Manuel Amat: «La tecnología en Retail genera una relación de amor-odio»

Hoy hablamos con Manuel Amat Paya que, aunque se presente como “El primer Tiendólogo del mundo”,  no quiere dejar de sentirse empresario del comercio, su verdadera profesión. Especialista en marketing retail, mentor, formador, conferenciante y Coach certificado por ASESCO, Manuel es gerente de CONVERSA y creador de “la Tiendología”, materia sobre la cual ya ha escrito ya dos libros: “El Sueño de Canuto” y “Vender Mejor sin Vender tu Vida”. Además, participa como ponente y formador en diversa Organizaciones Empresariales y Cámaras de Comercio de toda España. 

Manuel, ¿Cómo ves el retail de hoy en día?

El sector de retail se encuentra en un proceso de crisis muy profundo. Si queremos entender las crisis como cambio y oportunidad, diría entonces que el sector del retail está en crisis desde que empecé en esto hace ya 30 años. El comercio cambia porque el mundo cambia. La cuestión es la capacidad que el sector tenga para adaptarse a esos cambios que llegan de forma inevitable, como inevitable es el progreso, los cambios de hábitos de los consumidores o los cambios sociológicos y socioeconómicos de nuestro entorno. Si de tamaño de negocios hablamos, yo, que me siento más próximo al pequeño comercio urbano y con el que comparto la causa de la sostenibilidad de nuestros pueblos y ciudades, diría que el retail tiene la enorme capacidad de cambiar fácil. Cualquier idea, habilidad o conocimiento adquirido hoy se puede aplicar de forma prácticamente inmediata. Estructuras más grandes requieren de un mayor esfuerzo en tiempo y recursos. En resumidas cuentas, diría que el retail se encuentra en una situación complicada en la que están implicados muchos más agentes de los que había tan solo hace unos años; comerciantes, marcas, consumidores y políticos.

Si entendemos la crisis como cambio y oportunidad, el sector del retail está en crisis desde hace ya 30 años

 Crees que en este proceso de cambio y oportunidad ¿Desaparecerá la tienda tradicional?

Rotundamente no. Las tiendas aman a las ciudades y las ciudades aman a las tiendas. No concebimos una cosa sin la otra. El ir de tiendas es un acto social tan necesario como deseado. No conozco a nadie, Incluso el cliente más adicto a las compras online que salga a pasear por un polígono industrial con su familia o con sus amigos. Lo que sí estamos viendo es un cambio muy profundo en el mix comercial de nuestros pueblos y ciudades, en el que el proceso natural parece que está provocando una selección. En ocasiones tremendamente dolorosa y en la que el comerciante de mentalidad tradicional, y subrayo mentalidad tradicional, esta viéndose obligado a cerrar sus establecimientos dejando ese espacio a un comercio más transgresor con ideas, y sobre todo con herramientas de marketing mucho más alineadas a los nuevos hábitos del consumidor y en el que sigue tiendo un gran valor vivir experiencias de compra offline memorables.

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Ambos formatos tienen virtudes y áreas de mejora, por ello, ambas están predestinadas a entenderse, complementarse y aprender una de ellas. El hecho es que cada vez más estamos viendo que las marcas, sean éstas grandes, medianas o pequeñas quieren tener presencia en ambos canales de venta, dándole sentido al concepto de omnicanalidad. Tratando de ser más objetivo, diría que la principal ventaja de la tienda offline es la posibilidad de experimentar con todos los canales perceptivos (V.A.K. – Visual, Auditivo y Kinestésico) generando una experiencia de cliente presencial muy difícil de igualar en el canal online.  La mayor dificultad de la tienda offline frente el canal online, es su limitación a la hora de satisfacer los ansiosos deseos del consumidor mega conectado de ver y comparar entre una oferta que parece inagotable. Por otro lado, poder llegar cada vez a más personas es cada vez más costoso para quien opta exclusivamente por vender sus productos por el canal online, especialmente si eres un comerciante online emprendedor.

Las tiendas aman a las ciudades y las ciudades aman a las tiendas

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Insisto mucho en el cambio de mentalidad y la amplitud de miras. Trabajo a diario con empresarios del comercio y sus equipos de venta que han superado sus creencias limitantes respecto a su capacidad de poder seguir siendo competitivos en estos momentos. Puedo asegurar que sus negocios, algunos centenarios, afrontan los cambios como una verdadera oportunidad para llegar y complacer a sus clientes de siempre y conseguir nuevos clientes a los que, sin el necesario proceso de digitalización de su negocio, les resultaba imposible llegar. Recuerdo el caso de una tienda tradicional que, gracias a su proceso de digitalicación, pudo multiplicar sus ventas y por ello ofrecer un mayor surtido en su tienda.  Antes de ese proceso, estaba abocada al cierre precisamente porque su alta especialización en producto y cliente y su caída de ventas hacía que su surtido fuese disminuyendo inevitablemente. ¿Qué hubiese acabado pasando?

