Victor Martín: “Ver las filas de gente los primeros días de apertura post-confinamiento me reafirmó que el retail va a seguir existiendo”

Charlamos con Victor Martin, experto en retail. Para él, la clave para la supervivencia de la tienda física es recuperar la confianza del cliente. Según Martín, “la pandemia ha servido para que la gente pierda el miedo a la venta online, por lo que el reto del retail físico es mejorar su gestión para minimizar la pérdida del volumen de negocio que ha ido a parar a la web”.

¿Cómo crees que será el panorama del retail post-COVID? 

Yo marcaría dos fases bien diferenciadas. La primera es la que estamos viviendo actualmente, en la que el objetivo es minimizar el daño causado por el confinamiento y por el recelo posterior del cliente a la compra física (especialmente en la población de edad media-alta). Las estrategias de hiperseguridad frente al Covid (desinfección de atmósferas, cuarentena de productos, mascarillas, geles, guantes, limpiezas de tienda a la vista del cliente…) y obligatoriedad de venta online (así como la flexibilización de sus condiciones) son las dos patas clave para ello. La segunda fase empezará una vez la vacuna sea una realidad. Se va a necesitar un entorno omnicanal de verdad, sea cual sea el tipo de negocio, y una optimización de los recursos existentes para aumentar la rentabilidad y recuperar lo perdido, todo ello basado en un estudio exhaustivo de los datos. La tendencia será, en grandes marcas, cerrar algunas tiendas, reconvertir las restantes para adaptarlas y hacerlas más rentables. La pandemia ha servido para que la gente pierda el miedo a la venta online, por lo que el reto del retail físico es mejorar su gestión para minimizar la pérdida del volumen de negocio que ha ido a parar a la web, así como ofrecer nuevos atractivos para ganar parte de la cuota perdida.

¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?

En los últimos años el retail tradicional estaba virando hacia un entorno más experiencial, un showroom en el que el cliente veía, tocaba y sentía, con la intención de que esa experiencia de compra se convirtiese en una compra (física u online). Esta pandemia ha cortado de golpe todas esas interacciones en la tienda física, por lo que ahora mismo la única ventaja que ofrece la tienda física frente al online es la disponibilidad inmediata del producto. La clave estará en recuperar la confianza del cliente.

El reto del retail físico es mejorar su gestión para minimizar la pérdida del volumen de negocio que ha ido a parar a la web

¿Qué papel jugará la tecnología?, ¿Cómo podrá ayudar al retailer post-Covid?

Esta pandemia ha acelerado la transición de venta unicanal a la omnicanalidad. Ya no se va a concebir un negocio solo con tiendas. Ya no va a valer con tener también una web. La clave está en el qué, cuándo, dónde y cómo vender. Optimizar los diferentes canales para que un mismo usuario pueda, en función de sus necesidades, elegir siempre la mejor opción: tienda física, web, app, venta telefónica… La tienda física pasa a ser entonces el centro neurálgico de los diferentes canales, ya que muestra el producto, asesora, sirve de punto de recogida y devolución online (click&collect), y es el espacio en donde la fuerza de la marca se proyecta con más fuerza. Y es aquí donde la tecnología es clave: el análisis de datos nos va a permitir la optimización de productos y de precio, aumento de conversión, cambios de exposición en zonas clave, distribución de personal en función del flujo de clientes, reorganización de almacén para dar servicio a tienda y web… Las videopantallas nos van a permitir publicitar el producto que más demanda tenga en tiempo real, en función de la demanda local, o las pantallas interactivas con el full range de productos permitirán vender aquellos que no tengas expuestos por falta de espacio, con envío gratuito a domicilio en horas… La tecnología en retail va a permitir, a través de múltiples herramientas, vender más, y mejor, y ser así el complemento perfecto a los otros canales de venta.

¿Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?

El reto va a estar en ofrecer una atención más personal en la tienda, con el objetivo de que el cliente recupere esa confianza en la tienda física: asesoramiento personalizado por expertos, envío de producto de almacén a tienda en 1h, o en 2h a domicilio sin coste adicional, ficha de cliente con sus gustos y preferencias, ofertas personalizadas en el momento… en definitiva, utilizar las ventajas ya conocidas de la venta física con herramientas del mundo online, para que la visita del cliente sea totalmente satisfactoria, y asegurarse así una siguiente visita. 

La tecnología en retail va a permitir, a través de múltiples herramientas, vender más, y mejor, y ser así el complemento perfecto a los otros canales de venta.

¿Eres optimista en cuanto  al futuro del retail?

Siempre he sido un firme defensor del retail frente a la venta online por la experiencia de compra que supone la venta física. Si bien tuve dudas durante el confinamiento, ver las filas y filas de gente los primeros días de apertura post-confinamiento me reafirmó que el retail va a seguir existiendo, siempre en constante evolución y actualización para adaptarse a un entorno cada vez más cambiante. El acto de compra física (la relación retailer – producto – cliente) es intrínseco al ser humano racional, lo llevamos haciendo desde que vivimos en sociedad.

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