Svetlana Suchkova: “Se debe contar con un manual de experiencia de cliente que sea como una biblia para todos los empleados”

Entrevista Retail – Experiencia de Cliente, Clave para el Éxito

Svetlana, gracias por tu tiempo para esta entrevista. Últimamente se escucha por todos lados que el retail es algo con poco recorrido, que no sobrevivirá a los nuevos tiempos, que “le quedan dos telediarios”. Y nos gustaría empezar por ahí. Tú como experta en el sector, ¿crees que esos cantos de agorero están justificados o defiendes una visión más optimista?

Gracias a vosotros por la invitación. Y gracias por lanzar este reto como primera pregunta. Yo no lo llamaría ser optimista, lo llamaría ser realista. No hay más que echar un vistazo a los impactos que recibimos cada día en nuestras múltiples oportunidades de interacción con el entorno y el mercado: descuentos en tal comercio, promociones por aquí y por allá, continuos lanzamientos de novedades, cupones… Eso nos habla de vitalidad. Para que además hable de éxito, un primer apunte: el éxito llega de la mano de la experiencia de cliente. Porque siempre que haya un cliente dispuesto a premiar la experiencia, habrá mercado, habrá comercio, habrá retail.

Sí, pero nos referimos a ese anuncio constante del fin de la tienda offline debido al auge del ecommerce. ¿Tú qué opinas al respecto? ¿Crees que la tienda física tiene los días contados?

¿Sabes ese meme de Homer Simpson anunciando el fin del mundo? Bueno, pues con el fin de la tienda física es un poco lo mismo: tiene más de meme que de realidad. Echemos un vistazo a hace solo unos años cuando la pandemia nos obligó a encerrarnos en casa y las tiendas quedaron vacías para regocijo del comercio online. ¿Qué sucedió en cuanto se abrió la veda? Que las tiendas se volvieron a llenar. Las tiendas físicas ofrecen una experiencia sensorial y emocional que las compras en línea no pueden replicar. Y me atrevería a añadir: de hecho, nunca han buscado reemplazar dicha experiencia. Esa es una idea que forma parte de las barreras mentales de la gestión tradicional del comercio offline, pero no de las premisas del ecommerce.

Creo firmemente que el retail físico tiene un futuro brillante, siempre y cuando se mantenga fiel a las necesidades humanas. Las tiendas físicas siguen siendo relevantes, pero deben adaptarse a las nuevas demandas de la experiencia de cliente para sobrevivir y prosperar.

El fin de la tienda física tiene más de meme que de realidad

Entonces, ¿cuál crees que es la clave para que una tienda física sea exitosa en este nuevo entorno?

Hay siete componentes esenciales para crear una experiencia de cliente exitosa en tienda. No podemos entrar en el detalle de todos en esta entrevista, pero el primero de ellos es contar con un manual de experiencia de cliente que sea como una biblia para todos los empleados. Ese manual debe ser la primera piedra de todo lo demás. Se le debe rezar, se le debe reverenciar, y se le deben dedicar las últimas palabras antes de irse a dormir, y las primeras al despertar el nuevo día.

Esto asegura que absolutamente todos los empleados y colaboradores de la empresa, desde el equipo de IT y logística hasta los vendedores, estén alineados con lo que espera el cliente. Es fundamental que toda la empresa, y no solo el equipo de tienda, piensen en el cliente final. Asegurar esta conexión entre departamentos marca una gran diferencia.

Hablando de los empleados, ¿cuál es el papel del personal en la creación de esta experiencia?

El personal lo es todo. Y esto no quiere decir tirar de chequera para hacerse con los mejores. Significa motivarlos de manera adecuada, incentivarlos con indicadores clave. Algo para lo que no hace falta inventar: basta con copiar a empresas como Apple, por ejemplo, que incentiva a sus empleados basándose en la satisfacción del cliente (NPS).

Eso como primer punto. Como segundo punto, es fundamental que el equipo reciba formación continua y esté al tanto de los indicadores de ventas y del feedback de los clientes. Esto les permite mejorar constantemente y superar las expectativas del cliente. Te sorprendería saber cuántos empleados no saben cómo calcular la conversión porque nadie se ha preocupado de hacerles entender este factor tan crucial. ¿Cómo podemos pedir a un empleado que comparta la pasión de los directivos por estos indicadores, si no saben siquiera de qué les estamos hablando? Un hecho tan simple como entenderlos cambia de forma drástica la actitud de todo el equipo.

El personal lo es todo. Y esto no quiere decir tirar de chequera para hacerse con los mejores. Significa motivarlos de manera adecuada

¿Hay que volverse un tecnoadicto para poner la experiencia de cliente a la altura que corresponde en estos tiempos?

La tecnología es clave para mejorar la experiencia en tienda. Desde sistemas de punto de venta eficientes y reportes de ventas claros, hasta soluciones de CRM personalizadas y herramientas de engagement como Google, WhatsApp o Instagram, la tecnología permite ofrecer un servicio más rápido, personalizado y conectado. Aunque todas las empresas lo saben, seguimos viendo cómo la burocratización afecta la atención al cliente, especialmente cuando se trata de resolver problemas.