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

La tecnología en el retail genera en el comerciante una relación de amor-odio. Siempre ha existido. Creo que no la necesito hasta que el cliente o la situación me obliga a convivir con ella. ¡Es así!  Yo diría que los grandes avances tecnológicos en el comercio siempre han venido por una exigencia del cliente más que por un deseo propio del comerciante. ¿Cuándo sustituimos las tradicionales registradoras por los TPVs? ¿Cuándo instalamos los sistemas de pago a través de tarjetas? ¿Cuándo decidimos instalar sistemas de CRM y los tan necesarios sistemas de medición de gestión? Siendo conscientes de esta realidad, el comerciante conectado cada vez se muestra más consciente y abierto a esa tecnología, no viéndola como una amenaza sino como un reto con un objetivo: mejorar la experiencia de cliente.

¿Qué es fidelizar? ¿Que me sumen puntos en una gasolinera y cuando consiga 10.000 me regalen unas sartenes?

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Yo diferenciaría entre dos: Una más relacionada con la buena gestión interna del comercio y que permitiría organizar mucho mejor la oferta y demanda de productos, aquella que nos permite medir todos los indicadores claves de gestión: cuántos pasan por delante de nuestra tienda, cuántos se paran a ver el escaparate, cuántos entran, cuántos compran, cuántos productos nos compran, cuál es el ticket medio, cuándo vuelven a la tienda, cuántos visitan nuestra web, cuántos nos siguen por las redes sociales, etc. Es interminable. Mi abuela ya decía que “nada que no se pueda medir, crece”. La otra es tal vez más visual y está enfocada a sorprender a nuestros clientes. También es buena porque nos permitirá generar ese vínculo emocional y racional que tanto valora el cliente conectado. Hablamos de los escaparates interactivos, etiqueta electrónica, pantallas de realidad virtual, etc.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

Claro que existe una fórmula mágica . Yo la llamo INSPIRACIÓN. Como retailers debemos conseguir que nuestro negocio siga siendo inspirador, que nuestra marca sea inspiradora, que tengamos un sistema de gestión inspirador y, lo más importante, que mantengamos la ilusión, la motivación y la perseverancia para seguir siendo vendedores inspiradores de confianza ¿Alguien conoce otra fórmula mágica?

Hoy en día los negocios no funcionan por intuición

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Generándole un RECUERDO inolvidable. El concepto de fidelización es para mí un concepto un tanto manido y, desde luego, sobrevalorado. ¿Fidelizar es que me sumen unos puntos en una gasolinera y cuando consiga 10.000 puntos equivalentes a 10.000 litros de combustible me regalen un juego de sartenes? Sin duda, para algunos esto es fidelización pero, ¿es ésta una razón para que te sientas cautivado por la marca?. ¿Qué quiero que mi cliente sienta y piense después de haber vivido una experiencia de compra en mi negocio? Cuando te haces esta pregunta, analizas sus respuestas y pones en marcha un plan de acción enfocado a los resultados que buscas y ahí es cuando puedes decir que tienes un plan de fidelización.

¿Cómo ves el futuro del retail?

De la misma forma que veo el futuro en términos generales. Forma parte de mi forma de ser y de estar en este planeta en el que el cambio es constante y en demasiadas ocasiones irreversible. Lo que hacemos hoy condiciona el resultado de mañana. Vigila lo que haces hoy, porque hagas lo que hagas hay una consecuencia de causa efecto. Soy una persona muy visual, así es que, intentaré ver el futuro del comercio como quisiera ver el futuro de los pueblos y ciudades en los que desearía que las personas vivieran. ¿Cómo te gustaría que fuese tu ciudad? Es todo un ejercicio de responsabilidad común, no solo del comerciante sino del ciudadano o cliente. En cada decisión de compra que hacemos debemos ser conscientes de a quien le estamos dando todo el poder.

Claro que existe una fórmula mágica para que una tienda funcione. Yo la llamo INSPIRACIÓN

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Como un potente aliado para la toma de decisiones y para la puesta en marcha de planes de acción enfocados a objetivos. La intuición es buena en los negocios, pero todos sabemos que hoy en día éstos no funcionan por intuición. Necesitamos de potentes herramientas de medición como las que ofrecéis al retailer. Os felicito por vuestra vocación de servicio y por vuestra pasión en seguir investigando en ser cada vez más eficientes y certeros.

Por tanto… menos intuición y más herramientas , muchas gracias Manuel 🙂