5 Claves para Impulsar la Experiencia de Compra en tu Centro Comercial 
Ángel Rodríguez Duro, Manager de GPVs en Farlabo, es optimista en cuanto al futuro del retail y cree que la tienda física nunca va a desaparecer. «El cliente siempre va a querer tocar, probar, oler, saborear… y para eso necesita puntos de venta físicos», asegura.
¿Cómo crees que será el panorama del retail post-COVID?
La palabra que podemos usar para definir este panorama es “RETO” y no hace falta pensar en un tiempo futuro sobre ello porque ya es una realidad. El consumidor ha vivido una época de incertidumbre en la que ha tenido que aprender a comprar de nuevo, en una primera etapa a través del ecommerce (una plataforma desconocida para muchos) y en una segunda etapa en la que ha vuelto al punto de venta pero con unos hábitos y tiempos diferentes (manteniendo distancias, con las ideas más claras, comprando más rápido y en muchos casos más barato por la incertidumbre a lo que vendrá).
El consumidor ha vivido una época de incertidumbre en la que ha tenido que aprender a comprar de nuevo
¿Y cómo crees que será el futuro?
Si pienso en como creo que será el futuro del retail veo una combinación equilibrada entre el ecommerce y la experiencia en el punto de venta. Y hago especial hincapié en la palabra “experiencia” porque a nivel producto el consumidor final ya tendrá la idea de lo que quiere o lo que le gusta a través de la web pero será la experiencia que viva tanto en el canal digital como en el punto de venta lo que marque la diferencia con respecto a la competencia.
¿Crees que a la gente le gusta seguir yendo de compras?
Sí, lo tenemos claro: a la gente le gusta ir de compras, probar el producto e imaginar lo que le va a hacer sentir cuando lo use, lo lleve, lo coma o el fin al que esté destinado y esa es la baza con la que tienen que jugar en el punto de venta para crear un storytelling en torno al mismo que enamore al cliente ya que en el online las posibilidades son más limitadas pero no todos los retailers serán capaces de desarrollar estrategias de marketing que capten al cliente o que los desvinculen de un canal en el que tienes toda la oferta del mercado a golpe de smartphone y el mayor reto de todo esto está en el consumidor de la generación Z, un consumidor que en 5 o 10 años será el que marque la tendencia del mercado a la par que tenga ya una solvencia económica adulta ¿y cómo van a hacer las marcas de negocios físicos para captar a esta generación digital que lo que ha aprendido es a consumir rápidamente a través de la pantalla y en plataformas que le brindan todas las facilidades para el consumo?
A la gente le gusta ir de compras, probar el producto e imaginar lo que le va a hacer sentir cuando lo use, lo lleve, lo coma…
¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?
La adaptación rápida a un tipo de consumo que se ha acelerado al ritmo que marca internet y especialmente las RRSS y más concretamente fidelizar a una nueva generación de consumidores que vive a la misma velocidad que su smartphone y su consumo es exclusivamente a través del mismo y de una serie de plataformas de compra que le dan todas las facilidades de pago, entrega, prueba y devolución. No se tienen que preocupar de “perder su tiempo” en acercarse al punto de venta a testear, lo tienen todo a golpe de dedo y cambiando de gustos e interesen tan rápido como las tendencias que marcan Instagram o TikTok.
Y esto, ¿cómo se consigue?
En base a todo lo anterior se necesita crear una experiencia de compra en pdv que aporte algo diferente al consumidor, una experiencia que haga que compense el hecho de acercarse a la tienda y que al final el comprar el producto sea la consecuencia de lo que se ha vivido. Estamos muy acostumbrad@s a ver esto en los sectores del lujo pero es necesario que se traslade con la adaptación adecuada a todos los escalones del retail (no hablamos de recibir a un grupo de chavales que van a comprar unas zapatillas con una botella de champán pero si darles algo que no olviden y relacionen con tu marca). Igual que una canción, un baile, un reto o una historia se hace viral en sus RRSS, una marca tiene que conseguir que el consumidor quiera vivir el plus de consumirla finalmente en el punto de venta.
Se necesita crear una experiencia de compra en pdv que aporte algo diferente al consumidor, una experiencia que haga que compense el hecho de acercarse a la tienda
Esto lo lograron en su momento y lo mantienen los restaurantes de cocina creativa ¿verdad?
En efecto. ¿Por qué consiguieron llegar al punto donde están hoy en el que para reservar una mesa a veces necesitas meses de espera?. Lo primero es porque son un lujo accesible, es decir, están al alcance de cualquier consumidor que decida gastar parte de su capital ahorrado en ellos y lo segundo es porque nos han vendido un tipo de cocina diferente, casi diseñada por un departamento de marketing en vez de por un chef, en la que vamos a vivir algo diferente a lo que experimentaríamos en un restaurante de cocina casera y en el que nos han convencido que una tortilla deconstruida es mejor, más especial y por lo tanto de mayor valor que la que puedas consumir en cualquier otro sitio
¿Qué papel jugará la tecnología en este contexto?
