Pilar Zorrilla

Pilar Zorrilla: “Los comercios deben ser capaces de ir más allá de las expectativas de su clientela”

Hoy hablamos con Pilar Zorrilla, profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco y autora del blog trendingmarketing.

– ¡Bienvenida a Flame Pilar! Nos gusta empezar siempre nuestras entrevistas haciendo balance de la situación actual del sector retail. Como buena conocedora del mismo, ¿cómo lo valorarías?

El retail está atravesando un proceso de cambio al que no es ajeno ningún otro sector de actividad, donde sobre todo lo más relevante es la velocidad a la que está sucediendo todo. La explosión de la conectividad, en mi opinión, ha marcado un antes y un después, y sus efectos sobre el comportamiento de compra de las personas implican la necesaria reflexión por parte de los negocios para dar respuesta a las nuevas demandas. Las tiendas no pueden ser ajenas a la desaparición en la mente del consumidor/comprador de las fronteras entre el mundo físico y el mundo digital.

– En este contexto de cambio que describes, ¿cuál crees que es la mayor debilidad a la que el retail tiene que hacer frente?

Creo que el consumidor en muchos aspectos va por delante de los negocios, que no han sabido responder a los nuevos retos. Las personas estamos conectadas en movilidad y hemos incorporado de manera natural en nuestras vidas la tecnología para resolver cuestiones muy diversas. Sin embargo, la incorporación de la cultura digital es aún una asignatura pendiente en muchos comercios, lo que implica perder oportunidades para conectar, fidelizar y atender las demandas de la clientela actual.

La incorporación de la cultura digital es aún una asignatura pendiente en muchos comercios

 – Cuando hablas de incorporación de la cultura digital ¿a qué te refieres?

Hablo de tecnología. Y es que no podemos perder de vista que ésta es una herramienta, y como tal debe estar al servicio de los negocios para el logro de sus objetivos. El abanico es muy amplio y cada negocio debe identificar y seleccionar aquellas herramientas más adecuadas. No todo es para todos y esto es un mensaje importante, sobre todo para los pequeños negocios, que perciben con mucho estrés el nuevo contexto. En esta línea, las asociaciones de comerciantes juegan un papel relevante para asesorar e informar de las potencialidades de las tecnologías a disposición del comercio.

 – Estamos contigo, Pilar. No todo es para todos. La tecnología, por ello, ha de adaptarse a las necesidades concretas de cada retailer. Hablando de tecnologías, dinos unas que te llame especialmente la atención…

Todas las innovaciones y nuevas tecnologías aplicadas al retail son muy interesantes según cada caso, cada comercio, en función del perfil de su público objetivo y el tipo de actividad que desarrolle. En el nuevo contexto de compra, donde cada vez se valora más la experiencia del cliente en el punto de venta, es evidente que la incorporación de este tipo de innovaciones (espejos probadores, realidad virtual…) pueden implicar un valor añadido para los compradores, haciéndole la compra más fácil o más rápida o más divertida. Pero enlazándolo con la cuestión anterior, creo que son herramientas facilitadoras del objetivo último que es “conectar” con el cliente, entendiendo esa conexión como el logro de vínculos emocionales y de preferencia por la enseña comercial.

 El abanico de tecnologías es muy amplio y cada negocio debe identificar y seleccionar aquellas herramientas más adecuadas

– Nos gusta siempre preguntar a los expertos en retail sobre la hipotética receta mágica, si es que la hay, que haga aumentar las ventas en retail, ¿existe o no, Pilar?

La receta mágica es poner al cliente en el centro del negocio, de modo que todas las decisiones giren en torno a cómo aportarle más valor en su compra. Y todo ello pasa por conocerle mejor: cómo compra, cuándo compra, qué quiere y qué no le gusta… Maximizar la experiencia de cliente, aportándole lo que no espera, porque le sorprende, es un valor de éxito seguro. Los comercios deben empeñarse en ser capaces de ir más allá de las expectativas de su clientela.

