Entrevista Ester Hidalgo: “Ahora el QUÉ vender pierde importancia frente al CÓMO venderlo”

La globalización, la tecnología y la crisis han marcado y marcan los comportamientos de compra de un consumidor que ya no es lo que era… Un consumidor hiperconectado que se informa, compara, comparte, valora y recomienda, y que se ha vuelto el eje central de cualquier negocio. Frente a este panorama: adaptación, omnicanalidad y mucha coherencia según nuestra invitada de hoy, Ester Hidalgo, fundadora de eh! una marca especializada en comunicación retail cuyo objetivo es aportar valor y generar negocio a las marcas del sector retail.

1.Ester, en la web de eh! os presentáis como amantes del retail y de las marcas. ¿Cuál dirías que es la situación actual del sector?

Estamos en un momento de evolución del modelo tradicional Retail, bajo mi punto de vista marcado por tres factores: La globalización, que homogeneiza la oferta a nivel territorial y sectorial; la tecnología, que nos permite comprar donde, cuando y como queremos y la crisis, que devalúa el valor del producto en sí. Estos tres factores han contribuido a evolucionar nuestro comportamiento de compra. Para las marcas Retail, esta homogeneidad y accesibilidad genera un cambio de paradigma: QUÉ vender pierde importancia frente al CÓMO venderlo, siendo la generación de experiencia un factor diferencial para ellas. Por el lado del consumidor, la tecnología lo hiperconecta. Estamos ante un consumidor que antes de comprar se informa, investiga y compara; que durante la compra comparte y valora; y que después de la compra recomienda. E incluso participa en la creación de productos. Como  consecuencia, se vuelve interlocutor directo, shopper, eje del negocio. Estamos en un momento en el que la adaptación es  esencial para seguir en el mercado, ya que a todo esto, añadimos la proliferación de las grandes enseñas y nuevas incorporaciones.

2. Sin duda, es una época de cambios en la que los retailers tienen que enfrentarse a importantes retos y superar nuevas problemáticas, ¿verdad?

Efectivamente. Dentro de este contexto de evolución, podríamos hablar que la problemática reside en  la creencia de que esta actualización / adaptación pasa únicamente por la introducción de tecnología en los puntos de venta que, con frecuencia, acaban convirtiéndose en expositores de dispositivos electrónicos. También se tiende a pensar que hay que elegir entre canal físico o canal digital. ¡Hay alternativas! Para hacer frente a este momento, el reto está en definir una experiencia omnicanal, a través de la cual cuidar el proceso de compra de forma integral. Entender qué espera/ quiere/ necesita nuestro shopper en cada momento de este proceso. Y una vez entendido, valorar los canales/ plataformas óptimas para conseguirlo.

Estamos ante un consumidor que antes de comprar se informa, investiga y compara; que durante la compra comparte y valora; y que después recomienda

3. Así que la tecnología no es la solución a todos los males… Pero, ¿cuál es actualmente el papel de ésta en retail?

Entiendo que adopta diferentes roles. En sí, es un canal de comunicación adicional con nuestro shopper que nos permite entablar diálogo de tú a tú, proporcionándonos información sumamente valiosa sobre sus intereses, preferencias, gustos. Igualmente, pone a nuestro alcance herramientas que nos ayudan a agilizar, simplificar y personalizar el proceso de compra. Y en este momento considero que este aspecto es clave, siendo la disponibilidad  de tiempo el mayor lujo de nuestro tiempo.

4. Háblanos de estas herramientas innovadores que nos hacen la vida más fácil ¿Cuáles destacarías?

Pues, por ejemplo, para temas de control de stocks e inventarios está el RFID; para comprar online me parece muy innovador el tema de la recogida en tienda (Click & Collect) o las aplicaciones móviles; para personalizar la oferta y mejorar el proceso de compra podríamos destacar los Beacons y, de cara a fomentar una mejor experiencia en tienda podría nombrar la realidad virtual que viene pegando fuerte en el retail.

La tecnología pone a nuestro alcance herramientas que nos ayudan a agilizar, simplificar y personalizar el proceso de compra

5. Esto último muy futurista, ¿verdad?. ¿Tú cómo ves el futuro del retail?

Veo un retail transversal (on-off) y muy dinámico que recupera la esencia de la atención al cliente del comercio tradicional y la eleva a través de la tecnología y, sobre todo, de los equipos. Entre los mayores retos que a día de hoy veo son la puesta en valor y la profesionalización de los equipos de venta retail. Las personas ocupan  la primera línea de las enseñas, convirtiéndose en sus embajadores y representando sus valores. Sin profesionales motivados, formados y capacitados al frente de una enseña, de poco sirven el resto de recursos invertidos.

6. Osea que para que una tienda funcione quizás podríamos decir que los profesionales al frente son vitales… ¿Algún otro ingrediente para conseguir esa receta “mágica”?

Pienso que para que cualquier tienda funcione, es imprescindible que haya coherencia entre marca y puesta en escena de sus valores y políticas. Y sobre una receta mágica… ¡lo motivador es que no la haya! retail son retos continuos y esto es lo que nos hace amarlo (risas…) Bromas aparte, considero que la receta reside en focalizarse en cómo vender mejor. Sólo centrarnos en vender más nos puede hacer perder el norte de nuestro negocio y adoptar estrategias inapropiadas y decisiones erróneas. Por lo tanto, mi recomendación sería trabajar en el desarrollo de conceptos comerciales diferenciadores, con propósito claro y motivador que consiguiera implicar a las personas para llevarlos adelante. Entendiendo por personas clientes y equipos humanos.

Entre los mayores retos que a día de hoy veo son la puesta en valor y la profesionalización de los equipos de venta retail

7. Todo ello con un objetivo:  mejorar la fidelidad de los clientes…

Sin duda. Asegurando la coherencia en nuestro modelo de negocio y en todas las políticas que lo definen; conociendo a nuestro shopper y proporcionando una experiencia omnicanal que ponga a los equipos humanos en valor, ya que son la clave de la diferenciación. Así lo lograremos fidelizar al cliente.

8. ¿Qué te parece Flame?

Un partner imprescindible para ayudar a evolucionar y crecer a las marcas retail. Un equipo humano diverso, cualificado y motivado. ¡Gracias por contar con eh!

MIL GRACIAS A TI, ESTER!