Salvador, de Admyra

Salvador Ferrando: “El Big data, el CRM y las redes sociales, claves en la fidelización de clientes”

Hoy hablamos de retail con Salvador Ferrando Boigues, account manager de Admyra, una empresa especializada en la gestión comercial y marketing farmacéutico. En Admyra ofrecen todo lo que un negocio farmacéutico pueda necesitar para una gestión eficaz de su Marketing: técnicas de venta, formación en colocación de producto, gestión por categorías, etc. Salvador, bienvenido a Flame

1- Admyra ofrece consultoría y soluciones concretas para farmacias. Como expertos en retail ¿Cuál dirías que es la situación actual del sector?

Qué duda cabe que el consumidor ha cambiado sus hábitos y que el retail ha evolucionado acorde a estos. La evolución ha sido vertiginosa en los últimos años con la irrupción de las nuevas tecnologías y, sobre todo, de los smartphones, tabletas y ordenadores con conexión a Internet. Los espacios físicos y de venta se han adaptado intentando crear experiencias de compra diferentes y muchos se han adentrado en la venta online y en la omnicanalidad. Asimismo, las redes sociales tienen un papel muy importante en la comunicación con el cliente y en la atención al mismo, algo que era impensable hace solo unos años. En este contexto, la farmacia está empezando a adoptar técnicas de marketing como cualquier otro retailer para sus espacios de venta. Al ser un sector regulado, tiene sus restricciones, pero por suerte, la venta libre de productos de cuidado personal (estética, higiene, etc.) se ha convertido en la salvación de muchas farmacias.

2- ¿Cuál es la problemática o debilidad más común en vuestros clientes y qué consejos les soléis dar para hacerle frente? ¿En las farmacias existe una problemática diferente al resto de negocios retail?

Si, la farmacia es diferente al resto de negocios. No olvidemos que se trata de un sector regulado y, por tanto, tiene sus limitaciones. El cambio de mentalidad entre los/as farmacéuticos/as es una realidad y poco a poco se va abriendo paso. Se ha pasado de una botica tradicional, en la que sólo estaba el mostrador, a espacios grandes de venta libre que cuentan con gran diversificación de productos. En este contexto, la gestión por categorías y, por supuesto, la formación y organización de los equipos se vuelven fundamentales en esta nueva farmacia .

3- ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?

Como he comentado en la primera pregunta, la tecnología ha provocado gran parte de los cambios producidos en los últimos años. Los novedosos software de gestión, los sistemas TPV, el pago con tarjeta, las billeteras móviles, el ecommerce y las redes sociales han sido motores de cambio. Asimismo, la tecnología ha influido en los patrones de compra y ha generado nuevas conductas como el showrooming, tendencia que consiste en que los clientes acuden a las tiendas a ver el producto y posteriormente lo adquieren por Internet. La conexión entre el mundo online y del offline es uno de los retos que debe afrontar el sector y, de hecho, existen muchas marcas que ya lo conectan con mucho éxito.

La tecnología ha influido en los patrones de compra y ha generado nuevas conductas como el showrooming

4- En cuanto a las innovaciones que hemos visto últimamente en el sector, ¿Cuál destacarías?

Destacaría las experiencias del  cliente en el punto de venta con su teléfono móvil o tableta. El poder acceder a vídeos de los productos mediante códigos QR, realizar compras, reservas, etc. Destacaría también la implementación en muchos comercios de sus apps propias a través de las cuales se les puede hacer llegar a los clientes ofertas personalizadas, mensajes, actualizaciones de catálogo, etc. La geolocalización es otra innovación que también está jugando un papel importante en el sector: mientras el cliente está en el punto de venta, se le puede hacer llegar información sobre el comercio al móvil. Algunas de estas técnicas ya se están aplicando en la farmacia como es el caso de las apps, la implementación de redes sociales y por supuesto el ecommerce.

5- Si hubiese una receta mágica para aumentar las ventas en retail, ¿cuál crees que sería?

