Celestino Martínez: «El cliente no es infiel por naturaleza, sino que siempre trata de encontrar el máximo valor»

Hoy hablamos con Celestino Martínez, consultor y conferenciante especializado en Retail Marketing. Celestino es director de la consultora Actualiza Retail, desde la que publica un podcast con el mismo nombre, y Communication Manager en Flow the retail partner.

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail

Llevamos unos años apasionantes en el sector retail, especialmente a partir del inicio de la transformación digital y el impacto que ha tenido en la manera en la que los consumidores vivimos y compramos. Quizás lo más sorprendente de estos cambios no son tanto los cambios en sí como la velocidad a la que suceden y cómo esta velocidad marca el ritmo al que se transforma el retail. El aspecto más importante de esta transformación es la pérdida de protagonismo del producto, al que se puede acceder en cualquier momento y lugar por las opciones que ofrecen la conectividad y el comercio electrónico. El protagonismo que ha perdido el producto lo han ganado las personas, y eso es bueno para los compradores. Por eso los negocios de retail que más éxito tienen son los que están más enfocados a ofrecer un valor añadido a la compra del producto en forma de experiencias de compra valiosas para sus clientes. Esa es una de las razones por las que todos los formatos generalistas están buscando la manera de reinventarse, unos con más suerte que otros, y también uno de los motivos principales de los cierres de comercios, protagonizados por aquellos que no han podido o no han sabido reinventarse.

También estamos asistiendo a un proceso de desaparición de fronteras, tanto entre los canales online y offline como entre los formatos, productos y servicios. Esta desaparición de fronteras implica, por ejemplo, que cada vez más negocios combinen la presencia en los canales online y físico. Si nos habíamos acostumbrado a la expansión online de muchos negocios de retail, comenzamos a ver cómo muchos retailers online comienzan a abrir puntos de venta físicos. La desaparición de fronteras también la observamos en muchos negocios que, para reforzar su propuesta de valor y responder a los retos del mercado, comienzan a combinar la venta de productos y servicios. Uno de los ejemplos más claros de esta estrategia son las empresas de alimentación, que en sus supermercados han sumado opciones de consumo y de precocinado a las clásicas de compra de productos.

¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

Casi a diario podemos leer artículos de prensa especializada con cifras de cierres de tiendas o planes estratégicos de empresas de retail que incluyen reestructuraciones de sus puntos de venta. Por desgracia, todos los días se cierran tiendas, pero lo cierto es que también se abren tiendas nuevas. Lo que me parece importante señalar es que las tiendas que se cierran y las que se abren son distintas. Por eso podemos sospechar que hay un tipo de tienda que está en riesgo de desaparición. El perfil de un negocio de retail con alto riesgo de desaparición es el de una empresa pequeña, con un nivel de digitalización bajo y un enfoque generalista. Esta combinación les hace imposible ofrecer experiencias de compra de valor, que no tengan posibilidad de saber qué está funcionando mal en su negocio y mucho menos cómo revertir la situación ni adaptarse a los cambios del mercado.

Asistimos a un proceso de desaparición de fronteras, tanto entre los canales online y offline como entre los formatos, productos y servicios

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Como están descubriendo muchas marcas nativas digitales, la tienda física tiene un potencial experiencial mucho mayor que el online. En una tienda física el cliente puede tener un contacto más completo con el producto, con sus vendedores, con otros clientes… En definitiva, puede vivir la marca a través de experiencias que cada vez tienen más relación con el entretenimiento. Estas experiencias tienen una gran capacidad de aportar valor a la compra y de ganar la fidelidad del cliente. Además, las mejores tiendas aportan un tipo de retorno de un valor difícil de igualar: la generación de contenidos de marca. Cada vez más marcas potencian la “instagramabilidad” de su experiencia, sabiendo que sus clientes van a generar y compartir una variedad de contenidos en los que su marca tendrá presencia. Este tipo de contenidos son la mejor publicidad que una marca puede hacer y, si se valorase su impacto, las empresas tendrían un concepto de la rentabilidad entre formatos bien distinto al actual.

En contraste, muchas marcas de e-commerce online de determinados sectores están comprobando cómo la captación de clientes para sus tiendas online está dejando de ser rentable por el alto precio de la publicidad en muchas búsquedas. Frente a esta situación, y una vez sumadas las ventajas del retail físico, muchas de estas marcas, deciden complementar su estrategia online con la apertura de tiendas físicas. Esta estrategia se da especialmente entre las marcas DTC (Direct To Consumer) como Muroexe o Pompeii.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

El mayor problema de la tienda tradicional, o más bien de los retailers tradicionales, es que no han adaptado su estrategia a este nuevo escenario. En esta situación, en la que la conectividad ha dejado en segundo plano al producto, los negocios más exitosos están adoptando estrategias de hiperespecialización. Estas estrategias están centradas en el estilo de vida de perfiles de nichos de mercado muy ajustados y basan su propuesta en una experiencia de compra lo más personalizada y valiosa posible de una variedad de productos y servicios ajustados a las necesidades y expectativas de estos nichos. Mientras tanto, muchos retailers tradicionales siguen abriendo las persianas de sus negocios como generalistas. Este planteamiento, con gigantes del comercio electrónico ofreciendo surtidos abrumadores, es claramente perdedor. De hecho, hasta los grandes generalistas, las empresas de grandes almacenes, llevan años intentando reinventar el formato con grandes dificultades. Como decía una frase que leí hace unas semanas y que he adoptado, el retailer tradicional debe cambiar de orientación, tiene que “pasar de buscar clientes para sus productos a encontrar productos para sus clientes”.

