Carmen Muñoz: “La tecnología es la piedra angular sobre la que los retailers han de centrar su estrategia customer centric”

Para nuestra invitada de hoy, Carmen Muñoz, formadora en transformación digital y responsable de estrategia de marketing en Think On Digital, el retail vive un momento apasionante y lleno de oportunidades. Carmen, experta en IoT, phygital, mobile y digital signage, cree que en este contexto sobrevivirán aquellos retailers que posicionen su marca bajo el paraguas de la omnicanalidad.

Buenos días, Carmen. Como siempre, empezamos valorando el contexto actual del sector retail

Es innegable que en la actualidad, vivimos un momento crucial de transición en el sector del retail. En este cambio de era la transformación digital del retail es un must have. Un sector que vive inmerso en un proceso disruptivo que pasa por el binomio de la “digitalización” vs “extinción”. Podríamos definirlo como Darwinismo digital. En otras palabras, la evolución hará su trabajo. No obstante, hay que ser optimista y valorar este contexto como una oportunidad para acercarnos a nuestros clientes.

¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

Claramente el punto de venta físico no va a desaparecer en el llamado “Apocalipsis del retail”. Simplemente las tiendas serán diferentes, se trasformarán y tendremos así un nuevo modelo de tienda, como por ejemplo: las guideshop (aquellas que vamos, probamos y compramos pero los productos nos llegan a casa tal y como sucede en un ecommerce). A día del hoy, los pure players son una parte importante de todo este proceso de cambio. Y también son éstos los que llevan al brick la tecnología, hacia el concepto Phygital en la tienda. Lo que sucederá es que la tienda se transformará para dar respuesta a un consumidor ya digitalizado. De hecho, no es sólo que no vaya a desaparecer, sino que compañías nativas del ON (pure players como Amazon o Hawkers ) pasan al OFF para crear el ansiado nirvana de la omnicanalidad. La tienda offline, pasará a ser una “tienda del futuro”. La reimaginaremos para vivir en la post era del ecommerce, con la tecnología como principal aliada en la construcción de un entorno 100% Phygital que salte las barreras del webroming y el showrooming en beneficio de la conveniencia de compra del cliente.

En este cambio de era la transformación digital del retail es un must have

¿Cuáles son los defectos y virtudes de la tienda tradicional frente a la tienda online?

Más que defectos, lo calificaría como obstáculos propios hasta ahora del medio. En el online estamos muy acostumbrados al arte de medir. En cambio, en la tienda física hasta hace muy poco, íbamos a ciegas acerca del comportamiento del cliente. Pero gracias a la irrupción de, principalmente el IoT y el Mobile, con herramientas como: la analítica Wifi, los beacons, los Mapas de calor o los cuenta personas entre otras herramientas; tenemos la oportunidad de conocer los datos acerca de qué ha hecho nuestro cliente en el off-on. Igual que veníamos haciéndolo a golpe de cookie en nuestros ecommerce. Respecto a las virtudes son cada vez más patentes (para mucha gente tener tiempo para ir de compras es un lujo), hasta para los pure players, quienes han entendido que sin el offline no existe la experiencia de compra completa y memorable”: Tocar, Oler, Probar, Sentir, Socializar…El consumo pasa a ser una experiencia, eso si bajo un envirobranding donde el protagonista es la tecnología: con pantallas digitales, sensores, dispositivos móviles y todo tipo de triggers.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

No sé si el mayor problema, pero sí uno bastante importante es el que supone los metros cuadrados en tienda. Por eso es tan vital saber qué hace nuestro cliente en el establecimiento, y maximizar el beneficio de cada espacio, fomentando el crosselling el upselling o simplemente incrementado el tráfico a tienda. Ese “lineal infinito” es el sueño de todo retailer, frente al que no puede competir la tienda tradicional. La solución pasa por hacer crecer exponencialmente los metros cuadrados de la tienda mediante, por ejemplo, la introducción de otro de los canales que, junto al mobile, son capaces de construir una estrategia OFF-ON con eje central en el Cliente. Hablo en este caso, del Digital Signage en formatos como el catálogo interactivo, nuestro ecommerce en el punto de venta físico. Sólo así se puede completar el proceso de compra, con miles de artículos disponibles aquí y ahora. De este modo, el showrooming que vienen sufriendo en las tiendas físicas no acabará con clientes comprando y convirtiendo en cualquier otra tienda online de la competencia.