Sin tecnología punta puede haber experiencia de cliente válida, pero en todo caso la experiencia de cliente es incompatible con elementos que matan la innovación como las burocracias sobredimensionadas.

Entonces, ¿cómo se puede integrar la tecnología sin perder el toque humano en la atención al cliente?

¡Qué buena pregunta! La tecnología debería ser nuestra aliada, no un reemplazo del toque humano en el servicio. Debemos entender de una vez por todas que el éxito en retail pasa por una necesidad: es esencial que el equipo tenga el tiempo necesario para centrarse en los clientes. A menudo, los empleados se ven abrumados por tareas administrativas como reposición, almacenamiento, llamadas, correos, informes, analítica, compras y visual merchandising entre muchas otras. Y la verdad es que todas estas tareas pueden hacer que sea difícil ofrecer un servicio al cliente impecable, que requiere tiempo y atención.

Por eso, optimizar estas tareas con la ayuda de la tecnología es clave para que el personal pueda dedicar más tiempo a lo que realmente importa: ¡atender a nuestros clientes de la mejor manera posible!

Por cierto, mensaje para los departamentos de IT: los empleados deben ser expertos en su terreno, no en tecnologías varias. Las tecnologías que se desarrollen o se incorporen también deben tener presente la experiencia de cliente, empezando por la propia casa: aplicaciones amigables, con un diseño impecable, con una UX a prueba de bombas, rápidas, escalables y que resuelvan necesidades reales. Sin eso, solo serán un trasto más a aprender en manos de los empleados.

La tecnología debería ser nuestra aliada, no un reemplazo del toque humano en el servicio

Hablando de diseño, ¿sigue teniendo un papel relavante el diseño de la tienda física?

Un diseño de tienda atractivo y flexible es crucial. Con la analítica adecuada (y de esto algo sabéis aquí, en Flame Analytics), se puede ajustar una cantidad inimaginable de parámetros. Todo lo que ayude en la navegación interior, en el descubrimiento de tendencias, en sumarse a eventos, o en incentivar el engagement vía participación (¡hola, selfie spot!), son puntos ganadores. Mejor dicho: si no los tienes presentes, no puedes permanecer por mucho tiempo en la brecha. Además, un visual merchandising impecable marca la diferencia en la forma en que los clientes perciben la marca y los productos. Si hablamos de una experiencia de compra que realmente destaque, estas cuestiones son sine qua non.

Estamos acabando, así que cambiamos de tercio: ¿Cómo impacta la gestión de inventario en la experiencia del cliente?

A riesgo de que parezca que todo por lo que me preguntáis es crítico… lo cierto es que la gestión de inventario lo es. Usar analítica predictiva nos permite anticipar las necesidades de los clientes, optimizar el inventario y asegurarnos de que los productos populares estén siempre disponibles. La experiencia del cliente se ve gravemente afectada si no pueden encontrar la talla o el color que buscan, ya sea en la tienda física o de forma virtual.

Usar analítica predictiva nos permite anticipar las necesidades de los clientes

Pues a todo lo anterior hay que sumar la sostenibilidad. ¿También nos vas a decir que es algo crítico?

Bueno, es que la sostenibilidad no es solo una “moda”, si me permitís el juego conceptual con mi sector. La sostenibilidad es también un reconocimiento de la transparencia y el compromiso como vectores comerciales. Un mismo cliente, ante un mismo producto, mismo precio y misma atención, se decantará por aquel que le dé garantías en cuanto a su origen, fabricación, trazabilidad, etc. Súmale las opciones para el fin del ciclo de vida tradicional del producto, como reventa, reparación, reciclaje o donación. Todo ello mejora significativamente la percepción de la marca. Por ejemplo, recientemente descubrí el servicio RE.Uniqlo que la marca ofrece a sus clientes, y creo que soluciones como esta son justo lo que necesitamos para entender y practicar la sostenibilidad de manera efectiva.

Última e inevitable pregunta. Comentario casi: saltas desde una prometedora carrera en perfiles ejecutivos en marcas de renombre a… ser emprendedora bajo una firma propia, Vega Retail. Vaya vértigo, ¿no?

Vértigo daría no darle un sentido a la vida. La mayor emoción de este itinerario vital y profesional no es que sea un proyecto empresarial, sino que es la forma de vehicular una pasión, unas convicciones y una cosmovisión del sector. El objetivo de Vega Retail es ayudar a las marcas de moda a descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y mejorar la rentabilidad de sus tiendas físicas. Puede parecer un gran desafío, pero lo verdaderamente complejo (imposible, diría yo) es esperar resultados diferentes haciendo siempre lo mismo. Vega Retail le pone tanta pasión como experiencia a este objetivo, y permite lograr resultados verdaderamente sorprendentes.

En definitiva, es recalcar el motivo principal de la charla que ahora finalizamos: la experiencia de cliente. Nuestra misión es construir infraestructuras que brindan una experiencia de cliente inolvidable, desde la formación del personal hasta la optimización de procesos. Somos el socio ideal de las marcas que no solo desean sobrevivir, sino también destacar en este mundo que algunos pintan como un mar rojo de tiburones, y que nosotros defendemos como un inmenso océano azul de oportunidades.