César Argüelles: «Hay que quitar los ojos del marcador, como hacen los mejores deportistas»

Dice César Argüelles que cada crisis supone oportunidades y el retail, como cada sector, tiene que saber aprovechar las suyas. Hoy charlamos sobre el retail en el escenario post-COVID con un gran experto en el sector del comercio minorista: César Argüelles que, durante los últimos 5 años, ha trabajado para Apple Retail Spain y que actualmente forma parte de la empresa Cheíl como Director de Operaciones y Director de Experiencia del Cliente, dentro de Samsung Retail Spain.

César, ¿Cómo crees que será el panorama del retail post-COVID?

El mundo está cambiando, pero sobre todo se está transformando. El presente, la nueva normalidad, ya supone un panorama diferente para todo el sector del Retail. Hay muchas oportunidades para desafiar viejos dogmas y centrar la gestión de las compañías en el largo plazo y en las personas. Seguir centrándose en los resultados a corto plazo supone un riesgo enorme porque estás vinculando sentimientos y decisiones estratégicas a algo que no controlas, como puede ser una pandemia. Hay que quitar los ojos del marcador, como hacen los mejores deportistas.

¿Qué crees que supone esta nueva normalidad para el sector?

La nueva normalidad nos tiene que brindar nuevas preguntas: ¿Estamos haciendo lo correcto y de forma correcta? ¿Estamos lo suficientemente enfocados? ¿Estamos innovando o seguimos simplemente compitiendo? ¿Estamos humanizando nuestra marca, nuestras experiencias? ¿Estamos dando suficiente soporte a nuestros equipos, les estamos acompañando? Una nueva normalidad también potencia la innovación. Y la innovación implica riesgo y fracaso conceptual y de ejecución.

Creo en un Retail mejor dotado de una cultura emprendedora, ágil y con Propósito, con independencia si se trata de un aspirante rebelde o un gigante humilde

¿Qué empresas estarán más preparadas para esta nueva realidad?

Las compañías organizadas de forma funcional están mejor preparadas para este cambio de paradigma. Suelen ser organizaciones enfocadas en tomar decisiones basadas en Valores. Estas compañías suelen preguntarse: «¿qué queremos que sientan nuestros clientes y nuestros equipos?” Al inverso, las compañías organizadas en unidades de negocio (business unit model) suelen estar enfocadas en el resultado. Estas compañías suelen preguntar: «¿cuánto has vendido?”. Asimismo, los retailers organizados funcionalmente asumen los diferentes fracasos como resultado de la contribución colectiva. Sin embargo, los retailers organizados en unidades de negocio suelen atribuir el fracaso a un grupo reducido de personas, creando obviamente una cultura poco tolerante y poco innovadora.

Por lo tanto, ¿ de qué dependerá el éxito post-Covid?

El retail de éxito post-COVID dependerá enormemente de una orientación estratégica a largo plazo, de un enfoque en las personas y de una cultura fuertemente innovadora. A partir de estos atributos, podremos discutir y profundizar en las agendas de transformación de las compañías: acelerar los cambios hacia el Digital, redefinir la omnicanalidad (phygital), personalizar la Experiencia en tiendas físicas, innovar en valor… En definitiva, un Mundo en plena remodelación nos da la oportunidad de enfocarnos en las fortalezas y la Misión. Las fuerzas externas pueden empujarnos un poco, pero lo importante es no usarlas como excusa. Hay una frase de Tim Cook (CEO de Apple) que me encanta: “(…) no desperdiciemos una buena crisis”.

La Experiencia es un nuevo producto y el tiempo es un nuevo precio

¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?

Los espacios físicos pueden unir a las personas de una manera que los sitios web o las aplicaciones móviles no pueden. Esa es una de sus fortalezas más significativas. La componente social y el impacto en las respectivas comunidades siguen siendo atributos indiscutiblemente positivos del Retail físico. Las personas necesitarán más lugares donde puedan reunirse e interactuar con otros para contrarrestar el aislamiento. La importancia del Retail físico también aumenta a medida que la sociedad se adapta a la automatización. Y esa componente humana y experiencia de compra es aún más clave en un mundo impulsado por la inteligencia artificial.

¿Y cómo cambiará el consumidor?, ¿cómo sera el consumidor de la nueva normalidad?

Hay una ecuación histórica del Retail físico: 80% compra vs. 20% Experiencia. Esta ecuación venia cambiando antes del COVID-19. Ahora el consumidor además de más ético y responsable, exige también más Experiencias en tienda (80% Experiencia vs. 20% compra). Experiencias que sacan lo mejor de la intersección entre lo físico y lo digital. El Retail físico tiene el privilegio de ser un epicentro de relaciones humanas y creo que esto es más que la misión del Retail: lo veo como una responsabilidad humana hacia un mundo mejor. El alcance de la Experiencia ha cambiado, volviéndose más dinámico, adaptativo, responsable y evolutivo. Y, en respuesta, el Retail también debe cambiar. Reteniendo su núcleo, pero evolucionando su historia. Las grandes compañías necesitan contar historia convincentes. Necesitan crear claridad sobre el ruido.