Hasta los pure players online (Amazon, por ejemplo), han entendido que sin el offline no existe la experiencia de compra completa y memorable

Ya has nombrado varias veces la tecnología y la importancia que tiene ésta en el contexto cual…

En efecto. Es que, a mi juicio, la tecnología es la piedra angular sobre la que los retailers han de centrar su estrategia customer centric. La única que puede facilitarnos la información del cliente (datos), para satisfacer las necesidades de demandas de productos hipersegmentadas, relevantes y en el momento oportuno. Un conocimiento del Cliente, que ha de llevarnos a ser capaces de ofrecerle con la información del backend de plataformas como Flame Analytics, una experiencia de compra WoW.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Sin la conectividad de lo físico a través del IoT nada de lo que estamos hablando tendría sentido. Para mí, el principal sensor con el que contamos es nuestro smartphone. Ese que acompaña 24/7 a nuestro Cliente. Poderosa herramienta para conocer el comportamiento de nuestro cliente con: conexión a Internet, una potente cámara, Bluetooth, lector de códigos QR y apps… Algo que nos identifica como individuos únicos del mismo modo que cuando íbamos a la tienda de barrio, y nos atendía día tras día el mismo panadero. A día de hoy, todos somos una cookie andante con nuestro móvil. Pero ¿Quién sabe con absoluta certeza quién es el cliente que entra a su tienda? Todas estas tecnologías e innovaciones actuales, han de ir de la mano de una estrategia global, de nada sirve sino tenemos sistema de business intelligence, stocks integrados, sistemas de RFID en nuestros artículos, un ERP o un CRM en el que el empleado de la tienda disponga también de toda la analítica del cliente mediante, por ejemplo, un dispositivo móvil.

El principal sensor con el que contamos es nuestro smartphone que acompaña 24/7 a nuestro Cliente. Poderosa herramienta para conocer el comportamiento de nuestro cliente

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

Parece que los retailers nativos del online, expanden su estrategia de venta con tiendas pop-up, guides shops o simplemente flagships. Basándonos en esto podemos decir que la receta mágica lleva los ingredientes que recojan lo mejor de la compra online y lo sepan llevar al entorno físico. Además de tener en cuenta que para que una tienda funcione, ha de poseer la suficiente capacidad de respuesta en todos los ingredientes del proceso de compra. Algo tan importante, como el “dolor de pagar” a día de hoy sigue anclado a un recorrido por la tienda en el que es fácil que se abandone la compra. ¿Alguien imagina en los próximos años hacer la cola para pagar? Pese a ellos pocos actores fuera de, por ejemplo Apple, hacen algo tan obvio como vital y sencillo como es el mobile check out.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Tal y como hemos comentado, es muy importante llevar una estrategia mobile always y mucha creatividad para convertirlo en el protagonista de la experiencia. ¿Cómo? mediante la analítica y el dato. Aportándole valor como individuo en su relación con la marca. Es decir, que repercuta en mejoras en su relación con la marca, un verdadero ROI de cliente, aquel que le repercute y elimina fricciones entre canales con la tecnología y logre así un verdadero compromiso con la marca.

La receta mágica lleva los ingredientes que recojan lo mejor de la compra online y lo sepan llevar al entorno físico

¿Cómo ves el futuro del retail?

Fuera del “Apocalipsis del retail” y del ecommerce como una amenaza. El futuro del retail es, ahora y más que nunca, apasionante; y sobre todo lleno de oportunidades, de la mano e inseparable de la tecnología. Sobrevivirán aquellos retailers que posicionen su marca bajo el paraguas de la omnicanalidad y del cliente digital como protagonista de la experiencia, con independencia de si la conversión es en un ecommerce o en una tienda Phygital. Y desde luego, lo veo que el futuro será de quiénes sepan llevar a cabo un verdadero, proceso de transformación digital más allá de la digitalización de procesos tomando al cliente como un factor exógeno.

El futuro del retail es, ahora y más que nunca, apasionante

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Me parece una herramienta fundamental para cualquier retailer que quiera subsistir en este cambio de era y en la cultura del dato. A día de hoy, encontramos impensable el tener un ecommerce sin una plataforma de analítica web, aunque sea de tipo gratuita como pueda ser la herramienta de Google Analytics. Entonces, ¿porqué vamos a ciegas en la tienda física? ¿Qué hace que olvidemos el análisis y la rentabilidad de espacios? ¿Y las promociones en el punto de venta o el marketing de proximidad con beacons ?. Si queremos eliminar las fricciones entre el off-on, hay que empezar a ver nuestra tienda física como un punto más de contacto digital con el cliente y pensar en él como una “visita recurrente” o una “página vista” en nuestro retail. Lo conseguiremos sólo si apostamos por plataformas como Flame Analytics, como herramientas que nos permitan construir las piezas para cerrar el círculo de la omnicanalidad. El objetivo final que ha de primar es que la experiencia de compra y de marca sea memorable off-on.

Dicho queda 🙂 Muchas gracias