Francisco Zapata: «La IA que prevé el comportamiento de los clientes ha marcado un antes y un después»

¿Quieres saber qué opina Francisco José Zapata, Improvement Process Manager en IKEA, sobre la situación del sector retail? Hablamos de la realidad del sector, su situación actual y cómo ha de evolucionar para seguir siendo un pilar en las ventas, centrándoselas en potencial la relación con los clientes, su punto diferenciado por excelencia. Además, Francisco destaca la importancia de la tecnología para conocer el comportamiento de los clientes a través de la inteligencia artificial y el data analytics.

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Entrevista Sector Retail – La importancia del comportamiento de los clientes

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail, ¿cómo lo estáis viviendo?

Posiblemente desde la irrupción del scanner en allá por los años 80, no haya habido otro momento más convulso en el mundo del retail, especialmente porque los cambios constantes a los que nos enfrentamos están afectando de igual manera a cualquier parte del mundo, a cualquier consumidor y a cualquier retailer. Hasta hace unos años la evolución del comercio era dispar, y la implantación de novedades, tendencias, estaba condicionada por la madurez del propio mercado en cuestión. Hoy en día las tecnologías han levantado estas barreras y prácticamente todos estamos en el mismo terreno de juego, independientemente de sectores, volúmenes, o tipos de clientes.

¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

Hace unos años la literatura especialista nos llenaba de artículos e imágenes que atestiguaban, o, mejor dicho, vaticinaban la muerte del comercio tradicional en esta década. Lejos de eso, el comercio tradicional sigue manteniendo su fuerza, renovado hacia formatos más experienciales, buscando dar al cliente la oportunidad de obtener un valor añadido en su visita que el entorno digital no puede darle. La relación vendedor-cliente, lejos de desaparecer, ha alcanzado su máximo valor como elemento diferenciador.

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Personalmente no me gusta hablar de comercio offline y comercio online. No hay tal dicotomía para el cliente. Realmente hoy estamos ofreciendo al cliente varias opciones, complementarias, de cubrir una necesidad y es el cliente quien va a decidir si usa una u otra o si las hace complementarias.

Si hacemos reflexión sobre como compramos, si como consumidores tenemos las dos opciones off y on, van a ser variables del tipo: necesidades de desplazamiento, posibilidades de desplazamiento, necesidades de sentir, necesidad de probar, necesidad de preguntar, lo que van a decantarnos por usar un canal u otro para finalizar nuestra compra.
Pero para el proceso de prospección de mis opciones como consumidor, usaré los dos canales, siempre que se nos ofrezcan en el comercio objeto de mi búsqueda.

La amenaza esta en no reconocer el cambio, la oportunidad, en aprovechar el cambio para dar más valor a mi comercio.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

En muchas ocasiones el comerciante tradicional ha visto el comercio online como una amenaza. En especial esto ha ocurrido en el pasado reciente, cuando el comerciante mismo se imponía las dicotomías de off y on.

Comercio tradicional es un concepto temporal. La definición de tradicional nos dice: es una doctrina, costumbre, conservada en una población por transmisión de padres a hijos. Entonces lo tradicional no es el comercio, la tradición es que mi hijo vaya al mismo comercio donde iba conmigo cuando le llevaba de la mano a comprar sus zapatillas de deporte. Y esto lo hará si en el comercio de siempre se encuentra aquello que hoy necesita, o aquello que otros canales puros (tipo web sin punto de venta) le ofrece. Esta oferta es la que el comerciante tradicional debe trabajar, amparándose en lo que la tecnología hoy pone a su disposición, para mantener esa tradición. La amenaza esta en no reconocer el cambio, la oportunidad, en aprovechar el cambio para dar más valor a mi comercio.

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?¿Cómo nos ayuda a entender el comportamiento de los clientes?

Hoy no podemos vivir sin estar rodeados de la tecnología, pero no podemos vivir sin estar rodeados de personas. El reto del comercio tradicional es usar esa tecnología para provocar el encuentro directo con aquel cliente que lo demanda, o cubrir la demanda de aquel cliente que no necesita el encuentro.

Vayamos a un ejemplo conocido. Las tan usadas APP de contactos son un recurso tecnológico cuyo fin último es promover un contacto humano. Pero el uso de estas APP tiene un componente de “prospección de mercado” que busca eliminar tiempos innecesarios previos, para ir lo más directo posible a cubrir la necesidad.
Este es el camino que el comercio tradicionalmente offline ha de seguir para atraer a su cliente. Provocar que la tecnología ayude al cliente a elegirle como opción, como la mejor opción entre la montaña de opciones.
El abaratamiento tecnológico de las opciones, tanto de venta como de gestión, está haciendo posible que cualquier comerciante tenga en su mano el uso de la misma para ayudarle a estar en el mercado.

La llegada de algoritmos de inteligencia artificial que prevén los comportamientos de los clientes a través de la ingente cantidad de datos, han marcado, y van a marcar, un antes y un después.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia

Posiblemente sea la realidad virtual la que más visible es hacia al cliente, sin embargo es el DATA Análisis el mayor cambio no visible, de los últimos tiempos.

La llegada de algoritmos de inteligencia artificial que prevén los comportamientos de los clientes a través de la ingente cantidad de datos que hay a disposición, han marcado, y van a marcar, un antes y un después. Pero especialmente, la posibilidad de tener desarrollos de gestión a precios asequibles para cualquier comerciante es el mayor cambio.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿Existe alguna receta mágica?

Mucho se ha escrito sobre esto, miles de páginas de manuales, tesis, estudios, hay sobre el tema, y estoy seguro de que alguna de las tiendas que vemos cerradas, sus gerentes, se han leído esos libros, sin que ello les evite el fracaso.

Para mi, el consejo que daría es usar la técnica del gato. El gato es un animal receloso por naturaleza, desconfiado, un animal al que no le gustan los cambios. No es amante de cambiar de sitio donde duerme, de sitio donde vive. Pero sin embargo esta siempre atento al cambio, y preparado para resolverlo. Siempre tiene sus orejas en continuo movimiento, aunque lleve años viviendo en la misma casa, siempre tiene los sensores de sus bigotes, de sus patas, atentos al cambio. Además, siempre buscará previamente una vía de escape, en previsión de un peligro.
Seamos gatos en la vida y en el comercio.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?¿Conocemos el comportamiento de los clientes?

Una de las mayores preocupaciones que tiene el ser humano hoy es el tiempo. Curiosamente hemos ganado muchos años a la vida y muchos años de calidad de vida en relación a nuestros abuelos, pero el tiempo sigue siendo nuestro, pero enemigo.
El cliente quiere comprar “sin perder el tiempo”, el cliente quiere dedicar el tiempo que el estima adecuado en el proceso, pero no quiere perderlo en otras acciones que no tenía pensadas cuando decidió buscar cómo cubrir su necesidad.
Trabajemos en hacer las cosas a la primera para nuestros clientes y les tendremos fidelizados.

¿Cómo ves el futuro del retail?

Seguirá evolucionando en función de nuestras necesidades como consumidores que marcarán las tendencias, sobrevivirán los gatos adaptativos, y perecerán aquellos que se anclen a sus viejos conceptos.

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