está porque se ha agotado sirviéndolo en la propia casa del cliente antes de que éste llegue. En EEUU la cadena WALMART ya está implementando este sistema. El precio por m2 de superficie de ventas está cada vez más alto en las localizaciones premium por lo que la ocupación de producto en el almacén de tienda es todo un lujo comparado con el coste de envío desde un almacén logístico.

– ¡Qué interesante, Miguel! ¿Y qué crees hace falta para que una tienda funcione? 

– Ante todo profesionalidad. Junto con Manuel Zaplana dirigimos en la Universidad Europea de Valencia un Máster y Postgrado Experto en Retail con el simple el objetivo de llegar y profesionalizar a aquellas personas que, incluso trabajando en el sector, no saben qué significado tiene el Retail. Saber a quién te diriges y qué quieres ofrecerle es clave en este mundo y no vale a todos de todo. Apple ha llegado al sumum de la segmentación (vende a todos) pero no olvidemos que los primeros Mac eran para un público “freak” de la informática o aquellos primeros diseñadores gráficos que dibujaban en el ordenador. Otro punto es la diferenciación. Si copias por lo menos mejoralo… No mimetices y lo hagas similar a tu competencia. Aquí podría entrar el apartado del Diseño, valor o vector, que puede ayudarte a ser diferente al resto de competidores o vecinos de tu punto de venta.

 Lo que es seguro es que el retail tendrá que enfrentarse a cómo hacer tiendas sin stock ni almacén

– Hablemos pues de diseño. Entendemos éste como un punto clave para el éxito de una tienda, ¿verdad? Pero… ¿cómo conseguimos un buen diseño?

– Contratar Diseño no es contar con un profesional que haga una tienda bonita sin más. Diseño es: ergonomía, estética, funcionalidad, iluminación, materialidad, zonificación, diseño de experiencia de marca, etc…

 – ¿Y que hay de la atención al cliente? Sin duda es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?

– Considero que serían dos: Una buena selección del personal acorde al publico esperado y que además entienda y valore la filosofía de la marca a la que representa en el punto de venta. Y Formación, formación, formación de los empleados: productos, estilos de venta, storytelling de la marca, etc.

La fidelidad de los clientes se consigue siendo sinceros en todo el proceso de compra sin generar falsas expectativas de principio a fin.

– La ubicación es también un factor muy importante para el éxito de una tienda física, ¿verdad? ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?

– Es lo que coloquialmente llaman las “3 L’s”: localización, localización y localización. Es el vector más importante y el más difícil de conseguir porque las buenas localizaciones están amarradas. El arte a veces es adelantarse a todos e intuir nuevas áreas comerciales. Recuerdo uno de mis primeros proyectos en la calle Fuencarral de Madrid hace unos 15 años donde no había mas de 3 o 4 marcas internacionales en esa calle. Ahora puede que haya más de 50. O calles como Jorge Juan en Valencia donde hace 10 años solo había comercio local y ahora son enseñas o franquicias internacionales.

– Todo esto de lo que estamos hablando: diseño, ubicación, experiencia, etc. tiene como objetivo final mejorar la fidelidad de los clientes. ¿Cómo se consigue ésta?

– Siendo sinceros en todo el proceso de compra del cliente sin generar falsas expectativas de principio a fin.

– ¿Qué te parece Flame?

– Empresa y partner esencial para todo retailer que se precie y mucho mas si es un apasionado del sector y su difusión.