 No existe una receta mágica de la misma manera que no existe el elixir de la vida eterna. El éxito en retail va ligado a muchas variables entre las que destacaría siete principales. El emplazamiento, es decir, la ubicación y señalización del punto de venta; el producto (surtido) que hay que adaptar a nuestro target; el personal, que debe estar bien organizado y con las tareas asignadas y  protocolarizadas; el precio, que también ha de estar adaptado a nuestro público objetivo; la experiencia del cliente, que comprende una buena atención por parte del personal, un ambiente adecuado (temperatura, olor, luz, etc.) y una buena exposición del producto; la innovación o adaptación a los nuevos patrones de compra de los clientes y la adopción de nuevas tecnologías y la especialización en determinados productos, un factor que requiere  grandes conocimientos y que está al alcance de pocos vendedores.

6- La primera variable que nombras, la ubicación, sin duda, un factor muy importante para el éxito de una tienda, ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?

Primero, hay que estudiar la zona en la que se va a ubicar la tienda: datos como número de habitantes, nivel socio económico, edad, distribución de sexos, etc. Estos datos nos darán una idea de la zona y podremos valorar si es conveniente instalar nuestro negocio en la misma o deberemos optar por otra. Una vez conocemos la zona, es fundamental estudiar el paso de clientes, número de personas que pasan por la calle donde queremos ubicarnos y por dónde lo hacen. De esta manera podremos determinar  cual es la mejor ubicación. Importante también es conocer nuestra competencia en la zona.

No existe una receta mágica para aumentar las ventas en retail, de la misma manera que no existe el elixir de la vida eterna

7- También has nombrado la atención al cliente como un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?

Una buena atención al cliente pasa por la rapidez en la resolución de sus dudas y de las posibles incidencias. Pero no se trata sólo de dar atención personalizada en el punto de venta. Actualmente existen diferentes canales para que el cliente pueda comunicarse, como son las redes sociales, web, chat, apps, etc. Por ejemplo Twitter se ha convertido en un canal muy usado para la atención al cliente.

8- Otro punto clave es el diseño del espacio, ¿cuáles crees que son las claves de un buen diseño?

El diseño de los espacios de venta es muy personal y va cambiando frecuentemente. Por ejemplo existen determinadas cadenas de ropa que optan por tiendas oscuras con aromas a mar en las que te envuelven en un ambiente y en una experiencia de compra única. Dependiendo del tipo de productos/servicios que vayamos a ofrecer optaremos por un diseño u otro. Lo importante es poder darle una buena experiencia de compra al cliente

9- ¿Cómo ves el futuro del retail?, ¿Cómo será en 10 años?, ¿Cuáles son los retos a los que, a corto-medio plazo habrá que hacer frente?

Es difícil hacer un pronóstico a 10 años vista del sector, aunque la tendencia es el aumento de la presencia de la tecnología en los puntos de venta y la creación de experiencias únicas para el cliente a través de, por ejemplo, la realidad virtual que le puede hacer sentir cómo si hubiera adquirido el producto. Uno de los retos del sector a corto-medio plazo es adaptase rápidamente a los nuevos hábitos de compra. Muchos comercios tradicionales no han podido hacer frente a los cambios del sector y han cerrado.  Analizar y comprender el entorno en el que nos movemos es fundamental.

La tendencia es el aumento de la presencia de la tecnología en los puntos de venta y la creación de experiencias únicas para el cliente

10- ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?

Me atrevo a decir que los métodos tradicionales de fidelización como las tarjetas de puntos, los regalos, etc. se han quedado obsoletos. El Big data se vuelve fundamental en la fidelización de clientes, así como el CRM y las redes sociales. La gran cantidad de datos que generan las redes debe ser aprovechada para fidelizar al cliente, ya que gracias a ella, se conocen mejor sus gustos, sus preferencias y su comportamiento.

11- En Flame nos gusta decir que “el que no mide no mejora”, ¿Estás con nosotros?

Totalmente de acuerdo, lo que no se mide no existe. Medir cada una de nuestras acciones nos llevará a poder evaluar el éxito o el fracaso para conocer en qué podemos mejorar.