El perfil de un negocio de retail con alto riesgo de desaparición es el de una empresa pequeña, con un nivel de digitalización bajo y un enfoque generalista

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

La tecnología siempre ha supuesto grandes avances para el retail. Desde la caja registradora, el lector de código de barras o los sistemas de alarmado de producto hasta las posibilidades que ofrecen las tecnologías y recursos digitales, estos avances han aumentado el potencial experiencial de la tienda. Este avance puede verse físicamente: las tiendas cada vez dedican menos espacio al producto y más al cliente. La tecnología es un facilitador de la personalización y de la aportación de valor. Ahora mismo permite que sea el cliente, según sus necesidades y su momento, el que construya su viaje de compra a través de los canales que quiera y de la manera que considere más conveniente. Por otra parte, la tecnología también permite al retailer poder interpretar y medir lo que pasa en su negocio. El gran reto de la tecnología es utilizarla para hacer esta lectura en tiempo real y personalizar cada uno de esos viajes, anticipándose a los deseos del cliente.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

En realidad, me interesan todas las tecnologías que se puedan utilizar para alcanzar esta personalización. No sabría decir cuáles destacan más porque hay tecnologías que hacen mucho ruido y tienen un uso residual mientras que otras, menos glamurosas, son las que realmente están cumpliendo una función clave en muchos negocios, como la RFiD. Pero si tuviese que elegir alguna, me interesa mucho las aplicaciones de la visión artificial y su combinación con la inteligencia artificial por su capacidad para aprender del comportamiento de los clientes, interactuar en tiempo real y anticiparse a sus necesidades.

La tecnología es un facilitador de la personalización y de la aportación de valor

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

No hay recetas mágicas, todo lo contrario. La dificultad ahora mismo es que cada negocio tiene una solución distinta y no suele ser sencilla. De hecho, y por desgracia, hay negocios que no tienen solución. El mercado actual está marcando unos mínimos muy exigentes, lo que está dejando fuera a muchos retailers. La receta, que no tiene nada de mágica, tiene relación con bastantes cosas que he dicho antes: centrar el negocio en el estilo de vida de perfiles de nichos de mercado muy ajustados y basar la propuesta de valor en la prestación de experiencias de compra lo más personalizadas y valiosas posible, ofreciendo una variedad de productos y servicios ajustados a las necesidades y expectativas de estos nichos.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

La fidelidad del cliente tiene relación con el valor que perciba en cada una de estas experiencias de compra. Al contrario de lo que se suele decir, creo que el cliente no es infiel por naturaleza, sino que siempre trata de encontrar el máximo valor. Y aquí es donde reside la dificultad, porque el valor es algo subjetivo y depende tanto del momento del cliente como de la evolución del mercado. Como decía al principio, si el reto del retailer es el de ofrecer experiencias de compra que respondan a las necesidades y expectativas del cliente, hay que tener en cuenta que estas cambian a diario y que, por tanto, el proceso de adaptación y mejora de la experiencia de compra debe ser infinito.

La fidelidad del cliente tiene relación con el valor que perciba en cada una de estas experiencias de compra

¿Cómo ves el futuro del retail?

Como buen fan que soy de “Regreso al futuro” sé que somos muy malos adivinando lo que va a pasar, pero creo que los cambios se van a seguir sucediendo a mayor velocidad. Tengo la impresión, por un lado, de que ciertos valores, como la sostenibilidad, van a entrar cada vez más en la ecuación de la percepción de valor de muchos clientes. También creo que veremos aumentar la profundidad de la especialización, con formatos muy minimalistas, de muy pocos productos, enfocados a nichos estrechísimos. Y, por último, tengo la sensación de que no tardaremos en ver propuestas de retail “low-tech”, al menos en el frontstage, como respuesta al despliegue tecnológico de muchas marcas: espacios para la desconexión online y la conexión física.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Las herramientas de analítica son esenciales para saber lo que pasa en un negocio, proporcionan datos que analizar y con los que diseñar acciones de mejora, permiten medir la efectividad de estas acciones, proporcionan información que permite anticipar cambios… En fin, las herramientas de analítica son imprescindibles en un negocio de retail para, como dice un buen amigo, “dejar de gestionar por percepciones y hacerlo desde los datos”.

Gracias, Celestino.