La aceleración tecnológica debe ser el resultado de una estrategia centrada en las personas

¿Qué papel jugará la tecnología?, ¿cómo podrá ayudar al retailer post COVID?

La capa tecnológica debe servir para aplicar un comercio phygital, satisfacer un consumidor más ético y responsable, digitalizar el punto de venta y personalizar la Experiencia. Hay distintas formas de llegar a una marca, a la vez que hay distintos niveles de satisfacción del cliente. Las formas van desde al acceso de una app. o de la pagina web, pasando por contact centers o tiendas físicas. Y la tecnología debe ayudar a que el customer jouney sea intuitivo, fácil y inclusivo. La omnicalidad no es solo vender online, es sobretodo poner el cliente en el centro. En cualquier caso, la aceleración tecnológica o la agenda tecnológica de las Compañías debe ser el resultado de una estrategia centrada en las personas (consumidores y equipos) y no en los procesos tecnológicos. Además, dentro dentro del sector del Retail nos encontramos distintas necesidades de transformación tecnológica. Por ejemplo, el Retail tecnológico probablemente está mas necesitado de humanizar la tecnología, y en cambio el Retail de Moda necesita de más digitalización de sus puntos de venta.

¿Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?

Es muy importante centrar el discurso no tanto en la pandemia, sino en la confianza, en los atributos positivos de una marca y en el progreso. Tanto a nivel interno (hacia los equipos), como a nivel externo (consumidor). A partir de aquí se pueden liderar cambios y nuevas formas de Experiencia. La transformación tecnológica se ocupará de una mayor rapidez y un customer journey más integrado. Tradicionalmente, las compañías de Retail se mueven en un eje entre novedoso y eficiente. Ahora tendrán que ser también divertidas, cercanas y responsables. Estos nuevos atributos ayudarán a separar los que se adaptan de los que innovan. Pasar de una mentalidad de estar enfocado en producto y pasar a estar enfocado en consumidor.

La omnicanalidad no es solo vender online, es sobre todo poner el cliente en el centro

¿Un ejemplo…?

Una parte muy importante en el proceso de re-fidelizar al cliente parte de la narrativa humana, parte de los equipos. Veamos el caso de Apple: durante el período de confinamiento y cierre de todas las tiendas, Apple decide enfocar sus prioridades en guiar sus equipos a través de la curva del cambio y para eso recurre a un video (Ted Talk) muy inspirador de Susan David a propósito de la agilidad emocional: “Las personas y equipos más ágiles y resistentes, así como las organizaciones, familias, comunidades, están edificadas en la apertura a las emociones humanas normales”. La componente humana, la autenticidad y la empatía son ejes clave en cualquier estrategia de re-fidelizar el consumidor. ¿Qué nuevas competencias estarán buscando las empresas del sector en sus equipos? Es también un buen momento para que las Compañías se hagan las siguientes preguntas: ¿cuáles son las 3 cosas que tendrán que cambiar? y ¿cuáles son las 3 cosas que deben permanecer igual?

¿Eres optimista en cuanto al futuro del retail?

Muy optimista. Creo que el debate que se está generando en torno del Retail post-COVID es un debate sano, inspirador y que aporta también una mentalidad de asociación. Y el resultado de este debate traerá un Retail mas humano, más centrado en la Experiencia en tiendas físicas y sobretodo potenciará la importancia de las personas. Un nuevo Retail también con un nuevo Propósito. Ya no es suficiente una alta intención, una dirección inteligente y una ejecución hábil. Hace falta añadir Visión y Propósito. A medida que los consumidores se mueven entre lo digital y lo físico, es fundamental un entendimiento colectivo de que Resultados es igual a la suma de enfoque + energía + creencia + Propósito.

La componente humana, la autenticidad y la empatía son ejes clave en cualquier estrategia de re-fidelizar el consumidor

¿Y cómo podemos dar forma a esta mentalidad?

Hay varias claves: tener pasión genuina por las personas, conocer bien la competencia y ser humilde, creer en lo simple, no en lo complejo, buscar la excelencia, alinear los recursos físicos y digitales con la experiencia y la oportunidad del consumidor, dotar la compañía de valores y principios como la integridad, el coraje, la originalidad y la empatía y entender el fracaso como una etapa natural de la innovación. Nadie ha vivido una situación similar en el mundo, es por eso que las compañías ganadoras necesitarán líderes con un nuevo conjunto de habilidades y atributos.

¿Qué atributos serían necesarios para un buen líder?

Escuchar con compasión, ayudar al desarrollo profesional de los equipos, admitir los errores, tomar decisiones basadas en el mérito, relacionar las acciones con las palabras y tener un elevado coeficiente emocional.

Muchísimas gracias por compartir tus reflexiones César 😉