– Para ello entendemos que la buena (o deberíamos decir excelente) atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe…

Sin duda. Los comercios deben estar claramente orientados a prestar el mejor servicio a su clientela, y la atención al cliente deberá ser concebida de acuerdo al perfil en cada caso. El personal de ventas es un aspecto esencial en la calidad de servicio. Algunos rasgos esenciales son su capacidad de respuesta, la fiabilidad de su criterio, la empatía y por supuesto, el trato amable y cercano: contacto visual, sonrisa y gestos amables son siempre imprescindibles.

El personal de ventas es un aspecto esencial en la calidad de servicio

– Asimismo, muchos expertos hablan de la ubicación del negocio como un factor de gran importancia para el éxito de una tienda física, ¿qué opinas al respecto?

La ubicación puede ser un factor estratégico, pero las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Así, en los entornos urbanos, los grandes operadores, con sus cadenas de tiendas y franquicias han dado grandes bocados al espacio comercial que antes ocupaban pequeños operadores. Estos han tenido necesariamente que reubicarse a otras áreas comerciales secundarias al no poder asumir los altos costes de los locales, pero afortunadamente en muchos casos estos ejes se han convertido en nuevos polos de atracción. Y es que ante el fenómeno de la clonación comercial urbana, del que hablo en mi blog, y que descapitaliza de singularidad nuestra oferta comercial, es necesario contar con enseñas diferentes, únicas, que aporten diferenciación también muy valorada por la clientela.

 – Por ejemplo, un diseño bonito y original de una tienda aporta esa diferenciación de la que hablas, ¿verdad?

¡Exacto! Las tiendas no deben ser concebidas como meros espacios expositores de producto. Las tiendas deben y pueden ser contenedores experienciales. Yo siempre digo que a la gente le gustan “las tiendas en las que pasan cosas”, y esto implica diseñarlas para lograr esa conexión sensorial y de experiencia que las haga memorables, al tiempo que considera las necesidades de intercambio. Así, el diseño de una tienda debe partir de la experiencia de cliente, entendiendo como tal todos los puntos de contacto de este con la tienda. El enfoque ha cambiado mucho en los últimos años, y se ha pasado de concebir tiendas diseñadas para forzar a un recorrido completo, a entender que las tiendas deben diseñarse para ayudar a las personas a resolver sus necesidades de compra, considerando además el componente emocional.

A la gente le gustan “las tiendas en las que pasan cosas”

– Si logramos esa experiencia placentera de la que hablas, ¿fidelizaremos al cliente?

Sin duda. Los clientes son fieles a las tiendas con las que conectan física y emocionalmente porque se identifican con ellas e interpretan que son las mejores para resolver y solucionar sus compras. Se trata de responder a las expectativas incluso superarlas, aportando valor y sorpresa.

– Estamos acabando Pilar… Hablemos de futuro… ¿Cómo será el retail dentro de 10 años?

Es difícil imaginarlo; hace una década, cuando la mayor preocupación era el vaciado comercial del entramado urbano en favor de la periferia, tampoco podíamos imaginar el nuevo y complejo contexto competitivo en el que nos movemos ahora, donde se ha recuperado la ciudad para comprar, todo compite con todo: grandes y pequeños, en diferentes entornos físicos, pero también virtuales… En cualquier caso, creo que todo irá encaminado a facilitar la vida de las personas. Las marcas (enseñas comerciales) ganadoras serán aquellas que mejor conecten con sus clientes en el sentido más holístico del término. Interconexión entre el espacio físico y el virtual, con nuevos modelos de negocio donde lo sensorial y lo experiencial convivan con la resolución de las compras a tiempo y de manera sencilla.

Los clientes son fieles a las tiendas con las que conectan física y emocionalmente porque se identifican con ellas e interpretan que son las mejores para resolver y solucionar sus compras

 – Antes de irnos… Tenemos que preguntarte por Flame. ¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica para retail?

Los negocios necesitan herramientas que permitan monitorizar diversas variables con el fin de tomar decisiones que optimicen la experiencia de cliente en el punto de venta. Así, conocer qué áreas de la tienda son especialmente vendedoras, o por el contrario qué ocurre en determinadas zonas del espacio comercial cuyo rendimiento no parece el adecuado es fundamental para reformular el diseño o la ubicación de las secciones o productos. Flame precisamente aporta soluciones de este tipo

MIL GRACIAS, PILAR

¡A VOSOTROS!