Entrevista a Teresa Torrejón

Teresa Torrejón: “El secreto está en lograr Vinculación, Prescripción y Lealtad en el cliente”

Hoy hablamos con Teresa Torrejón, colaboradora en Flame analytics y directora de Luxo Client, una consultora especializada en Experiencia de Cliente para compañías de Alta Gama.

– Buenos días, Teresa. Como buena conocedora del sector retail, ¿cómo definirías la situación actual?

– Nos encontramos ante un momento de cambios importantes que vienen derivados, por un lado de la crisis económica y por otro lado de la revolución tecnológica. La difícil situación económica que ha atravesado el país ha hecho que muchas marcas hayan desaparecido al no poder soportar la crisis. Hemos visto importantes firmas de lujo cerrar tiendas que habían sido buques insignias en otras épocas porque habían dejado de ser rentables en nuestro país. Las ventas locales han descendido de manera vertiginosa y muchas firmas se nutren del turismo de compras asiático e iberoamericano. Por otro lado, la aparición de las nuevas tecnologías nos hace adaptarnos a un momento de cambios y estar preparados para la venta globalizada, la omnicanalidad y las nuevas ofertas de venta y difusión de la marca basadas en tecnología.

– En este contexto de cambios del que hablas, ¿cuál consideras que es la problemática más común y qué se debe hacer para afrontarla?

– Debemos focalizar el esfuerzo en adaptarnos a las nuevas tecnologías. Esto es algo claramente necesario. Las compañías ya no solo deben cuidar su tienda física, sino también estar preparados para llevar a cabo una venta global a través de la web con una imagen cuidada, un desarrollo fácil y una experiencia de usuario que cumpla con los valores de la marca. Además, hay que estar presente en las redes sociales, generar tendencia y tener una buena reputación online… Todo este esfuerzo, puede hacernos perder de vista la importancia de ofrecer una experiencia de compra de calidad alineada en todos los canales. El hecho de que la Experiencia de Compra del consumidor sea excelente y nos distinga en ese sentido frente a otras compañías, ha de ser una constante en la estrategia de marketing de la marca. Esta excelencia debe cumplirse para el comprador local que acude a la tienda de la lujosa calle Serrano (Madrid), el turista asiático que acude a la tienda de Las Ramblas (Barcloena), una mujer de Emiratos que compra a través de la web, un proveedor de Singapur, etc. Es decir, ha de existir una homogeneidad en toda la estructura de la compañía.

La Experiencia de Compra del consumidor ha ser excelente y nos debe distingir frente a otras compañías

– Has mencionado varias veces la palabra tecnología y, de hecho, has hablado de revolución tecnológica en retail, pero ¿cuál es actualmente el papel de la tecnología en el sector?

– La tecnología es, en el mundo del retail, una herramienta fascinante que nos permite poner en marcha infinidad de mecanismos para ser mas rentables. Gracias a ella, hoy en día, podemos tener una base de datos de nuestros clientes y conocerles, saber cuales son sus preferencias y motivaciones, lo que nos da la posibilidad de poder adelantarnos a sus deseos. A nivel interno, la tecnología permite a las marcas llevar un estricto control del stock, un datos se cruza con aquellos a los que tiene acceso el cliente de manera que se conoce la disponibilidad a tiempo real. La tecnología nos permite también  llevar a cabo estudios cuantitativos en las tiendas que nos arrojan valiosísima información sobre nuestros consumidores. Y sobre todo, nos convierte en un escaparate al resto del mundo con las ventas on line a través de la web.

– Sin duda la tecnología ha traído innovación al sector. De hecho, últimamente hemos visto avances maravillosos e increíbles: espejos probadores, escaparates interactivos, realidad virtual… ¿Qué opinas al respecto?

– Hay innovaciones que son realmente útiles. Por ejemplo, según los datos que arrojan nuestras evaluaciones en retail para el consumidor de gama media, un aspecto muy valorado es el hecho de conocer de inmediato la disponibilidad de un producto o de otra talla en ese u otro punto de venta a través de los dispositivos móviles de las asesoras de venta. Esto satisface de manera inmediata las necesidades del cliente y evita las tediosas esperas que se producían en el pasado cuando la asesora tenía que llamar por teléfono tienda por tienda. En cuanto a la venta online que se sofistica a pasos de gigante, tienen gran acogida las apps de compañías en las que la venta es personalizada. En ellas se graba toda la información del cliente, sus preferencias, gasto medio, cumpleaños, status, hijos…lo cual permite ofrecer productos a la medida en momentos clave facilitando la labor al consumidor y haciéndole sentirse cuidado.

La tecnología es, en el mundo del retail, una herramienta fascinante que nos permite poner en marcha infinidad de mecanismos para ser mas rentables

– Siempre hacemos esta pregunta en nuestras entrevistas, pero no acabamos de encontrar esa receta mágica para aumentar las ventas en retail. ¿Para ti cuál sería?

– Sin duda esa receta mágica pasaría por ofrecer una Experiencia de Compra excelente. La época de la guerra de precios, ha pasado a la historia. Debemos diferenciarnos por ofrecer a nuestro cliente un servicio exquisito en todos los puntos de contacto. Nos encontramos en la Era de las Experiencias en la que el consumidor bombardeado de ofertas elije en base a emociones.

– Dentro de esta experiencia de compra excelente de la que hablas entendemos que la atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?

– Desde luego. Debemos contar con un equipo de ventas bien formado. Dentro de la estrategia de marketing se deben llevar a cabo acciones de medición, evaluación y formación que nos permitan conocer el estado de nuestros puntos de venta, que nos ofrezcan una radiografía de cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, qué puntos de venta funcionan mejor y peor, cuél está siendo nuestra evolución en el tiempo, qué resultados obtiene una campaña en concreto, qué impacto sobre el cliente obtiene nuevas acciones llevadas a cabo, etc. La formación a los equipos comerciales ha de ser continua con el fin de compartir con ellos los resultados de las evaluaciones llevadas a cabo y hacerles participes. La formación en marketing Experiencial, es un valor seguro que genera ROI a las compañías. Debemos innovar el Experiencia de Cliente generando Vinculación, Prescripción y Lealtad en nuestros clientes. Las emociones generan valor a las empresas y se deben destinar recursos para entenderlas, medirlas y gestionarlas.