Aitor Casado: “Creo que es un error hablar de un modelo de negocio donde el cliente sea el centro”

Aitor Casado, desarrollador de negocio Retail, ve la tienda tradicional como un jarrón que lleva años sin cambiar y la revolución digital como el martillo que viene a romperlo. Y es que, según Aitor vivimos un momento de cambio y de evolución, un momento a la vez único y muy bonito para los profesionales del sector.

– Buenos días, Aitor. Queremos empezar pidiéndote que valores la situación actual del sector retail

El retail está en plena evolución y eso lo hace un momento único y muy bonito para aquellos que lo vivimos en primera persona. Siempre me gusta decir que el Retail es muy difícil aprenderlo en los libros porque esta en continuo movimiento, nuevas formas de entender el negocio, nuevos servicios, nuevos clientes, etc. pero en este momento estamos viviendo una auténtica revolución en donde ya no se trata de adoptar nuevas estrategias sino de cambiar por completo el modelo de negocio de la compañía.

– Y, en esta revolución, ¿qué papel ocupa la tienda tradicional u offline?

Esa tienda tradicional tal y como la conocemos creo que desparecerá. Pero lo cierto es que, a día de hoy, ningún retailer ha sido capaz de romper por completo el modelo y volverlo a construir. Hasta ahora solo vemos “parches” como estaban acostumbrados, pero como hemos dicho antes, es necesario un cambio en el modelo de negocio y eso implica un carácter disruptivo. Me gusta pensar en la metáfora de que las tiendas tradicionales son como un jarrón que lleva sin cambiar significativamente décadas y la revolución digital es como un martillo que las romperá. Y ante nosotros aparecerá la oportunidad de pegar esos trocitos para crear una nueva forma más acorde a las necesidades actuales. Con esto no quiero decir que tengamos que desechar completamente el modelo actual pero sí fragmentarlo en la mínima unidad indivisible y hacer un ejercicio de reconstrucción con una hoja en blanco delante, mirando hacia el futuro y donde el pegamento que lo soporte todo serán las personas, que parecen las grandes olvidadas en este momento crucial. Si no conseguimos que las personas que conforman nuestra empresa se sumen a este reto, será imposible llevarlo con éxito.

Las tiendas tradicionales son como un jarrón que lleva sin cambiar significativamente décadas y la revolución digital es como un martillo que las romperá

– ¿Por qué crees que es tan necesario este cambio?

Para mí, la revolución digital va de valores, de experiencia, de personalización y de inmediatez. El canal online ha sabido dar respuesta a estas dos últimas de una forma más flexible que las tiendas tradicionales pero no con la eficacia necesaria para su sostenibilidad. Podemos comprar prácticamente cualquier cosa con solo un clic y tenerla en nuestra casa en pocas horas o incluso minutos. Pero no nos engañemos, actualmente uno de los mayores retos a los que tienen que hacer frente el canal online es la sostenibilidad de la logística. Actualmente es un servicio deficitario pero necesario. El hecho de que muchos retailers online hayan comprado locales físicos en grandes urbes obedece a la necesidad de aproximarse al cliente (lo que conocemos por última milla) para estar más cerca de él y dar respuesta de una forma más rápida y eficaz. Sin embargo, este movimiento no creo que sea la solución definitiva y, seguramente, sea la tecnología (con transportes autónomos o machine learning la que sepa predecir nuestras compras y anticiparnos) la que tenga la llave para completar el proceso. Humanización.

– ¿Y cuál es la mayor debilidad de la tienda tradicional?

Las tiendas tradicionales deberían ser un lugar de experiencia y proyección de valores que atrajera a los clientes y, de momento, aunque se ha avanzado en este sentido, queda mucho camino por recorrer. Personalmente creo que es un error hablar de un modelo de negocio donde el cliente es el centro. Y quiero matizar esto porque quizás suene disparatado. Que el cliente fuera el centro tenía sentido hace 40 años cuando las opciones de retailers y productos eran muy limitadas (si un cliente tenía una necesidad, visitaba tu tienda y podías darle la solución) pero esto ahora ya no es así. El cliente ya no puede ser el centro porque sencillamente es muy difícil que se situé en él. Ya solo por estadística, entre tiendas físicas y online repartidas por todo el mundo, las posibilidades de que entre en nuestro comercio se reducen exponencialmente. ¿Y como hacemos para que el cliente esté en el centro de nuestro negocio? Poniendo en el centro algo que le atraiga, que en este caso será la experiencia única que le proporcionara nuestra marca y los valores que de ella emana con los que el cliente empatiza y/o se alinea. En definitiva, poner en el centro del modelo de negocio los valores y experiencia de la marca, y eso hará que no sólo los clientes, sino las personas que conforman la empresa (staff) y todos los actores que la conforman (stakeholders) encuentren un sitio en común girando todos en la misma sintonía.

