Alejandro Cobo: “El neuromarketing nos ayuda a descubrir por qué una persona elige una marca y no otra”

Ajejandro Cobo es CEO y Founder de Science & Marketing, una agencia especializada en investigación de marketing, accesibilidad web y comunicación digital, enfocada a estudios de neuromarketing.

1. Hoy en día oímos hablar a menudo sobre neuromarketing como una novedosa estrategia de ventas, como una metodología innovadora o como un estudio del proceso cerebral… Alejandro, tú eres el experto. ¿Qué es realmente el Neuromarketing?

Bueno, antes de nada, debemos tener claro que el marketing es una ciencia que trabaja sobre los aspectos y necesidades del cliente para diseñar y ejecutar funciones estratégicas, posicionando los productos o marcas en la mente de los consumidores. Pero cuando hablamos de neuromarketing, no solo nos referimos a estrategias de ventas de productos o servicios para determinados clientes, sino también a los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. El neuromarketing es una metodología nueva de investigación de mercados que permite extraer información emocional y cognitiva de una muestra de personas ante distintos materiales de interés para las marcas. En definitiva, nos ayuda a conocer el componente emocional que influye en las personas al momento de elegir una marca y no otra.

2. ¿Está el retailer español sacando partido a esta revolucionaria metodología?

España es un país tradicional en cuestión de marketing y más aún desde que se inició la crisis económica. El neuromarketing en España aún es una ciencia en evolución y los/as directores/as de marketing apenas están entendiendo la importancia de hacer el marketing científico y de aplicarlo de forma correcta en sus estrategias generales, comunicacionales, en sus campañas, etc. A las empresas les cuesta innovar y adentrarse en el marketing científico, si bien es cierto que, en los últimos dos años, han empezado a interesarse por el neuromarketing para llevarlo a la práctica, logrando resultados muy eficientes.

El neuromarketing nos ayuda a conocer el componente emocional que influye en las personas en el momento de elegir una marca y no otra

3. ¿Y qué tipo de empresas han empezado a interesarse: las grandes o también las pymes?, ¿vale el neuromarketing para todas?

Actualmente es más común que lo usen las grandes empresas y algunas medianas, pero no hay justificación para que las pymes y startups no lo usen. El marketing científico no es el futuro, es el presente y, si quieren triunfar en un mercado cada vez más globalizado, deben entender todos los porqués y cuestiones que surjan en cada una de las pymes y startups.

4. ¿En otros países ocurre lo mismo que en España?, ¿es lenta la implantación?

En otros países como EE.UU, UK, Canadá, el neuromarketing se viene usando desde hace muchos años. Tenemos como ejemplo Pepsi, Google, Apple, Walt Disney, Johnson & Johnson, entre otras. En España desde hace unos años hay un boom de cursos, másteres y consultores, pero aún está pendiente que las empresas se conciencien de la importancia del neuromarketing.

El marketing científico no es el futuro, es el presente

5. ¿Qué técnicas o tecnologías están ya a disposición de las empresas?

Hoy en día hay muchas técnicas y tecnologías disponibles (Resonancia Magnética Funcional (FMRI), Electroencefalografía, Magnetoencefalografía, Electromiografía, eye-tracking, facial-coding, entre otras). Unas son más costosas que otras y cada una tiene su especialidad, aunque ya hay muchas que ya son asequibles y de uso portátil y online, muy fácil para hacer campañas in-situ.

6. Suena muy futurista ¿Crees que el miedo al cambio puede ser una de las principales barreras con las que se encuentra el neuromarketing?

Efectivamente. Hay muchas barreras pero la más influyente, sin duda, es el miedo al cambio. Las empresas que entren en el neuromarketing y el marketing científico es posible que deban hacer cambios de estrategias de marketing, branding y contratar o preparar personas con conocimientos en estas áreas y seguramente tengan que ampliar su departamento de marketing y comunicaciones con nuevos perfiles como psicólogos, sociólogos, analistas, matemáticos (según la empresa) y otros perfiles profesionales.

En España apenas está entrando el “boom” del neuromarketing y las agencias siguen apostando por el marketing tradicional

7. Alejandro, suponemos que es cuestión de tiempo, ¿verdad?

Sí. Como he dicho anteriormente, en España apenas está entrando el “boom” del neuromarketing y las agencias siguen apostando por el marketing tradicional. Con el tiempo entendemos que el neuromarketing irá haciéndose su hueco. De hecho, ya hay muchas que lo usan como Deloitte, Infojobs, entre otras. Y estoy seguro que en un futuro muy próximo el neuromarketing en España será prioridad para las empresas de investigación de mercado. Debemos tener en cuenta que en este sector no solo se considerar el neuromarketing, también la inteligencia artificial que cumple un papel muy importante. Nosotros, en Science and Marketing llevamos desde 2007 trabajando el neuromarketing con nuestros clientes y los resultados han sido muy buenos. Ahora estamos trabajando en un nuevo grupo llamado The agency for Science, es una evolución especializada en comunicación y marketing científico en donde tenemos perfiles profesionales con altos conocimientos en comunicación, marketing, neuromarketing, sociología y neuropsicología.

8. Siempre preguntamos en nuestras entrevistas a expertos cuál es su receta mágica para aumentar las ventas y mejorar la fidelidad de los clientes. ¿Nos cuentas la tuya?

Siempre se ha creído que ofreciendo ventajas exclusivas, promociones, premios a la fidelidad se mantiene a los clientes contentos. A día de hoy el mundo está saturado de información, cada día sabemos más de lo que quiere la gente, que está haciendo la gente. Pero no hay resultados concretos porque se hace un marketing de adivinar que le gusta a la gente. Sabemos de la hiperconectividad, pero no sabemos por qué y esos porqués son lo que hay que investigar y ahí entra el marketing científico y ese es el objetivo que hemos tenido en Science and Marketing y the agency for Science. Hemos logrado grandes cosas aplicando la ciencia en el marketing.

Está comprobado que las encuestas como se hacen en la actualidad no funcionan

9. Para saber qué quiere la gente tradicionalmente se han usado las encuestas, ¿viene el neuromarketing a sustituir este sistema?

No es cuestión de sustituir sino de optimizar y perfeccionar el sistema. Está comprobado que las encuestas como se hacen en la actualidad no funcionan y ha sido verificado en los últimos resultados como el Brexit, la presidencia de EE.UU., el caso de Colombia, etc. La gente dice lo contrario a lo que piensa y eso ya es un factor para desconfiar de las respuestas que dan. Lo ideal es crear y medir las estrategias de marketing de forma científica para obtener resultados fiables, no hay otra forma de conocer a la gente.

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