Será esencial hasta el punto que cualquier negocio que no se haya digitalizado en los próximos tendrá que asumir una reducción notable de sus ingresos e incluso cerrar. No será el caso de las grandes cadenas pero seguramente veremos una reducción de los puntos de venta que no son 100% esenciales para el negocio y así optimizarán recursos y los invertirán en el negocio online.
A día de hoy no encuentras a nadie que no tenga un smartphone lo que supone una puerta a cualquier tienda de todo el mundo que haya invertido en su ecommerce y por lo tanto una mayor competencia de producto, precios, variedad, tiempos… A esto le sumamos que cada vez las plataformas de compra y las webs de los grandes retailers dan mayores facilidades de consumo y han mejorado, aún más si cabe, durante la pandemia (facilidad de compra, de selección de producto, de entrega o recogida y especialmente de devolución) y tenemos el crecimiento a doble dígito del consumo vía ecommerse que hemos vivido y que ha llegado para quedarse.
Pero ya no se trata simplemente de las facilidades y mejoras del comercio online lo que ha potenciado su consumo, tenemos que hablar de las grandes aliadas del mismo que han sido las RRSS y dos generaciones como son la millennial y la Z que han aprendido a consumir a través de ellas y han enseñado a sus generaciones precedentes (generación x y boomers) a hacer lo mismo y quitarles el miedo a un mundo casi desconocido hasta la pandemia.
A día de hoy no encuentras a nadie que no tenga un smartphone lo que supone una puerta a cualquier tienda de todo el mundo
¿Y cómo hacemos frente a esto?
Para todo ello será absolutamente prioritario invertir en desarrollo de herramientas de software que agilicen todos los procesos de compra a la par que a las empresas le proporcionen los datos que necesiten para desarrollar sus análisis de ventas (kpis, medidores de tráfico, CRM,…). La inversión en desarrollo digital será uno de los pilares que más evolucione en cualquier empresa en los próximos años.
¿Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?
Hay que crear una experiencia de compra que el consumidor relacione con la marca (los valores, lo que representa, lo que hace sentir, lo que le dice a los demás de quienes somos, …) y hacerla muy dinámica para lo que va a ser necesario la contratación de nuevos talentos y la renovación de formas de trabajo que han quedado obsoletas o no se adaptan a la velocidad en la que funciona actualmente el mercado que cada vez es mayor y con una demanda más rápida.
Hay que crear una experiencia de compra que el consumidor relacione con la marca
¿Por ejemplo…?, ¿de qué manera podemos renovar nuestro trabajo del día a día?
Pues como ya comentábamos, herramientas de desarrollo de softwares como un buen CRM se convertirán en un “esencial” dentro de cada negocio, no solo por crear una base de datos de los clientes que ayuden a la empresa a conocer mas de sus compradores sino como un KPI a trabajar para fidelizar mediante el contacto, las promociones, los regalos y sobre todo con la experiencia del propio cliente en la que ve que siente que le tienen presente y que cada persona importa.
¿Eres optimista?
Totalmente. Durante la pandemia el gran consumo cuadruplicó su crecimiento a nivel mundial llegando a un 10% vs el 2,5% de 2019 y el ecommerce creció un 45% lo que demostró que el ser humano sigue consumiendo lo único que cambia es el cómo y a través de donde lo hace.
El cliente siempre va a querer tocar, probar, oler, saborear… y para eso se necesitaran puntos de venta físico
Somos consumidores por naturaleza…
En efecto. Y tenemos una cultura de compra que se va adaptando a los tiempos y a las necesidades pero lo que está claro es que el cliente siempre va a querer tocar, probar, oler, saborear… y para eso se necesitaran puntos de venta físico. Es cierto que se cerrarán tiendas y especialmente pequeños negocios que no se actualicen y grandes cadenas que habían llegado a un punto en el que había un exceso de tiendas que se justificaban como imagen de marca pero que ahora deben desaparecer para invertir esos recursos en tiendas mayores, con más potencial, más flagship y con más posibilidades de dar experiencias más completas y más acordes a las necesidades del consumidor. Tiendas que te hagan vivir experiencias que se conviertan en parte de lo que la marca te aporta además del producto. Y de todas ellas en la más grande que van a tener que es su tienda digital (por web, App,…)
No podemos negar la realidad de que el ecommerce ha llegado tras la pandemia para quedarse y seguramente crecer a un ritmo vertiginoso en los próximos años que provoque la desaparición de algunos comercios físicos pero la tienda de calle y centro comercial seguirá estando ahí, adaptándose a una nueva forma de consumir pero segura que siempre será necesaria para satisfacer a un cliente que quiere ver y sentir mas allá de una pantalla.