Que el cliente fuera el centro tenía sentido hace 40 años cuando las opciones de retailers y productos eran limitadas pero ahora, con toda la competencia, ya no tiene sentido

– Antes nombrabas la tecnología y explicabas que era la llave del proceso de cambio que vivimos, ¿es necesaria la tecnología en retail?

Es muy necesaria para dar solución a las demandas y necesidades del cliente actual. Hemos hablado de la personalización, pero en este punto de la transformación digital va un paso más allá hasta la atomización de los servicios de una empresa para que el cliente se sienta cómodo y pueda dar una solución totalmente personalizada. Y ese nivel de detalle solo se puede conseguir apoyándonos en las soluciones que nos brinda y brindará la tecnología. Sea cual sea el camino que tome el Retail, la tecnología lo hará más eficiente y sostenible.

– Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Sin duda el machine learning y el uso del Big Data nos va a servir para conocer más y mejor a un cliente con unas expectativas de inmediatez y satisfacción muy altas y que, de otra manera, no sería posible. Para alimentar esto nada mejor que los iBeacons para recoger los datos en nuestras tiendas o el IoT (Internet of things) en nuestros hogares. Más que una tecnología en concreto, veremos la conjugación de varias con un fin común: ser más eficaces.

Sea cual sea el camino que tome el Retail, la tecnología lo hará más eficiente y sostenible

– ¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

Un ADN diferenciador, procesos optimizados, un catálogo adaptado a las necesidades del cliente y un equipo  cohesionado y comprometido. Parecen ingredientes básicos pero no tan comunes como creemos. La diferencia es la clave y lo que va a hacer que el cliente entre por la puerta. Un buen catálogo para dar respuesta al cliente de hoy. Unos procesos optimizados para que la experiencia en nuestra tienda sea confortable y atractiva para el cliente a la par que medible y reproducible para todos. Y un equipo que tenga muy claras las metas, que las comparta y que crezca junto a la empresa.

– ¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Escuchándole. Y ahora tenemos el reto de escucharlo por la infinidad de canales que nos brindan las redes sociales. Tendemos a pensar, más si cabe con el contexto económico actual, es un “mercenario” del precio, pero solo hace falta un poco de escucha activa y empatía para darnos cuenta que es el propio cliente el que nos esta dando las pistas para convertir nuestra tienda en su lugar de referencia. A mi me gusta hablar más de “evangelizar”. Evangelizar tanto a clientes como empleados, que crean en tu marca hasta tal punto que la sientan propia, la cuiden y la hagan crecer. Y para que confluyan en ese espacio común deben de encontrar unos valores con los que se sientan identificados.

Solo hace falta un poco de escucha activa y de empatía para darnos cuenta que es el propio cliente el que nos está dando pistas para convertir nuestra tienda en su lugar de referencia

– ¿Cómo ves el futuro del retail?

Nos queda una etapa dura porque veremos una constricción del mercado, ya que muchas empresas aún entienden la transformación digital como algo que simplemente requiere tener una página web y un community manager. Esto, aunado a que los tiempos de reacción en los mercado han sido reducidos de una forma brutal, hacen que cualquier empresa, por grande que sea, pueda quedarse fuera en menos de un año. En el retail, creo que la omnicanalidad dará paso a un único canal donde cliente, empresa, empleados y producto/ servicio tengan su espacio común, independientemente del medio de interacción. Dará igual si compras en la web o en un punto físico, si recoges en tienda o lo necesitas en la otra parte del Planeta, la experiencia será la misma. Y es que la experiencia será un punto clave en la supervivencia de las tiendas.

– ¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Una herramienta indispensable para cualquier retailer que quiera evolucionar y hacer de su tienda algo más que un punto de venta.