José M. Santos : «Necesitamos imaginación para sorprender a un cliente ávido de experiencias WoW»

José Manuel Santos es Socio Fundador y CEO en Nómadas Online. En su día a día se dedica a transformar al «empresario convencional en un Líder Digital capaz de transformar digitalmente su empresa, revisar o cambiar su modelo de negocio y empezar a disfrutar de su nueva vida».

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail ¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

En absoluto. Todo lo contrario. Pero no se parecerá nada a lo que entendemos como tradicional. Los propios gigantes y plataformas ecommerce ya se han dado cuenta de que la venta online no es suficiente. De hecho estamos viendo como esos gigantes digitales han comenzado a abrir Retail Físico. Las tiendas físicas jugarán un papel esencial en la nueva distribución. No existe omnicanalidad sin tiendas físicas. Las tiendas son logística, puntos de conveniencia, black stores (almacenes de proximidad), espacios multi experienciales y mucho más. Las tiendas físicas también serán un termómetro de la relación entre marcas y personas. 

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

El gran defecto ha sido ver la tienda online como competencia. Es como si un restaurante hubiera visto su entrega a domicilio, su línea de catering o su escuela de formación como enemigos en lugar de como fuentes alternativas y complementarias a su negocio principal. Otro gran defecto es la resistencia a lo inevitable. Todavía me reúno con Marcas propietarias de cadenas de tiendas y que se quejan de que las personas utilizan sus tiendas como probadores para finalizar la compra online. A estas alturas todo el Retail ya debería haberse dado cuenta de que lo único importante es el cliente. Y el cliente exige experiencias de compras ilimitadas y sin fricciones entre online y offline. La virtud de la tienda física es que puede aportar una experiencia de compra infinitamente más atractiva que cualquier eCommerce. Pero debe visualizar la tecnología como un aliado imprescindible y tomar acción. Cada día de retraso es una oportunidad perdida.

No podemos imaginar un retail sin tecnología porque el Cliente Digital, no lo permitirá

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Su desconexión con el mundo actual. El verdadero problema lo están viviendo las tiendas físicas analógicas y desconectadas socialmente. No importa el sector o el producto. Ahora convivimos con una nueva especie. El Cliente Digital. Un nuevo consumidor que vive en su Smartphone. Busca, interactúa y decide en el mundo digital antes de acercarse al mundo físico. A la tienda física. Por este motivo, las tiendas físicas que no formen parte del mundo virtual tendrán pocas posibilidades de perdurar. La buena noticia es que en este momento hay muchas formas y estrategias para integrarse en el mundo Phygital. El mundo que integra el offline y el online.

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Esencial. No podemos imaginar un retail sin tecnología porque esta nueva especie de la que hablamos, el Cliente Digital, no lo permitirá. Cada sector utilizará la tecnología en distinta medida y con distintos objetivos pero nadie podrá vivir sin tecnología. Los objetivos serán informar, captar, socializar, vender, fidelizar o testar, Pero cualquiera de estos objetivos es inalcanzable sin tecnología. Debemos aceptar que el consumidor es digital y transmedia. Lo que le hace más intolerante a experiencias que no le faciliten la vida por la ausencia “inexplicable” de tecnología. 

La fidelización es como la amistad. Todo comienza con una presentación. A partir de aquí necesitamos tener la información básica de las personas que confían en nuestra marca

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Sin duda Live Shopping. Nuevas plataformas tecnológicas que fusionan venta online (eCommerce), tiendas físicas (Escenarios), comunicación (Redes Sociales) y difusión (Streaming). Y quizás los más importante. Personal de tienda física convertidos en auténticos Streamers e Influencers. Toda una revolución en la gestión del talento.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿Existe alguna receta mágica?

La receta mágica se llama “Ecosistema”. Las tiendas deberán formar parte de un Ecosistema global. Igual que ocurre en la naturaleza. Estamos en plena transformación de lo que hemos conocido como retail, tiendas, comercio o distribución. Ahora las tiendas físicas deben formar parte de una estructura mayor a la que sumar y de la que beneficiarse. Es lo que yo denomino un “Ecosistema Tecnológico Retail 4.0”. En el sector de la moda ya está ocurriendo. Estamos regenerando todo un sector que otros daban por desahuciado aportando tecnología y nuevos modelos de negocio.

Estamos en plena transformación de lo que hemos conocido como retail, tiendas, comercio o distribución

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

La fidelización es como la amistad. Todo comienza con una presentación. A partir de aquí necesitamos tener la información básica de las personas que confían en nuestra marca, producto o servicio. Todavía me encuentro empresas que tienen reparo en solicitar información valiosa de sus clientes. Pero solo podemos fidelizar cuando sabemos cómo satisfacer, sorprender y enamorar a nuestros consumidores. Lo contrario se llama Spam. El marketing del futuro será personalizado y experiencial. Y necesitaremos todo tipo de tecnologías y plataformas para recopilar información en todos los puntos de contacto del cliente con nuestra marca. Ya nadie imagina el retail del futuro sin CRM, DMP o CDP. Pero de esto hablaremos otro día. 

El Retail será para aquellos que miren hacia adelante sin nostalgia de la tienda del pasado

¿Cómo ves el futuro del retail?

Cómo experto en Retail veo todo tipo de visiones y estrategias por parte de Marcas y Fabricantes. Sin duda será un futuro apasionante para el Retail. La tecnología hace posible nuevos planteamientos estratégicos, nuevos modelos de negocio y una visión más futurista de lo que serán las tiendas. Pero el futuro en mayúsculas será para aquellos que sepan coopetir, competir cooperando. Olvidar las viejas reglas. Incorporar nuevas formas de rentabilizar las tiendas más allá de comprar y vender mercancía. El Retail del Futuro deberá ser Transmedia. Formar parte de otros universos. Incorporar tecnología y entretenimiento. El Retail será innovación e imaginación para sorprender a un cliente cada vez más ávido de experiencias WoW. Pero sobre todo, el Retail será para aquellos que miren hacia adelante sin nostalgia de la tienda del pasado. ¡Está todo por hacer!

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Imprescindible para transformar a los empresarios de este sector en auténticos analistas. Los informes y la información al uso ya no tiene sentido. Ahora necesitamos “Inforealidad”. Información en tiempo real. KPI´s esenciales para tomar decisiones clave en tiempo record. Flame además aporta un Dashboard (Panel) “amigable”. Los Directivos, CEO´s o Gerentes necesitan plataformas y tecnologías que les hagan muy fácil su día a día. Acceder a toda la información relevante de una cadena de tiendas en cuestión de minutos. Integrar datos de afluencia con datos de conversión y rentabilidad. O relacionar datos climatológicos con resultados de ventas me parecen herramientas básicas para cualquier profesional el Retail 4.0. El Retail del Futuro. Por supuesto, Flame es mucho más. Lo cual lo hace aún más imprescindible.