Jeff Sward: «Fidelizamos a los clientes si logramos conectar con ellos emocionalmente»

«El retail hoy en día se trata de la combinación hábil de probabilidades y posibilidades. Las probabilidades son excelentes cuando están disponibles y aún son válidas. Pero ahora es más importante que nunca explorar y experimentar con las posibilidades, las nuevas incógnitas y las oportunidades que están surgiendo». Charlamos con Jeff Sward, CEO y socio fundador de Merchandising Metrics.

Jeff, ¿crees que desaparecerá la tienda offline?

No, claro que no. Está claro que el retail online continuará funcionando, pero el offline siempre tendrá ciertas ventajas. Y es que en la tienda física puedes tocar, sentir, oler, probar… Cuando sé todo lo que necesito saber sobre un producto que quiero comprar es fácil adquirirlo online, ya que tengo toda la información. Pero si hay incógnitas o preguntas, entonces la tienda física con productos reales en vivo y vendedores reales tiene la ventaja. Si tenemos dudas sobre cómo funciona algo, o cómo nos quedaría (ajustado, holgado, apretado…), o cuál es la sensación al tocarlo (suavidad, calidad…) o cuánto pesa… lo mejor es ir a la tienda física.

¿Cuáles son los defectos y virtudes del comercio online?

Las virtudes del retail online son numerosas: el acceso a la información casi ilimitada del producto, la velocidad y facilidad de acceso, las compras móviles, el poder comparar precios, las opciones de entrega, la facilidad en las devoluciones… De hecho, no veo que el retail online tenga «defectos». Lo que sí tiene son restricciones. Y es que hay algunas cosas que simplemente no puede ofrecer al cliente.

No veo que el retail online tenga «defectos»

¿Qué tipo de cosas no puede ofrecer el retail online al cliente?

Lo que mencioné antes: todo lo que tenga que ver con los sentidos (tocar, oler, probar, sentir…) es difícil o imposible resolverlo en el contexto del retail online. El retail de moda, por ejemplo, es de una naturaleza altamente sensorial. Lo mismo ocurre con los comercios de bricolaje… ¿Cómo funciona esto? ¿Por qué es este aparatito es mejor que aquel aparatito? El retail experimental es clave.

¿Cómo defines el retail experimental?

Existen diferentes definiciones de «retail experimental», pero la mía es simplemente: Explorar + Experimentar = Experiencia. Ciertamente, hay algún nivel de exploración que puedo online y, desde lego, puedo hacer muchas comparaciones, pero para mí, el proceso real de Explorar + Experimentar ocurre mejor offline, en una tienda real con personas reales y productos reales.

Entonces, el retail offline necesita aprovechar esta fórmula …

Si. Además, necesita superar su complejo de inferioridad, recordar sus ventajas y aprovecharlas. Debe sacar partido a la fórmula Explorar + Experimentar = Experiencia y recordar que la «búsqueda del tesoro» en la experiencia de compra es una de las piedras angulares de la diversión de comprar.

El retail offline necesita superar su complejo de inferioridad, recordar sus ventajas y aprovecharlas

Hablando de piedras angulares ¿qué hace falta para que una tienda funcione?

El secreto está en saber combinar de forma correcta la lógica de la parte izquierda del cerebro con la creatividad de la parte derecha. Ambas tienen que coexistir en armonía para conseguir la combinación correcta de probabilidades y posibilidades, de conocimientos e incógnitas. La tienda debe administrar tanto certezas como incertidumbres. Tiene que haber suficientes certezas para que la tienda se convierta en un destino «ir a». Pero también debe haber cierto nivel de incertidumbres… Productos nuevos, frescos e inesperados ¡¡tesoro inesperados!!. Algo que no habrían dicho que «necesitaban», pero al verlo piensan «¡Sí, lo quiero!».

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en el retail?

De ninguna manera soy un experto en tecnología, pero creo no me equivoco si digo que la tecnología ha convertido al comprador en un cliente mucho mejor informado. El acceso a la información es ilimitado. Incluso si la venta se realiza en la tienda física, la compra está mejor informada hoy que nunca. Y luego está la conveniencia. ¿Quién hubiera predicho el papel de BOPIS (buy online, pickup in-Store – en castellano compra online, recoge en tienda) hace solo un par de años? Desde mi punto de vista, se trata de información y conveniencia.

La Inteligencia Artificial y la Realidad Virtual tendrán un papel cada vez mayor en el retail

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Las compras móviles y el BOPIS que acabo de mencionar. Creo que estamos en las primeras etapas de comprensión de cómo las compras móviles y el BOPIS cambiarán la naturaleza misma de nuestro comportamiento cotidiano de compra. Además, la Inteligencia Artificial y la Realidad Virtual ciertamente tendrán un papel cada vez mayor en el comercio minorista y nos brindarán una experiencia de compra completamente nueva en los próximos años.

¿Cómo conseguimos fidelizar al cliente?

Cumpliendo y superando sus expectativas. Para mi, la mejor lealtad es tener una conexión emocional con el cliente.

¿Cómo ves el futuro del retail?

Saludable… me atrevería a decir incluso que lo veo robusto. Estoy convencido de que la fórmula Explorar + Experimentar = Experiencia será la clave.