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Según Pérez de Leza, hoy en día, conviven dos tipos de retailers: “los tradicionales, con un conocimiento limitado de sus clientes, y los lideres digitales, con conocimiento detallado de los hábitos de compra y comportamiento de cada uno de sus consumidores, así como la capacidad de anticipar sus futuras necesidades”.
Y es que “la era digital ha traído consigo nuevas herramientas y sofisticadas tecnologías, así como una enorme cantidad de información para las empresas”. Ahora, el gran reto de éstas es sacar partido a esos datos para conocer al cliente.
KPIs digitales
Ratios de conversión
Los digitales dan mucha importancia a la conversión y los carritos abandonados. Para tener en la tienda física estos dos KPIs, hay que tener cuenta personas y monitorización en las líneas de cajas y son muchos los retailers tradicionales que aun hoy en día no tienen capacidad para medirlos.
Tasa de repetición, fidelidad
Los retailers digitales miden qué visitas son nuevas y cuáles son habituales. “Conocer esta información es el primer escalón para poder contar con una estrategia de cliente sólida”. Para tener estos datos en la tienda física, es necesario contar con una tarjeta de club, fidelización, pago o una app. Asimismo, la tecnología wifi tracking nos va a permitir medir los ratios de repetición de nuestros clientes en el punto de venta.
Comportamiento de clientes en tienda
Cómo se mueven los clientes en la tienda, cómo optimizamos según ésto el layout y la presentación del producto para maximizar nuestras ventas… Aquí los digitales también ganan a los tradicionales. “El análisis del tráfico del cliente a lo largo y ancho de la página web es lenguaje común para los digitales”. Sin embargo, pensemos… ¿Cuántos tradicionales están midiendo el comportamiento del tráfico dentro de la tienda de manera sistemática y como consecuencia adaptan el layout y presentación de los lineales? Muy pocos. ¡Y podrían! Es posible gracias a herramientas como los mapas de calor y el zoning a través de analítica wifi.
Marketing digital
Y luego está el tema del marketing directo o digital. Esto es, pasar del tradicional folleto y del buzoneo y comenzar a hacer uso del email, el sms y las redes sociales. Para Javier Pérez de Leza, “uno de los factores clave para entender el proceso de digitalización de un retailer tradicional es analizar la evolución de su inversión anual entre el marketing tradicional y el digital, y su evolución a lo largo de los últimos cinco años”.
