Pablo Foncillas: «El futuro del retail pasa por la experiencia y la personalización»

Hoy hablamos con Pablo Foncillas, licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90.

1. Buenos días, Pablo. Empecemos por analizar el contexto del sector… ¿En qué momento estamos?

Estamos actualmente en un momento muy interesante, muy vivo. Llevamos años en los que todo está cambiando: no es ya solo la crisis, es que el consumidor está cambiando por muchos factores, y por lo tanto, también la tienda tiene que cambiar. Es una situación que puede llevar a momentos tensos, pues mucha tienda tradicional sufre dificultades, pero también se están generando enormes oportunidades.

2. Hablas de momentos tensos y de dificultades, ¿cuál dirías que es el principal problema?

El principal problema al que se enfrenta el sector del retail es quizá la falta de adaptabilidad e innovación. Con el crecimiento de todo lo digital, las visitas a tiendas físicas han descendido en los últimos años. Y la respuesta pasaría por integrar más canales: se trata de sumar canales para ofrecerle al cliente lo que quiere y como lo quiere. Antes eran los clientes los que se acercaban al punto de venta pero ahora son los retailers los que tienen que acercarse a los consumidores, y ofrecerles mejor servicio (que no solo precio). Otro problema al que se enfrenta este sector es lo que espera el consumidor de su compra. Muchas tiendas tradicionales venden productos, pero el consumidor lo que busca hoy en día son experiencias, busca poder comprar el producto, además de una historia, en las ventas es muy importante crear relación con el cliente, conocerlo mejor… y esto muchos no lo están haciendo, ni en tienda ni online. Para hacer frente a ello es importante que las tiendas ofrezcan una buena experiencia de cliente. Muchos comercios que funcionan bien están aplicando personalización, tanto online como offline: es importante conocer al cliente y ofrecerle un servicio o incluso un producto diferenciado, acorde a sus necesidades.

Antes eran los clientes los que se acercaban al punto de venta pero ahora son los retailers los que tienen que acercarse a los consumidores, y ofrecerles mejor servicio

3. ¿Cómo podemos conocer mejor al cliente? Entendemos que aquí la tecnología juega un papel fundamental…

Una buena tienda debería contar con ciertos elementos tecnológicos que le ayuden a conocer al cliente, y el cliente también debería ser capaz de interactuar mediante su tecnología (el móvil) con el comercio. Eso sí, es importante hacerlo de forma planificada y coherente: primero es importante que la dirección plantee una estrategia y luego que aplique la tecnología que necesita para llegar a su visión, no vale el empezar a gastar en innovación porque sí.

4. ¿Y qué innovaciones crees que valen la pena?

Últimamente una tendencia cada vez más extendida es el lanzamiento de flagship stores, de tiendas especiales, por parte de ciertas grandes marcas. Suelen ser lugares donde se puede disfrutar de una experiencia completa, y que con una dosis adecuada de tecnología. Mi recomendación en este tema es que ni mucho ni poco, todo en su medida, y sobre todo, bien pensado en para qué y cómo utilizarla.

Una buena tienda debería contar con ciertos elementos tecnológicos que le ayuden a conocer al cliente

5. ¿Cómo ves el futuro del retail?

El futuro del retail pasa por dos puntos clave: la experiencia y la personalización. Los clientes lo que buscan es tener un servicio rápido que dé respuesta rápida a todas sus necesidades. Además, como ya he comentado anteriormente, no solo quiere productos sino experiencias. Por ese motivo, las tiendas tienen que ofrecer servicios personalizados ya no solo durante la compra sino también en la forma de comunicarse en todo lo largo de su journey.

6. Y así, ofreciendo experiencia y personalización, ¿haremos que nuestra tienda funcione?. ¿Podríamos decir que ahí está la fórmula mágica?

La fórmula mágica que expliqué en una conferencia hace poco era sencilla: valor para el cliente = marca + experiencia end to end. Es decir, la tienda que funciona, la que le aporta un valor real al cliente es la que por un lado consta de una marca, un producto en sí (que conozca y reconozca, que le guste, en el que confíe), y por otro lado, la que ofrece una buena experiencia en todos los sentidos, desde las etapas tempranas de conocimiento de marca o primeros inputs (sea en publicidad, en redes sociales, recomendaciones, etc.), durante el proceso de compra, y hasta posibles servicios de postventa, newsletters, y otros.

Si tenemos la personalización y un buen servicio, tendremos al cliente ganado

7. ¿Conseguiremos así mejorar la fidelidad de los clientes?

Para fidelizar al cliente hay que hacer bien las cosas. Si tenemos la personalización y un buen servicio, como comentaba en los puntos anteriores, tendremos al cliente ganado. Y no solo eso, si lo hacemos bien conseguiremos incluso fans, que no solo serán fieles, sino que además podrán ser embajadores de nuestra propia marca.