Tonia Mesquida: “El Retail y la tecnología ya jamás podrán entenderse el uno sin la otra”

Especializada en Moda, nuestra invitada de hoy trabaja día a día con los retailers para que éstos adapten sus negocios a las nuevas exigencias de los clientes, reformulen sus modelos de negocios y se mantengan a flote. Charlamos con Tonia Mesquida, consultora con más de veinte años de experiencia en el sector Retail. 

– Tonia, como experta en el sector retail, ¿cómo valoras el contexto actual del sector?

El retail es, por antonomasia, uno de los sectores más vivos y camaleónicos que existen. Este ADN cambiante es la consecuencia, por un lado, de la eterna necesidad de sobrevivir frente al constante nacimiento de nuevas fórmulas comerciales (la venta a domicilio, los catálogos a distancia, los POP UPS, el e-commerce…) y, por otro lado, de la vocación de servicio al cliente que los retailers consagrados siempre han llevado en la sangre (ese difícil flirteo con los clientes para conocer sus continuos cambios de hábitos y drivers de compra y para ser el primero en satisfacer sus necesidades). En estos momentos, el sector está en plena revolución debido a la vorágine digital en la que el cliente y el mercado están envueltos. Pero estoy segura que de esta revolución saldrá un retail nuevo, re-inventado y fortalecido.

– Si el retail tradicional no se renueva o se reinventa… ¿qué pasará con él?

Tendrá que reinventarse y adaptarse al cambio que le están pidiendo los tiempos. Para seguir siendo competitivas en el mercado, las tiendas históricas deben diferenciarse en su oferta de productos, potenciar la cercanía con el cliente con servicios extra, formar alianzas con otras pymes y apostar por el ecommerce. La tienda online no es el enemigo, sino una oportunidad de servicio más que puede ayudarnos a crecer.

El retail es uno de los sectores más vivos y camaleónicos que existen

– ¿Crees entonces que la tienda tradicional no desaparecerá?, ¿cómo estás tan segura?

Será difícil que la tienda “tradicional” desaparezca. A mi juicio, la experiencia del consumidor en tienda va a marcar la gran diferencia en los próximos años. Piensa que si todavía existen tiendas físicas es porque el cliente necesita una experiencia de consumo, necesita ir a la tienda, hablar con un vendedor de carne y hueso a quien le pueda hacer preguntas, necesita un lugar físico donde pueda probar el producto antes de comprarlo, etc. Y es que la experiencia de compra va mucho más allá del mero consumo y todos los operadores, independientemente de su tamaño y producto, deberían preocuparse de que la experiencia de compra sea tan atractiva que atraiga al consumidor. La aproximación de la marca y la experiencia en tienda siguen siendo fundamentales.

– ¿Radica en ese punto, en la experiencia en tienda, la fortaleza de la tienda offline frente a la online?

Sin duda, sus principales fortalezas son la proximidad, la calidez y el trato personalizado que sólo es capaz de ofrecer a sus clientes un buen retailer. Estas son bazas que será difícil que pueda mejorar el canal online.

– Pero claro, también tiene desventajas, ¿verdad?

Sí, por supuesto. La principal desventaja de la tienda física frente a la online es la enorme oferta, tanto de productos como de precios, que ésta pone al alcance de sus clientes a un solo clic. Además, gracias a los grandes operadores logísticos que se han puesto al servicio del e-commerce, este canal ha conseguido que los plazos de entrega del producto sean casi inmediatos (la alianza de Walmart con Google para distribuir sus productos a través de Google Express es un claro ejemplo de ello). Si la inmediatez en la expedición del producto siempre había sido una de las ventajas que ofrece la tienda tradicional, los cortos plazos de entrega que el ecommerce está ofreciendo ya no ayudan… Estamos en la era del see now, buy now, y el retailer debe saber jugar bien sus ventajas frente al canal offline. Las tiendas tradicionales tienen el importante reto de trasladar una de sus mayores fortalezas, la cercanía, al ámbito digital. Esto se puede conseguir con una web atractiva, un blog donde se publiquen consejos e historias interesantes y unos perfiles en redes sociales donde haya mucha interacción con el resto de usuarios. Estoy hablando de OMNICANALIDAD.

Si todavía existen tiendas físicas es porque el cliente necesita una experiencia de consumo, ir a la tienda, hablar con un vendedor, probar el producto, etc.

– ¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

La falta de profesionalidad de los empleados quizás es una de los mayores problemas con los que se encuentran las tiendas tradicionales. Profesionalizar a los empleados para dar mejor servicio debería ser una prioridad para cualquier retailer puesto que, tal y como he dicho antes, el trato personalizado a la hora de ofrecer información acerca de los beneficios del producto es uno de los factores clave de éxito a la hora de cerrar una venta y fidelizar a los clientes. Sin embargo, lo cierto es que las tiendas que acaban de percibir como prioritaria la formación de sus equipos y no se dan cuenta de que ésta es clave para contribuir al crecimiento del negocio. Otra problemática es la guerra de precios a la que se enfrenta, tanto “on line” como “off line”. Actualmente la mayoría de operadores de ambos canales intentan seducir a sus clientes con una política de precios verdaderamente agresiva, lo que está atacando directamente tanto a la imagen de las propias marcas, como a sus márgenes de beneficio.

– Hablas del trato personalizado para fidelizar, ¿algún secreto más para lograr que el cliente repita?

La tecnología en punto de venta se ha convertido en un gran aliado a la hora de fidelizar al cliente ayudando a que la marca o establecimiento sea sexy para él, ya sea a través de las experiencias sensoriales (olores, sabores…) o físicas (tener el producto exacto que cubra su necesidad en el momento exacto). Se trata de que no todo dependa del precio, sino que más bien dependa de la Marca o la tienda (branding). El objetivo es que el cliente se sienta especial y único para la Marca.

El Retail y la tecnología ya jamás podrán entenderse uno sin la otra

– Hablemos más de tecnología… Dices que sirve para fidelizar, pero ¿es útil para algo más?

En la tienda offline la tecnología será crucial para tomar el pulso a la tienda a través de herramientas como la analítica wifi, cuenta personas, mapas de calor…. Sin duda, el Retail y la tecnología ya jamás podrán entenderse uno sin la otra. Por poner algunos ejemplos: las etiquetas R-fit que han ayudado a mejorar la gestión del inventarío de almacenes acortando los antes eternos tiempos para realizar recuento de inventarios o facilitando la búsqueda de un producto determinado en el almacén; o los mapas de calor, una tecnología crucial para controlar el área de ventas rentabilizando espacios (fríos y calientes)  y ofreciendo en cada momento la oferta que demanda el consumidor. Asimismo, el Wifi o el bluetooht (beacons) son herramientas que nos permiten conocer cuál es el driver de compra de nuestro cliente y satisfacer su necesidad de un modo mucho más personalizado con productos y ofertas a medida. Los probadores virtuales, las mesas interactivas, posibilidad de venta y cobro online a través de las APP de pago en la propia tienda, son otras tecnologías que hacen de la tienda un mundo de experiencias únicas.

– ¿Qué hace falta para que una tienda funcione?, ¿existe alguna receta mágica?

Existen siete pilares que se deben trabajar y cuyo dominio hará que el retailer esté o no en primera división: Marca, Producto, Aprovisionamiento, Tienda, Comunicación, Finanzas y Equipos. Controlar estos pilares implica esfuerzo pero el retorno es realmente satisfactorio. Un ejemplo de producto: los pequeños comercios deben seguir una estrategia de especialización en un nicho concreto de mercado (artesanales, ecológicos o de alta calidad).

Los retailers deben tener una mentalidad favorable al crecimiento y la innovación, probando cosas nuevas y sin conformarse con las rutinas

– ¿Cómo ves el futuro del retail?

Yo veo un retail cuyos establecimientos sean un reflejo del ADN de la empresa. Tiendas experienciales donde ver y tocar sea el reclamo (ya no el precio). La tienda del presente y del futuro ha de ser un espacio en el que se cuenten historias y en la que el verdadero protagonista sea el cliente. Para ello, los retailers deben tener una mentalidad favorable al crecimiento y la innovación, probando cosas nuevas y sin conformarse con las rutinas.

– ¿Qué te parece Flame analytics?

Creo que en Flame estáis ofreciendo un paquete de servicios cuyo cost-benefit es bastante ventajoso para estas empresas, favoreciendo además un retorno tangible de un modo inmediato. En este sentido, las herramientas  que ofrecéis en Flame como los mapas de calor, el WIFI, los cuenta personas (tan necesarios para poder calcular la Tasa de conversión), etc. permiten al retailer no sólo optimizar el diseño del layout maximizando la rentabilidad de los espacios (con la consiguiente rentabilidad del negocio), sino también poder tomar el pulso a la tienda de un modo inmediato, conseguir una mejor experiencia en tienda  y generar un cliente más fiel, mejorando el engagement hacia la Marca.